Patagonia’nın efsane “Don’t Buy This Jacket” kampanyası, 2011 yılında Black Friday’de yayımlanmıştı. Marka kutsal alışveriş ritüeli öncesinde çok güçlü bir şekilde gereksiz tüketime karşı durdu, yıllar içinde bu tutumunu sürdürerek ve geliştirerek tüketicilerin kalbinde ve zihninde özel bir yere sahip olmayı hak etti.
Bugün Patagonia’nın bu kahramanca manifestosunun yayımlanmasından 13 yıl sonra, tüketici tarafından baktığımızda çok daha güçsüz, çok daha savunmasız bir haldeyiz. Başta pazaryerleri olmak üzere finans kuruluşları, sadakat programları, sosyal medya ve dijital reklam global oyuncularıyla asimetrik, eşitsiz bir ilişki içindeyiz. Tüketici davranışlarını deşifre eden, onları daha fazla tüketmeye yönlendiren, alışveriş esnasında “doğru” anda doğru “teklif”leri üreten algoritmalarla silahlanmış tüketim endüstrisine karşı, yalnız ve savunmasız bir tüketiciyle karşı karşıyayız.
Başıboşluk dönemi
2001 yılı Nobel Ekonomi Ödülü, bilgi asimetrisinin piyasalara nasıl zarar verdiğini ortaya koyan çalışmaları sebebiyle ekonomist George A. Akerlof ve çalışma arkadaşlarına verilmişti. Akerlof ünlü limon problemi makalesinde ikinci el araç piyasası üzerinden satıcının elindeki bilgi ile alıcının elindeki bilgi arasındaki farkın piyasaları bozucu etkisini anlatıyordu. Bugün bu manada bilgi asimetrisinde bir doruk yaşıyoruz. Bir tarafta inanılmaz bir veri birikiyor, bu veriyi kullanarak stratejiler ve eylemler geliştirecek insan kaynağı, maddi kaynak ve yapay zekâ desteği katlanarak artıyor. Türkiye’de ve dünyada pazaryerleri veri bilimcileri, LLM uzmanlarını, davranış bilimcileri… topluyor ve asimetri çığ gibi büyüyor.
Benzer bir durum eskiden tütün ürünleri, alkollü içecekler ve abur cubur tüketiminde de vardı. Yıllar içinde sivil toplum örgütlerinin, sağlık örgütlerinin çalışmaları ve kamu otoritelerinin müdahaleleriyle tüketicinin daha fazla korunduğu bir ekosisteme evrildik. İşte veri bilimiyle elde edilen bilgilerin tüketici aleyhinde kullanılmasında tüm kamu çabalarına karşın bence sigara reklamlarının ilk günlerindeki gibi bir başıboşluk var. Dijital ekosistem markaları uzun vadeli marka yatırımı yerine veriyle desteklenmiş shopper aktiviteleri ile satış odaklı nudge’larla ilerlemeye yönlendiriyor. Online reklam global oyuncuları denetime kapalı sistemlerinde markaları ve paydaşlarını aşama aşama izleyici pozisyonuna itiyorlar. Binet ve Field’ın yıllar önce işaret ettikleri kısa vadecilik tehlikesi, marka yatırımı yerine satış aktivasyonunu önceleme, özellikle global pazar yerlerinin asimetrik büyüklüğü reklam yatırımı gücü karşısında bazı sektörlerde iyi niyetli bir temenni olarak kalıyor.
Birkaç öneri
Peki ne yapmalı? Black Friday yaklaşırken, dürtüsel alışverişe bizi yönlendirecek küresel devlere karşı elimizde ok ve yaydan başka ne var? Davranışçı bilimin buna cevabı sürtünmeyi artırmak. Nasıl ki pazaryerleri satın alma süreçlerini sürtünmesiz hale getirmeye çalışıyor, bireyler olarak biz de sürtünmeyi artırıcı önlemler alarak kontrolu elimizde tutabiliriz.
İnsan zihni anlık topladığı verilerle sizi yeteri kadar iyi kararlara yönlendirir. Anlık verideki alakasız veya yönlendirilmiş girdiler kararlarınızı manipüle edebilir. Genel terim olarak priming-güdüleme de diyebiliriz. Ünlü Capilano Asma Köprü deneyi, bireylerin karşılarındaki kişiyi çekici bulma olasılığının, asma köprü üzerinde olmanın getirdiği heyecan ve yüksek kalp atışıyla dört kat daha arttığını göstermişti. Önceden Marka Okulu’ndaki ve şimdi PİO’daki öğrencilerime bunun heyecan verici evlilik tekliflerine benzerliğini anlatıyor ve böyle bir durumda önce teşekkür edip nabız atışlarınız düzeldikten sonra sakince karar verin önerisini yapıyorum.
Satın alma anında sürtünmeyi artırmak, bir nefes almak, bitti bitiyor baskısını kırmak, bu konuda yöntemler geliştirmek önemli. Bu durum, kabaca, olumsuz alışkanlıklardan kurtulmaya çalışırken kullandığımız taktiklerle benzer. Duhigg’in Alışkanlıkların Gücü kitabını hatırlatıp geçeyim. Kısa vadede bize yardımcı olacak bir kamusal düzen görünmüyor, başımızın çaresine bakacağız. Bu manada destek verecek uygulamalar da değerli. Örneğin Chrome Extension kullanıyorsanız “Think Before You Buy” uygulaması satın alma anında sizi 60 saniye beklemeye zorluyor. Kasım ayında işinize yarayabilir.