Brand Week Istanbul 12’nci defa kasım ayının ilk haftasını bir ilham yolculuğuna çevirerek çıktı katılımcılarının karşısına. Bu yıl “Bir Tarihin Başlangıcı” temasıyla düzenlenen etkinlik türlü disiplinlerde aynı soruya cevap aradı: “Adım attığımız yeni tarihi dönem nasıl yazılacak?” 2024 Nobel Ekonomi Ödülü’nün sahibi Daron Acemoğlu da Onur Konuğu Ata Demirer de geçti aynı sahneden. Yeni Siyasetin Başlangıcı sahnesinde onlarca akademisyen, gazeteci ve kanaat önderi dünyanın ve Türkiye’nin gündemini yorumladı. Insight Summit ise toplumu doğru okumak isteyen tüm marka liderlerine veriye nasıl bakmaları gerektiğini gösterdi.
Brand Week Istanbul bu yıl Lovemarks Ödül Töreni’ne, Fark Yaratan Kadınlar seremonisine, Sardis Ödülleri’ne, Creative AI Challenge yarışına ve bu kez üç akşama yayılan Felis, Curious Felis ve Felis Azerbaycan Ödül Törenlerine de ev sahipliği yaptı.
Marketing
Toplulukları doğru yönlendirmek için
Marketing başlığında filtrelediğimiz dört başlık; senaryolar üzerinden düşünmeyi, “sabırsızlık salgını”ndan mustarip olmamayı, topluluk fikirlerine yatırım yapmayı ve orta yaşı doğru okumayı salık veriyor.
Topluluklar üzerinden düşünmeyi öğrenin
Yıl aralıkları üzerinden yapılan kuşak tanımlamalarından doğan “ayrılıkları” anlam dünyanızın merkezine koyuyorsanız sorun var demektir. “16 yıllık bir pencerede doğmuş olmak insanları birleştirmeye yetmez” diyor seri girişimci Mark Adams. Kendisinin Barack Obama’nın başkanlığı sırasında ekibine önerdiği “demografiye dayanmayan” strateji, topluluk fikirlerinin rolünü tanıtıyordu. Bahsi geçen bu yol haritası Pet Lovers for Obama, Cyclists for Obama gibi niş topluluklar örüyordu iletişim stratejisine. Markaların da düşünce biçimlerini demografiler yerine değil topluluklara odaklamaları gereken bir dönemdeyiz.
Adams şöyle diyor: “Biz, tarihte fiziksel kabilelerimizi ve topluluklarımızı dağıtan ilk nesiliz. Şimdi de bu kabile hissini çaresizce online’da arıyoruz. Bugün insanlık türünün en önemli arayışı bu.”
Unilever Çamaşır Bakım Pazarlama Direktörü Alper Çapar’ın sözleri de bunun sağlamasını kültür üzerinden yapıyor: “Kültür bir anlam yaratma sistemi. Rasyonel davranmanın ötesinde herkes kültürel kimlikleriyle hareket ediyor. Bir markayı seçtikçe kendimizi tanımlamaya devam ediyoruz.”
Bütçe yapmayın, senaryolar yazın
Neredeyse son beş yıl birçok marka için eylülde bütçe planlamaları yapıp şubatta onları bozmakla geçiyor. Peki çözüm ne? Öngörmenin imkânsız olduğu bir noktadayız. Levent Erden’e göre 20’nci yüzyıl düsturlarına dayanan reflekslerimiz bize zarar veriyor. Bunlardan biri de bütçe yapmak. Çünkü bütçe yapmak, bir yıl boyunca hiçbir şeyin değişmeyeceği inancına dayamıyor. Oysaki artık hızı parametre olarak alma zorunluluğumuz var, yoksa işin içinden çıkamayacağız. Markaların yapması gereken şey senaryolar yazmak. “Finansmanın hangi hızda hangi senaryolar üzerinde çalıştığını görmek zorundasın. Bundan sonra öngöremezsin, bundan sonra sürekli senaryo yazarsın. Senaryo değişikliklerini her ay her sene senaryonu değiştirmek zorundasın” diyor Erden.
