Bugün özgünlük nedir? Daha da önemlisi, sahici yaratıcılıktan ne anlıyoruz? Hızla tüketen, hızla unutan bir çağda yaşıyoruz. İçerikler saniyeler içinde önümüzden akıp giderken, duygular da dikkat süreleri kadar kısaldı. Bir zamanlar reklamları yalnızca izlemezdik, hissederdik. Jingle’larını ezberler, sloganlarını günlük hayatımıza taşır, bazen eleştirir bazen de kendimizden bir parça bulurduk. Bir gazoz reklamında yaz akşamını, bir deterjan filminde o kokuyu hissederdik adeta. Bugünse aynı dünya tek tuşla geçiliyor. “Skip Ad” butonu, modern zamanların en güçlü eleştirmeni haline geldi desek yeridir. Reklam artık izlenmek için değil, ilk üç-beş saniyede tüketiciyi yakalamak için üretiliyor. Hatırlanmak yerine görünmek, etki yaratmak yerine akışta kaybolmamak hedefleniyor.
Bu dönüşümün arkasında yalnızca değişen tüketici alışkanlıkları yok. Reklamverenler bütçelerini farklı mecralara yayarken, yaratıcı üretime ayrılan pay giderek daraldı. Azalan bütçeler, daha kısa prodüksiyon süreleri, daha güvenli fikirler ve “iş gören” formülleri beraberinde getirdi. Burada sadece sektörün bir tarafına bakmak elbette yetmez. Bugün performans tabloları ve algoritma raporları arasında şekillenen kampanyalara dönüp baktığımızda hem reklamverenlerin hem yaratıcı ajansların hem de ekonominin getirdiği mutlak gerçekler var. Sonuç olarak sektör, yaratıcı risk almak ile veriye teslim olmak arasında sıkışmış durumda. Çünkü algoritmalar neyin tıklandığını biliyor ama neyin hatırlanacağını bilmiyor. Hangi videonun izlendiğini ölçebiliyor fakat hangisinin yıllar sonra bile bir melodisiyle gülümsetecek kadar iz bıraktığını hesaplayamıyor.
Peki, sektörün geleceği bu özgünlük krizinin ortasında nereye sürükleniyor? Yaratıcılık yeniden alan bulabilecek mi, yoksa tamamen ölçümlenebilir sonuçların gölgesinde mi kalacak? Bu soruyu sektörün önemli isimlerine sorduk. Onlar da bu dönüşümü ve yarının yaratıcı dünyasını bizim için yorumladı.
“Sonuçlar ortada yokken kimse riski alkışlamaz”
Ahmet Terzioğlu – Sharpcake, Ortak ve Yönetici Kreatif Direktör
İşimizde basit bir denklem var: Risk yenilikçiliği, yenilikçilik özgünlüğü beraberinde getiriyor. Özgünlük en değerli hazine olan dikkati çekiyor… Özgünlük bize çok lazım. Ekran süresi 8 saati aşmış kitlelere markaları ve ürünlerini anlatıyoruz. Üstelik bunu IG içeriğinden filme, web deneyiminden 360 kampanyalara kadar onlarca formatta yapıyoruz. İşimiz zor. Birazcık bile dikkat çekmek için çok yenilikçi olmak zorundayız. Yenilikçiliğin doğal sonucu özgünlükse, onun bedeli de çoğunluk için maalesef, bazıları için iyi ki risk.
Yönetmen ve senarist Jeremy Curl’un bu konuda çok özgün bir açıklaması var. Oradaki sinemaya dair tüm kelimeleri reklamcılıkla değiştiriyorum. Risk alarak…
Reklam endüstrisi riskten bahsetmeyi sever. Ama gerçekten risk almaktan hoşlanmaz. Herkes cesur fikirler istediğini söyler: Özgün sesler, daha önce hiç görmediğimiz şeyleri kovalar. Sonra gider, en güvenli fikrin en güvenli versiyonunu hayata geçirir ve buna “cesur” der. Toplantı odaları hayatta kalamamış risklerle doludur.
Çünkü gerçek risk özgün bir fikri hayata geçirebilmektir. Bu tarz fikirler hayata geçtiyse ya ucuzdur ya görmezden gelinmiş ve minik bir ekip tarafından kotarılmıştır ya da yanlış anlaşılmıştır; ta ki işe yarayana kadar. (Zaten ucuz olduğu için görmezden gelinir ve görmezden gelindiği için çoğu zaman “yanlış anlaşılıp” araya kaynamıştır ve hayatta kalmıştır.)
