Los Angeles’ta gerçekleşen 4A konferansının bu yılki teması “unut gitsin” gibiydi. Hem ajansların hem de müşterilerin birbirleriyle çatışma arzusu oldukça azalmış; yöneticiler de yaşadıkları sorunlara dair dijitalin büyük oyuncularını suçlamak konusunda biraz daha dinginleşmişlerdi.
Tüm konuşmacılar marka güvenliği konusunda “sıfır tolerans” şiarını benimsediklerini söyledilerse de konferansta olan biten neredeyse her şey Google, Facebook, YouTube, Twitter ve Pinterest’in sağladığı dijital reklamcılık prizmasından izlenebilir durumdaydı.
4A’den ayrılan başkan Nancy Hill ve yönetim kurulu, Association of National Advertisers tarafından sunulan ve geri ödeme gibi dolaylı telafilere dair finansal şeffaflık prensiplerini reddederek, geçtiğimiz yaz ajanslar ve müşteriler arasındaki ihtilaflı durumun oluşmasında pay sahibi olmuştu.
[…]
ANA’in yeni başkanı P&G Chief Brand Officer Marc Pritchard suların durulması için çaba gösterenlerdendi. ANA ve 4A arasındaki “sözüm ona anlaşmazlığın” abartılmış olduğunu belirten Pritchard, yaratıcı ve medya temelli fonksiyonları yeniden birleştirmek için mesai harcadığından ve dijital ajanslara artık ihtiyaç duyulmadığından bahsetmeden edemedi. Pritchard aynı zamanda P&G’nin tüm ajanslarının birbirine sıkı sıkıya bağlı olduğunu ve harika işler ortaya koymak için hazır olduklarını belirtti.
Edindiğim en belirgin izlenim şuydu: Reklamverenler -ne şekilde gelir elde ettiklerini açıkça belirttikleri sürece- ajanslardan desteklerini çekmenin yollarını eskisi kadar aramıyorlar.
Buradaki sorun şu, farklı ajanslar nihai kâr-zarar dengelerini desteklemek için farklı yöntemler izliyorlar. Örneğin WPP, adına arbitraj denen ve kendi hesabına envanter satın aldığını, onu geliştirdiği ve kârlı bir şekilde elden çıkardığı sistemi kullandığını gizlemiyor.
Diğer tarafta Interpublic ise müşterileriyle olan işlemlerde yalnızca bir aracı olarak çalışıyor. IPG’nin CEO’su ve başkanı Michael Roth, holdingin müşterilerin parası konusunda agnostik olduğunu zira müşterilerinin envanteri hakkında en ufak ekonomik beklentilerinin olmadığını belirtiyor. Ancak Roth IPG’nin barter yaptığını da açıkça ifade ediyor. Facebook’a 5 milyon dolar yatırdığını daha sonra ise hissesini 230 milyon dolara sattığını belirtiyor. Her yıl birleşme ve satınalmalara 250 milyon dolar ayıran Interpublic bu parayı da o amaçla bir kenara ayırmış. Yakın zamanda Snap Inc. ile birlikte bir teknoloji ivmelendirme programına sponsor olacağını duyuran holding bu sayede teknoloji start-up’larında küçük bir sahiplik pozisyonu elde etmiş olacak.
Peki Facebook hisselerini satarak voliyi vuran ve Snap’e yatırım yapan IPG nasıl agnostik kalabilir ki?
Ajansların müşterileri ile münakaşaya girmemek için çabalamalarını gayet iyi anlıyorum peki neden müşteriler de tüm bu kargaşayı geride bırakmak konusunda en az ajanslar kadar hevesli acaba?
Benim tahminim ANA’in şeffaflık dokümanıyla birlikte Pandora’nın kutusunu açmış olduğu yönünde. ANA’in belgesi ajansların ne yapamayacaklarını acı verici biçimde ortaya koyuyor: “Finansal ve diğer tüm faydalar mümkün olduğunca açık bir biçimde belirlenmelidir. Ajanslar para iadesinde bulunmalı, indirim, bedava/bonus envanter, erken ödeme indirimleri, barter gelirleri, medya sağlayıcılarla yapılan hizmet, danışmanlık ve araştırma anlaşmalarını ve tüm diğer bedelleri ortaya koymalıdır.”
Neyin yasak neyin izinli olduğunu belirleyen bu upuzun liste reklam bütçelerinin şimdilerde neden bu denli dikkatli incelendiğini ortaya koyuyor.
[…]
Ajans network ve holdinglerinin tek finansal bağımlılıkları müşterilerine karşı değil. En az onlara karşı sorumlu oldukları kadar nihai kâr-zarar dengesinde makul bir tabloyla karşılaşmak isteyen hissedarlara karşı da sorumlular. Eğer reklamverenler ajansların yalnızca aracı olarak rol almaları konusunda ısrarcı olurlarsa, holdingler hissedarlarına karşı sorumluluklarını yerine getirmekte zorlanacaklar. İki arada kalmak böyle bir şey.
Soru şu: Ajansların, hissedarları adına gelir elde etmesini kısıtlayan reklamverenlerin başı ağrıyabilir mi?
Tüm bu sorunlar, reklamın şirketlerin üst düzey yönetimlerinde gözden düşmüş olmasının sebeplerinden biri. Burada ters gidebilecek bir sürü şey, ölçümlenmesi gereken çok fazla kalem ve heba olabilecek bir sürü şey var. Marc Pritchard yakın zamanda büyümenin pek cansız olduğundan dem vurmuş ve eğer sektör, reklamın büyüme için güvenilir bir itici güç olduğuna inanıyorsa güvene dayalı bir ajans-müşteri ilişkisinin hayati önem taşıdığına inandığından bahsetmişti.