Orta yaşı es geçmeyin
Markaların neredeyse tüm eforu gençleri anlamak üzerine. Ancak Bekir Ağırdır’a göre “dünyayı değiştirecek olan maharet ve bilgi orta yaşta.” İster seçmen ister tüketici ister abone olsun, bu kesimi ıskalamamak gerekiyor. “Gençlerin yıkıcı kapasitesi var ancak unutmayın, bugünkü teknolojik sıçramayı yapan işlerin kurucuları 30-50 yaş arası insanlar. Dünyayı da ülkeyi de yönetecek olan bu kesim. Herkes gençleri anlamaya çalışıyor ama asıl farklılık orta yaşta. Burası dönüştürücü kapasitenin ve yaratıcı yıkımın taşıyıcısı olan bir küme” diyor Ağırdır.
Doğru liderlik hızınızı bulun
Değişime nasıl ayak uyduracağız? Hız ve adaptasyonla. Söylemesi kolay ama nasıl? The Marketing Society’nin CEO’su ve Superfast: Lead at Speed kitabının yazarı Sophie Devonshire’a göre marka liderleri bir tür “sabırsızlık salgını”nın içinde. Bu da “aşırı yüklenme” adını verdiği bir sorun çıkarıyor ortaya. Doğru liderlik hızını bulmak kritik. Markanın yolculuğunda “sadece hayatta kalmaktan fazlasını elde etmek için” liderlik anlayışına hız ayarı çekmek gerekiyor. Bu ayarın olmazsa olmazı öncelikleri doğru belirlemek.
Yaratıcılık
Yeni dalga yaratıcılığa alan açmak
Garip görünmekten korkmamanın, risk almanın, mizahın gücüne inanmanın ve yapay zekâyı kreatiflerin yanında konumlandırmanın zamanı. Yaratıcılık disiplininde öne çıkan dört başlık “cesaret” vurgusu yapıyor.
Yapay zekâ, yaratıcılar için bir parlama fırsatı olabilir
Bir yaratıcı olarak yapay zekâyı işinizin neresinde ve nasıl konumlandıracağınız çok önemli. Pazarlama karikatüristi Tom Fishburne’e göre yapay zekâyı kullanma şekli, yaratıcılar için bir “parlama” anına vesile olabilir. Ortaya çıkan aynılık denizinde ayrışmak, buradaki tutuma bağlı. “Yapay zekâ, çoğunlukla insanların görmek isteyeceği şeylerin genel bir ortalamasını sunuyor ve bu durum genelde benzer sonuçlar oluşturuyor. Ancak gerçek bir yaratıcısıysanız, farklı bir şeyler yaratma fırsatı sizin elinizde. Yapay zekâyı daha verimli olmak için bir araç olarak kullanabilirsiniz ancak nihayetinde sizi insan yapan ve benzersiz kılan şeyleri unutmayın” diyor Fishburne.
Garip ve komik işler yapmaktan korkmayın
Bir yaratıcı karne okuması yapıldığında yüksek notları toplayan taraf mizah oluyor. Cannes Lions ekibinden Sophie Ellis ve James Robinson, mizahın yeniden yükselişini anlatırken “çizgiyi olmayanı yücelten, kültürel olarak akışkan ‘garip işlere’ atıfta bulunuyor. Rakamlar da bu tavsiyeyi destekler nitelikte. Tüketicilerin yüzde 80’i iletişiminde mizah kullanan markalardan tekrar satın alma eğilimde. Yüzde 72’si ise rakip markalara göre mizahi olanları tercih etme eğilimine sahip. Yüzde 63’lük bir kesim de bu markalara daha fazla para harcayabileceğini söylüyor. Tüm bunlara karşın marka liderlerinin yüzde 95’i iletişimlerinde mizah kullanmaktan çekiniyor. Bu, tam anlamıyla aşılması gereken bir bariyer.