Sonuçlar ortada yokken kimse riski alkışlamaz. Endüstrinin aslında ödüllendirdiği şey hiçbir zaman risk olmamıştır. Hayatta kalmış riskler ödüllendirilir. Her şey olup bittikten sonra riskli olduğu unutulan özgünlükten bahsediyorum yani, yapılınca “Aaaa nasıl yapmışlar ki bunu, çok iyi olmuş” deyip alkışladığımız ender gelişen özgünlük ataklarından.
Amacı yaratıcılık olan bir sektörün riski alması, riski yakıt olarak kullanıp yenilikçiliğe dönüştürebilmesi ve özgün sonuçlar ortaya çıkarabilmesi gerekiyor. Sorun ne geçmişte ne şimdiki zamanda ne yetenek miktarında ne AI’da ne de hayatımıza girecek yeni bir teknolojide ya da ajans modelinde… Sorun hayatta kalan riskler için canla başla mücadele edenlerin sayısının az olmasında.
“İlginç şeyler yapın, ilginç şeyler olacaktır”
Hulusi Derici– M.A.R.K.A., Başkan ve Yaratıcı Bölüm Başkanı
Bolluk çağındayız. Her şeyden bol miktarda alternatif var. Tüketici iseniz yaşadınız; elinizi sallasanız ellisi.
Sıradan olan bir şey insanların dikkatini çekemez. “Beklenmedik” yani “şaşırtıcı” olmak zorundasınız. Çünkü “şaşırtıcı” bir şeyle karşılaşan insanların dikkatleri, gözleri, kulakları açılır, sizinle ilgilenmeye başlar, daha fazla bilgi edinmek isterler. Mesajınızı alırlar ve zihinlerinde çok uzun süre kalırsınız. Bu da sizi büyütür. Fazla güvenli ve temkinli oynamak aslında en riskli stratejidir.
Mesela sadece, araştırma verileriyle markanızı yönetmeye kalkarsanız “Allah yardımcınız olsun” derim ama o da olmuyor. Nokia’nın elinde çok araştırma ve veri vardı ama başarılı olamayıp battılar. Fakat Steve Jobs’un elinde “insanlar tuşsuz telefon istiyorlar, internete girebilecekleri, müzik dinleyebilecekleri bir telefon istiyorlar” diye bir veri yoktu. Mesela araştırmacılar ATM makinalarının başarısız olacağını söylüyordu. Keza, Sony’ye “İnsanlar yürürken müzik dinlemek istemiyorlar. Walkmen’i pazara sürerseniz başarısızlık kaçınılmaz” raporu verdiler. Buna rağmen Sony ürünü piyasaya sürdü ve (iPod’un babası) Walkmen çok başarılı oldu.
Araştırmalar geçmişin soluk bir fotokopisidir; gelecek için pek bir şey söyleyemez.
Büyük şirketler ve markalar dün üzerine inşa edilmez. İşiniz geçmişin fotokopisini okumak değil, cesur olmak, ilham vermek, heyecanlandırmaktır. Çaresi net: Cesur olup insanların kayıtsız kalamayacağı kadar farklı olmak.
Çok sayıda sıkıcı ürün, sıkıcı marka, sıkıcı reklam var. Eksik olan, hayal gücü ve cesaret.
Onayları kurulların ortak görüşüyle almak da sıradanlığa çağrıdır. Kurullardan cesur kararlar çıkmaz, ortalamalara, sıradanlığa onay çıkar. O yüzden de dünyanın hiçbir şehrinde “Kurul Heykeli” göremezsiniz; şahısların heykeli vardır. Çünkü sıradışı, cesur kararları şahıslar verir, kurullar değil.
Çoğu yönetici ve reklamcı cesaretsiz, rakipler nasıl yapıyorsa onlar da öyle yapıyor. Farklı, sıradışı bir fikir ortaya atıldığında o fikri negatif eleştiri bombardımanına tutmak belki de büyük bir fikri daha henüz bebekken öldürmek demektir. Önce sadece “pozitif yönleri nedir” bakışına zorlayın ekibinizi, sonra negatif yönlerine bakın. Rakiplerinizden çooook daha büyük reklam harcamanız olamayacaksa, çok daha büyük (sıradışı, beklenmedik, şaşırtıcı) ürünleriniz veya reklam fikirleriniz olmalı.
“Vasatı besleyen nedir?”
