WPP bünyesindeki global araştırma ajansı ağı Millward Brown’ın dijital ve medyanın 2016’daki seyrine ilişkin kapsamlı analizleri hazır. Sektörü oluşturan paydaşların farklı beklentilerle açtığı 2016’nın ilk iki ayı geride kalmak üzere. Diğer tüm mecralara kıyasla ardında çok daha kuvvetli değişim rüzgarları esen dijitalin ve onunla birlikte tarihi adeta baştan yazılan medyanın, birer mecra olarak nasıl bir yıl geçirecekleri reklamvereninden medya ajansına, sektörün tüm oyuncuları adına yanıtı merakla beklenen sorulardan.
Rapor; video, mobil, programatik, smart tv, medya karması, tüketici deneyimi/yolculuğu ve content marketing olmak üzere yedi önemli sahada bu yıl sektörü bekleyen yeni ufukları ortaya koyuyor. MediaCat’in süzgecinden geçen, Millward Brown’ın ilgili departmanlardaki liderlerinin görüşlerine hakim olmak için doğru yerdesiniz.
Online ve mobilden öteye: Bağlam temelli pazarlama
James Galpin, Head of Media & Digital LATAM
Tüm dijital iletişim metotları kolay etkileşim sağlıyorsa da birçok etkili online/mobil medya kullanımlarının tüketicilerle “engagement” kurmadan da başarılı olabildiğini görüyoruz. “Etkileşim yoksa markanın tesiri yok” anlayışının geride kalacağı bir dönemdeyiz.
Dijital özelinde üzerinde önemle durulması gereken gerçeklik, bugün itibarıyla “herkese uyan bir elbise kalıbı” mantalitesinin artık çalışmadığı. 2016, pazarlama profesyonellerinin bazı formatların bilinirlik yaratma bazılarınınsa satış getirme konusunda çalıştığını ayırt edecekleri ve “dijital”in tekil bir kanal olarak kodlandığı dönemin geride kalacağı bir yıl olacak -ki online ve mobili yekpare bir kanalmışçasına değerlendirmenin bu ikiliyi tıklanma, sayfa ziyareti ve etkileşim gibi salt davranışsal “yanıtlama kanalları” olarak gören dar bir bakış açısına hapsettiğini de söylemek gerekli.
Yakın zamana kadar sofistike dijital pazarlamacı nadir rastlanan bir karakterdi fakat bu durum da süratle değişiyor. 2016 ve sonrasında online ve mobili tek ve aynı çalışan bir mecra olarak gören pazarlamacılar miadını dolduracak ve bu iki teknolojinin tabiatına uygun medya biçimlerini daha isabetli şekilde yansıtan bir medya karmasıyla çalışanlar başarılı olacak.
Mobil reklama olan bakış tazeleniyor
Ariane Längsfeld, Medya & Dijital – Avrupa Marka Müdürü
Dijital ve mobildeki gelişmeler tüketicilere istedikleri herhangi bir şeye diledikleri zaman ve mekânda ulaşma fırsatı verirken, 2016’nın pazarlama dünyasında kıvrak zekaya sahip olan markaların “istediğini anında elde etme” tutkusuna hitap edeceklerini ve tüketicileri için gerçek zamanlı haz fırsatları sunacaklarını öngörebiliriz.
Birçok markanın deneme sürecini geride bırakıp iyiden iyiye kullanır olduğu Vine, Instagram ve Snapchat gibi native mobil sosyal ağlarda da 2016 süresince yeni sınırların aşıldığına tanıklık edeceğiz. Birçoğu artık ücretli reklam seçeneği sunan bu platformlar, fırsat kadar zorluk da getirecek pazarlamacıların gündemine. Video yaratma ve izleme metotlarını geliştiren Periscope gibi canlı yayın temelli platformlar da markaların ilgisine mazhar olacak. 2016, görece küçük ölçekli olsa da, markaların kendi içeriklerini yayınlayacakları bir yıl olacağa benziyor.
AdReaction’ın sonuçları, iyi uygulandıkları takdirde mobil reklamların etkinliğinin online reklamlara nazaran iki ila dört kat daha kuvvetli olduğunu ortaya koyuyor. Fakat esas çarpıcı sonuç, tüketicilerin dijitaldeki (özellikle mobil) reklamlara televizyon reklamlarına oranla çok daha az tolerans göstermeleri. Mobilin markalara muazzam fırsatlar sunduğuna şüphe yok ancak burada fark yaratmak için yapılması gereken, tüketiciye hitap etme imkanı veren sayısız metottan markanızla en alakalı olanını seçmek olacak. Burada daha önce yapılan hataları tekrarlamamak ve mobil reklamlardan arzu edilen karşılığı bulabilmek adına, mobile adaptasyon konusunu kreatif sürecin çok daha önceki aşamalarına çekmek gerekecek.