Yaratıcı ekiplerinizde farklılıklara yer açın
Farklı sesler barındırmak, yaratıcılığı artırdığı kadar iş sonuçlarına da etki eden bir faktör haline geldi. LIONS Chief Content Officer ve Contagious Kurucu Ortağı Paul Kemp-Robertson, ajanslarda çeşitlilik ve farklılık yönünden zengin ekiplerin önümüzdeki beş yılda daha da parlayacağını söylüyor. Paylaştığı Effie verilerine göre bu tür ekiplerin yer aldığı ajanslar daha fazla Altın Ödül sahibi. Keza Cannes Lions 2024 Trend Raporu da bir kesişim noktası olarak sunuyor “kontrolü elden bırakabilmeyi”. Bunun olmazsa olmazı ise yetenek havuzunda sıra dışı zihniyetlere yer açmak.
Yapımcılar yeni dalga mizaha inanmalı, risk almalı
Yeni dalga mizaha alan açmak şart. Bir süredir yükselişine tanık olduğumuz ofansif mizah Hasan Can Kaya’ya göre bu işin doğası: “Mizah zaten ofansiftir. Defansif mizah diye bir şey yoktur. Antitez üretmeden güldüren birini gördünüz mü?” Ancak yine de bir kabuk değişiminden bahsedilebilir şüphesiz. Yenilikçi formatlara alan açmak ise risk alarak mümkün. Giray Altınok şöyle diyor: “Mizah kabuk değiştiriyor. Yapımcılık bir risk alma işi. Nasıl tutacak işi bulurum kafasıyla yaparsanız olmaz. Yapımcıların yeni yazılan işlere inanmaları lazım.”
Toplum
Gördüğümüze “gerçek” diyebilir miyiz?
Brand Week Istanbul, bu yıl da bize görünmeyeni görme fırsatı sundu. Genç nüfusumuzla övünmeye devam ederken aniden kapımıza dayanmış gibi duran yaşlanma fikri, ekranın toplumumuz hakkında neler söylediği, toplumun kaygıda birleşmesi bu yılın önemli başlıkları arasındaydı.
Fırsat penceresini kaçırmadığımızı bilin
Gazeteci Ozan Gündoğdu’nun Türkiye İçin Yeni Demografik Fırsatlar oturumundaki ilk sözlerinden biri, “Brand Week Istanbul’un tamamı bu yarım saatte konuşacağım konu üzerine düzenlenebilir” olmuştu. Peki, konu neydi? Dünümüzü, bugünü ve yarınımızı belirlemede pek önemli, genellikle de göz ardı edilen demografi.
Uzun süreli trendlere dayanan, tahminlerin de buna paralel olarak 20, 30, 50 hatta 100 yıl önceden yapılabildiği bir alan bu. Ve Gündoğdu’nun da aktardığı üzere bu tahminler, Türkiye’nin ikinci yüzyılında ilk yüzyılından farklı bir süreci deneyimleyeceğini gösteriyor. Zira yaklaşık 90’lı yıllara kadar ortanca yaşı 19-20’lerde olan Türkiye, kentleşmenin de etkisiyle yaşlanmaya başlıyor ve tarihinde ilk kez yaşlı nüfusun (65+) ağırlıkta olduğu bir döneme doğru ilerliyor. 0-14 yaş genç, 15-65 yaş üreten nüfus olarak tanımlayan Gündoğdu, TÜSİAD’ın 1998 yılında hazırladığı bir raporda 2005 ila 2030’u bir fırsat penceresi olarak işaret ettiğine de dikkat çekiyor: Üreten nüfusun toplumun çoğunluğunu oluşturduğu ve oluşturacağı aralık, bu aralık. Sonrasında ise üreten nüfus yaşlanacak. Dolayısıyla fırsat penceresini iyi değerlendirmek, sonraki döneme hazırlanmak gerekiyor.