Taflan Yörük – Untold, Kurucu Ortak
Özgünlüğün tanımı zamanla değişen bir şey değil. Daha önce dile gelmemiş bir içgörüyü dile getirmek, yapılmamışı yapmak ya da denenmemiş bir anlatım biçimini denemek. Bu tanıma bir de insan duygusuna gerçek anlamda dokunabilme yetisine sahip otantik iletişimi ekleyebilirim…
İster reklam olsun ister bir influencer postu ister bir dizi olsun ister kullanıcı içeriği, bir hikâyeyi tüketilmeye değer kılan, tek değilse de en önemli unsur özgünlük. Zamanla değişen ise özgün olanın miktarı… İçerik anlamında inanılmaz bir enflasyon yaşıyoruz. Özgün içerik sayıca artıyorsa bile bu vasat denizinin içinde gittikçe daha nadir, daha değerli bir hale geliyor. Esas soru belki de “Vasatı besleyen nedir?”. Öncelikle özgün olanı hayata geçirmek hep bir cesaret ister… Başarısızlığın böylesine vahşice cezalandırıldığı bir ortamda da karar vericiler çıkışın “denenmiş ve başarılı olanı” yinelemekte olduğu yanılgısına düşer. Korku ile güdülenmiş, analitik değil duygusal bir tercihtir bu aslında. Pazarlama departmanındaki yönetici satış kaybetmekten, itibar kaybetmekten, en nihayetinde işini kaybetmekten korkar. Farkındalıktan yoksun ajans içselleştirilmiş biçimde gelirini kaybetmekten, müşterisini kaybetmekten korkar.
Algoritmaların çalışma mantığı da zaten direkt bu düşünce biçiminin uzantısı değil mi? Bana yeni bir şey değil, daha önce beğendiğime benzeyen şeyler göster. Sonra tüm bu karar vericiler, kendilerinin gösteremediği cesareti gösterip yeni bir şey ortaya koyana hayranlıkla bakar. Ama ezberine döner, bu cesareti kopya etmesi gerekirken fikri nasıl kopya edebileceği derdine düşer.
“Özgün günler gelecek, yine!”
Oğuzhan Akay – Come to Modiva, Yaratıcı Ajans Başkanı
90’lı yıllarımızda yaratıcı özgünlük yaratıcı özgürlükle ve braveheart’larla, özgün reklamcıların öncülüğünde yürüyordu. Ben de buna dahilim. Bu konuda mütevazı olmayacağım.
Şimdi o insanların çoğu, o güzel atlarına binip çekip gittiler, Yaşar Kemal’in deyişiyle. Bu ülkede insanlar “başımıza icat çıkarma” sözüyle büyüdüler. Ne travma! Sanatta özgün olabilirsiniz. Söz gelimi benim yazdığım şiirleri yapay zekâ da taklit edemiyor, doğal zekâ da.
Ama reklamda şu anda özgünlük krizi var mı örneğin? Yok. Kimse istemiyor zaten. Çünkü herkes bir standarda oturdu. Veriler, trendler, içgörüler herkesin elinin altında. Sektörde yaratıcı insan kaybı büyük. Reklamveren insan kaynağında daha önde. Fikir, hikâye, içerik, artık engelli bir koşuyu kazanmak zorunda.
Araştırmalar, algoritmalar, veriler, toplantılar, heyetler, kimseyi rahatsız etmeyecek standarda oturdu. Sürpriz yok, risk yok, sorun yok. Herkes aynı kaptan yiyor. Ama dikkat çekmek zorunda.
Bugün Benetton’ın kampanyasını yapamazdınız örneğin. Şimdi amaç dikkat çekmek değil. Süreci sorunsuz tamamlamak. Özgünlük mümkün mü yine de? Herkesin biraz rahatsız olmasına onay veriliyorsa evet. Ama onay gelmez, revizyon verilir ve iş ortalama bir işe dönüşür. Dijital, sosyal mecranın özgünlüğü, dikkati üç saniye artık. Cesur reklamveren, farkı, tarzı, iştahı olan, kendini ayrıştırmış ürün ve marka sayısı artarsa cesur reklamcılar hâlâ var.
Cannes’da ödül kazanan işlere bakınca, umudum sürüyor. O örnekler sayesinde bu mesleğe inancımız tükenmiyor. Gelecekte özgün işler, yaratıcı insanların yönettiği, yapay zekâyı doğal zekâyla yükselten butik ajanslardan gelecek.
Üzgün ve mutsuz insanlarla ve korkularla özgünlük olmaz. Heyetlerin, komitelerin heykeli yoktur. Özgünlük, bireyseldir. Törpülen şey özgün değildir. Reklamcılıkta yeni bir altın çağ yaklaşıyor. Pablo Picasso’nun bir sözüyle bitireyim:
Önce kuralları bir profesyonel gibi yönetin.
Sonra onları bir sanatçı gibi kırın.