Content marketing yönetim katında
Jane Ostler, Millward Brown UK / Media& Digital – Sector Managing Director
IAB verilerine göre 2015’te Birleşik Krallık’ta online gösterim temelli reklamlara harcanan tüm meblağın yüzde 25’i content ve native marketing kaynaklı. Yakın tarihte yayınlanan SmartInsights European imzalı bir rapor, reklamverenlerin yüzde 97’sinin content marketing’in gücüne inandığını fakat bunun yanında yüzde 71’inin bu konuda çok kötü olduğunu, yine yüzde 71’inin bunun ölçümlenmesi hayli zor bir kalem olduğunu itiraf ettiğini ortaya koyuyor.
İçerik, pazarlamanın birçok biçiminin ötesine geçme kuvvetine sahip. Tüketicilerle gerçek zamanlı olarak etkileşim sağlamak müthiş bir fırsat ve üstelik 2016’da sanal gerçeklik temelli içerikler de yükselişe geçmek için hazır. Content marketing’i standart yayından ayıran şey ise temelde şu: düşük erişim, hedeflenmiş ve detaylı olmak. Reklamverenin yanıtlaması gereken sorulardan bazılarıysa şöyle: Nasıl bir içerik stratejisi geliştirecek, bunu nasıl üretecek ve dağıtacak, dahası nasıl ölçümleyeceksiniz?
Oturaklı bir içerik stratejisi için pazarlamacıların yapması gereken şey açık: nihai hedefi belirlemek. Marka algısını mı yükseltmek istiyorsunuz; yeni kitlelere ulaşmak mı? Reklam engelleme servisleri ve konvansiyonel medyadaki inceliksiz hedefleme düşünüldüğünde, content marketing pazarlama dünyası için vaat edilmiş topraklar olabilir mi?
Markalar content marketing’de başarılı olabilmek için dokunulabilir bir şeyler sunmak durumunda. Oluşturulan içeriğin markaya uyumlu olması gerektiğini de söylemek gerekli elbette. Herhangi bir yayıncı platformda gerçek ve inandırıcı olabilmek için markaların yer alacakları platformun tabiat ve formatına uygun olmaları da bir gereklilik. Tabii bu noktada bazı istisnalar da var: Red Bull’un Stratos projesi büyüleyici bir hikâyeydi fakat her tarafı “reklam” doluydu.
Videoda milyarlar boşa gidiyor
Duncan Southgate, Millward Brown Digital – Global Brand Director
Millward Brown’ın Cross Media çalışmalarının istikrarlı biçimde ortaya koyduğu sonuçlardan biri, online video’nun erişim ve etkinliği televizyonda elde edilenden öteye taşımak için düşük maliyetli bir tercih olduğu. Bunu destekler nitelikte, bugün birçok medya ajansı online video harcamalarında artış öneren multimedya optimizer’lar kullanıyor.
Mobil, yakın zamanda online video trafiğin çoğunluğunun sebebi olacak. Bu alandaki süratli dönüşüm; reklam formatları ve onların ardında yatan iş modellerinde hatırı sayılır etkileri de beraberinde getiriyor. 2016’da örneğin, geçilebilir ve ödül temelli formatların zenginleşmesine tanıklık edeceğiz.
Bu noktada online video reklam platformu Teads’in CEO’su Pierre Chappaz’a kulak vermekte fayda var: “Reklam engelleme hizmetleri net bir mesaj veriyor: İnsanlar artık internette gezinmelerine engel olan reklamlara tahammül edemiyorlar. Interstitial’lar ve geçilemeyen pre-roll reklamlardansa nefret ediyorlar.”
Mobile karşı artan bu ilgi, daha fazla markanın daha kısa video sürelerini kullanacaklarını ve mikro video formatları konusundaki deneysel yaklaşımlarını sürdüreceklerini söylüyor. Bunu özellikle Vine gibi servislerin oldukça popüler olduğu ABD’de göreceğiz. Kare video, dikey video ve canlı yayın hizmetlerinin de Instagram, Snapchat, Periscope ve Facebook’un yeni canlı video servisleriyle bağlantılı olarak daha sık kullanılmasına tanıklık edeceğiz.