Toplum yaşlanıyor diye karalar bağlamayın
Daron Acemoğlu Türkiye’de nüfusun yaşlanmaya başladığını, yaşlanan toplumlarda üretkenliğin, dinamizmin azalacağını aktarıyor. Acemoğlu, bu
durumun büyümeye olumsuz etki yaratacağı düşüncesinin yaygın olduğunu fakat bunun tam olarak gerçeği yansıtmadığını, hafif pozitif bir etki görülebildiğini belirtiyor. Zira Acemoğlu’na göre yaşlanan nüfus bir fırsatı da beraberinde getiriyor: Teknolojiyi devreye sokmak, bu sırada da atıl kalması olası kesimi yeniden eğiterek daha nitelikli işlerle buluşturmak. Yani işgücünü yeniden, daha verimli olacak şekilde düzenlemek. Nobel ödüllü iktisatçının en başat iki örneği ise Almanya ve Japonya.
Bizler için bu noktadan çıkarılabilecek ders ise her şeyin sona ereceğine dair yaygın kanıya boyun eğmememiz gerektiği. Zira Acemoğlu’nun da belirttiği üzere Türkiye’nin bu tür bir fırsatı değerlendirebilmesi için farklı fikirlerin temsiline, eğitim sistemini gözden geçirmeye, yüzünü yüksek teknolojiye dönmeye ihtiyacı var. Yani yol meşakkatli ama karalar bağlamamak gerek.
Ekranın bizi tam olarak yansıtmadığını bilin
Ekranda görünmesi istenmeyenin dışarıda bırakıldığı, belli çerçeveye oturtulan ama bir yandan da takip ya da nefret edilecek ölçüde sansasyonel olacak şekilde yaratılan temsillerden bahsetti Dr. Feyza Akınerdem. Dizilerde, filmlerde, sosyal medyada gördüğümüz kurgusal ya da gerçek olma iddiasındaki onlarca, yüzlerce, binlerce kadın temsili… Oysa gerçeklik, ekonomik sıkıntılarıyla, toplumsal baskılarıyla ekranda gördüklerimizden çok uzakta. “İşte bu yüzden bir endişe toplumunda yaşıyoruz” diyor Akınerdem ve ekliyor: “Asla erişemeyeceğimiz hikâyelerin ve temsillerin bize dayatıldığı bir hayatı yaşıyoruz.
Kaygı, ortak noktamız
Veri Enstitüsü Kurucusu Bekir Ağırdır, 140 parametreye sahip Türkiye’nin Değişen Yüzü Araştırması’nın bazı önemli çıktılarını katılımcılarla paylaştı. En önemli çıktılardan biri, ülkenin yüzde 74’ünün kaygı duyması. Bu kaygı sokakta insanın başına gelebilecek bir tehlike de olabilir, işten atılma endişesi de olabilir. “Ülkenin en varlıklı kesiminde bile mutluyum diyenler sadece yüzde 50’lerde” diyor Ağırdır. Yani kaygı bizim ortak noktamız. Ağırdır’ın mesajı ise çok net: “Bu insanların önüne yeni bir hikâye, yeni bir umut, yeni bir ütopya, yeni bir iddia koymadan, sadece korkma diyerek bu bedeli ödetmek ne şehir olarak ne belediye başkanı olarak ne parti başkanı olarak ne de cumhurbaşkanı olarak mümkün.”
Teknoloji
Dönüşüm kaçınılmaz, peki adaptasyon?
Yapay zekâ, modern toplumları dönüştüren güçlü bir araç olarak karşımıza çıkıyor ancak demokrasi, ekonomi, işgücü ve toplum üzerindeki etkileri denetim altına alınmadığı takdirde ciddi tehditler oluşturabilir. Brand Week Istanbul’daki pek çok oturumun gündeminde bu başlık vardı.
Demokratik bir yapay zekâ için regülasyon şart
Yapay zekâ bugün alışveriş tercihlerimize göre kişiselleştirilmiş alternatifler sunma ve onları yönlendirme yeteneğine sahipse, bunu politikada da yapabilir. Algoritmalar insanların ne duymak isteyeceğini, milyonlarca insanın son davranışını ve neyi önemseyeceğini biliyorsa oyunun değişeceğini söylüyor Levent Erden. Ümit Alan ise, insanların fikirlerini tüm dünyayla paylaşabildiği ve toplumların birbirinden haberdar olduğu bir platform yaratarak büyük bir liberalleşme ve özgürlük getireceği vaadiyle hayatımıza giren sosyal medyanın algoritmayı kullanarak yarattığı yankı odalarının, Trump gibi popülist liderleri dünya siyasetine sürmesine taşındığını anlatıyor.
Günümüzde yapay zekânın demokrasi için ne kadar dost ne kadar düşman olduğu hâlâ belirsiz. Demokrasinin temsiliyet, hesap verebilirlik ve güven sacayağı bugün yapay zekânın tehdidi altında ve belirsizliği giderecek şey, yapay zekânın yaratacağı gelecek hakkında daha olumlu senaryolar çizen Daniel Hulme’un da belirttiği gibi, insanlığın algoritmayı hangi niyetlerle beslediği ve bu niyetleri denetleyen regülasyonlar olacak.
Deepfake yaratıcı dünyaya katkı sağlayabilir
Deepfake’in politikada gerçeklik algımızı nasıl manipüle edebileceği ve bununla başa çıkma yöntemleri hem Sodec Technologies Genel Müdürü ve Kurucu Ortağı Hasan Dertli’nin hem de WPP Chief AI Officer Dr. Daniel Hulme’un gündemindeydi. Ancak teknolojinin yaratıcı dünyaya sağlayacağı katkılar da göz ardı edilmemeli. Hayatta olmayan tarihi figürlerin yeniden canlandırılarak reklam yüzü yapılmasının, yaşayan ünlü isimlerin yüzlerinin onların izinleri dahilinde kullanıldığı yaratıcı reklam filmlerinin, meşakkatli bir prodüksiyon süreci olmadan, uygun bir maliyetle hayata geçmesini mümkün kılıyor deepfake.
Artık büyük balık küçük olanı değil, hızlı balık yavaş olanı yutuyor
Yapay zekâ için veri, temel yapıtaşı olan algoritmaların doğru çalışabilmesi için son derece önemli. Verinin bozulması durumunda, yapay zekâ doğru analiz yapamayabiliyor. Ayrıca, verinin doğru ve hızlı bir şekilde erişilebilir olması da kritik bir öneme sahip çünkü hız, kâr elde etme potansiyelini doğrudan etkiliyor. Veri ekonomisinin bugünkü boyutlarını bir tablo sunan Birmingham City University Profesörü Hüseyin Şeker, “1 milisaniyelik hızlı bir veriye ulaşımımız durumunda 500 milyon dolarlık kârdan bahsediyoruz” diyor.
Yapay zekâ işgücünü özgürleştirerek daha verimli hale getirebilir
Daniel Hulme otomasyonun işgücünü özgürleştireceğini savunuyor ama bugün, insanların sürekli yaptığı işler çok hızlı bir şekilde makinelere ya da programlara verilirse ortaya çıkacak tablo pek de iç açıcı değil. Zira yetenekli işçilerin elimine edilmesinden doğacak işsizliğin yaratacağı sosyal dengesizliklere dikkat çekiyor Nobel Ödüllü Ekonomist Daron Acemoğlu. Bunun yerine insanlarla beraber çalışabilecek bir yapay zekâ yolu belirleyebilirsek, üretkenliği ve verimliliği artırmak mümkün. Bunun için insanların bilgi ve eğitim düzeylerinin, teknolojiyle beraber çalışma olanaklarının artması lazım. Kurumların da bunu desteklemesi gerekiyor. Belki de bunu başardığımızda işgücünü özgürleştirmekten bahsetmek mümkün olabilir.
Ekonomi
Çok boyutlu bir denklem
Ekonomi, şüphesiz Brand Week Istanbul’un en önemli disiplinlerinden biri. Bu yılın gündemi ise hem toplum olarak daha iyi bir geleceği nasıl kurabileceğimizi anlatıyor hem de bireysel rolümüzü hatırlatıyor. Görünüşe göre çok boyutlu bir denklem bizleri bekliyor.