Bugün birçok online video reklamın, televizyon reklamlarının “uyarlanmış” ve online’a hazır olup olmadığı test dahi edilmemiş versiyonları olduğunu görüyoruz. Online’da ilgi, geçilmeye karşı direnç ve marka etkisini ilk iki, beş veya 10 saniye içinde sağlamak üç ayrı yapısal kreatif meydan okuma olarak karşımızda duruyor. Reklamverenin yapması gereken, online videoları 30 saniyelik reklamlar olarak değil, her birinde izleyiciyle etkileşim kurabileceği gibi onları kaybetme riskini de taşıdığı 30 tane birer saniye olarak düşünmek olmalı. 2016’da içeriğini farklı formatlara uyarlamak konusunda başarısız olan reklamverenler, maalesef medya bütçelerinin büyük bir kısmını ziyan etmeye devam edecekler.
Temas noktaları birleşiyor
Margaret Hung, Millward Brown / Senior Vice President – Consumer Dynamics Soultions & Strategy
Tüketiciler, perakendeciler ve medya sahipleri dijitaldeki gelişmelere karşılık olarak yeni davranışları ve iş yapış biçimlerini benimsemeye devam ediyorlar. Bu da tüketici deneyiminin bir parçası olan ve geleneksel olarak apayrı görülen satış ve medya temas noktalarının arasındaki sınırın belirsizleşmesine neden oluyor.
Temas noktalarının bir araya gelmesi tüketicilere, perakendecilere ve medya sahiplerine yeni fırsatlar sunduğu gibi reklamverenler de planlama, yatırım ve tüm temas noktalarını iyileştirme biçimlerini yeniden düzenleyerek Tüketici Yolculuğu Pazarlaması’na yönelik çabalarını daha verimli kılabilirler. Mevcut ortamın karmaşık fakat fırsatlarla dolu olduğunu söylemek gerekiyor. 2016 reklamverenlerin medya ve satış temas noktalarını ilk kez bir araya getireceği yıl olacak.
Televizyonda işler bildiğimiz gibi
John Svendsen, SVP Global Brand Director
Bu senaryonun gerçekleşmeyeceğini düşünüyoruz. Yakın zamana kadar geleneksel televizyon reklamları dijital reklam yatırımlarıyla mücadele etmek durumunda değildi. Ancak bugün bile reklamverenlerin yüzde 46’sı bütçelerinin yüzde 1 veya daha azını Smart TV’lere ayırdıklarını söylüyorlar. Kitle erişimi, geleneksel televizyon reklamları için temel satış unsuru olmaya devam edecek. Hedefleme de kendilerini takip ediliyormuş gibi hissettikleri için rahatsız olduğunu söyleyen izleyiciler nedeniyle aşılması gereken bir bariyer. Smart TV daha fazla seçenek sunuyorsa da bu hissiyat nedeniyle izleyiciler, içinde geleneksel televizyonun da yer aldığı içerik küratörlerine yönelmeye devam edecekler.
Özetle, Smart TV’nin bugün olduğu gibi 2016 boyunca da geleneksel reklam modellerine karşı bir tehdit unsuru oluşturmasını beklemiyoruz fakat bu yıl, video izleme alışkanlıklarında getireceği değişikliklerle birlikte televizyon reklamcılığının geleceğinde söz sahibi olacak.
Programatik satın almada header bidding dönemi
Georgi Georgiev, Millward Brown Digital / SVP Media Analytics
Tüm bu değerlendirme kriterlerini istikrarlı hale getirmek ve ortak bir tanıma ulaşmak sektör adına elzem; fakat bu da yeterli olmayabilir. Programatik evrenin vCPM konusunda ne yapacağı (kabul etmek veya topyekûn yok saymak seçenekler arasında) hâlâ belirsizken vCPM’yi daha da karmaşık hale getiren yeni bir mesele var: Header Bidding.
Header Bidding, satın alma tarafının sayfa yüklenmeden evvel gösterimi görebilmesini ve bu sayede ilgili sitedeki spesifik bir sayfada yer alacak reklamın nerede çıkacağından hangi hedef kitle tarafından görüntüleneceğine kadar bilgi edinmesini sağladığı için temelde satın alma tarafına fayda sağlıyor. Header Bidding’den önce yayıncılar, reklamverenlere görüntülenemeyen gösterimler için ödeme yapmama “nezaket”ini gösteriyorlardı. Bugün Header Bidding’den yayıncılar da faydalanıyor zira bu sistem onlara kendi reklam envanterleri üzerinde hem daha fazla kontrol hem de daha yüksek gelir elde etme imkanı tanıyor.
2016 yayıncıların daha fazla üçüncü parti reklam teknolojisi hizmeti sağlayan firmalarla buluştuklarını ve masadan daha az para bırakarak ayrıldıklarını izlediğimiz bir yıl olacak. Programatik bağlamda görüntülenebilme konusunda doğru formülü ve dengeyi bulmak için sektör oyuncuları arasında işbirliği şart.