Ülkenin bir seferberlik halinde olması lazım
Türkiye’nin 2025 Ekonomik Görünümü oturumunda bir araya gelen BloombergHT Genel Yayın Yönetmeni Açıl Sezen ve Ekonomist Murat Üçer’in sohbetinin bir kısmında beyaz yakalılar vardı. Beyaz yakalıların yaşadıkları sıkıntıları özetleyen Sezen, Türkiye’nin benzer bir dönemden daha önce geçtiğini ve sorunu, 2002 sonrası sıkı bir verimlilik politikasıyla çözdüğünü aktardı. Üçer bugünkü tabloya ilişkin şöyle dedi: “Maalesef gerçekten doğru şeyleri yapmaya başlayana kadar burada bir parça zaman geçireceğiz. Yani Türkiye’nin tekrar 2002-2006 tarzı bir dinamigi yakalaması için […] ülkenin tekrar bir seferberlik halinde doğru sektörleri tartışmaya, konuşmaya, teknoloji üretmeye, kurumları tekrar inşa etmeye başlaması lazım.”
İnsana ve teknolojiye yatırım olmazsa olmaz
Keynote konuşması sırasında Türkiye’nin zamana yayılan toplam faktör verimliliği (TFV) grafiği üzerinden değerlendirmeler yapan Daron Acemoğlu, 90’larda Türkiye’de TFV’nin sıfır olduğunu belirtti ve ekledi: “Yani Türkiye ekonomisi biraz büyüdü, orta seviyede ama bu büyüme tamamen sermaye ve insan kaynakları ile geliyor. Hiçbir şekilde teknolojiyi daha iyi kullanma yok.” 2001-2006 arasında daha umut verici bir tablonun ortaya çıktığını, bunun özellikle ekonomik reformlarla ve takiben gelen yabancı yatırımcıların ve teknolojinin eseri olduğunu belirten Acemoğlu, 2008 krizi sonrası TFV ortalamasının tekrar sıfıra indiğinin altını çizdi. Türkiye’nin ağırlıklı olarak düşük teknoloji ürünleri ihraç ettiğine hatta bugün, 15 yıl önce ne ihraç ediyorsa neredeyse aynı şeyleri ihraç ettiğine değinen Nobel ödüllü ekonomist, bu durumu şöyle açıkladı: “Çünkü Türkiye teknolojiye yatırımda bulunmuyor […] ve insana yatırımda bulunmuyor.”
Eşitsizliği yıkmanın yolu iletişimden geçiyor
Yaratıcı sektörde geçen 20 yılın ardından kendi sesini bulmak için mesleğini bırakan Laura Visco’nun anlattıkları, finansal konuların kadınlar için nasıl bir tabu haline geldiğinin özeti: Banka hesabı olmayan, büyük paraları konuşmalarına izin verilmeyen, mal sahibi olması engellenen, bir meta olarak görülen kadınlar… Erkekler tarafından erkekler için oluşturulan, erkekler ve kadınlar arasındaki varlık farkının 105 trilyon doları bulduğu dünyada bu eşitsizliği bitirmenin yolunun ise konuşmaktan geçtiğini söylüyor Visco.
Tahminlere göre plan yapmalı ama tahminler de rasyonel olmalı
“Bir merkez bankası, amacı fiyat istikrarıysa, aldığı faiz kararlarını ileriye yönelik, enflasyonun nereye gideceği tahminlerine bakarak almak durumunda” diyor Ekonomist Selva Demiralp. Politikanın sıklığının hedefe ne kadar yaklaştığıyla ilgili olduğunu da sözlerine ekliyor. Verilerin, tahminlerin sadece merkez bankalarını ilgilendirmediğini, hanelerin ve şirketlerin de benzer tahminlerde bulunarak geleceği planlamaları gerektiğinin de altını çiziyor. Tahminlerin gücünü artırabilmek içinse daha fazla veri toplamak ve veriyi ekonometrik modellerle eşelemek kritik unsurlar.