En yaratıcı ve en etkili projelerden yola çıkarak hazırladığımız, yılın en iyilerini kapsayan The Cat Report sonuçlarını paylaşma zamanı. 2020’nin en yaratıcı, en etkili ajansları, markaları, reklamverenleri, prodüksiyon şirketleri, iletişim ve medya ajansları çalışmaya devam ettiler, ürettiler. Rapora geçmeden önce nasıl bir yıl geçirdiğimizi özetlemek isterim.
2020 insanlık tarihinde ender rastlanabilecek yıllardan biriydi. Başlangıçta kimse COVID-19 virüsünün dünyayı bu kadar etkileyeceğini tahmin etmemişti. Neler yaşamadık ki 2020’de! Belirsizlik, kaos, kaygı, yalnızlık, endişe… Örneğin Ipsos verilerine göre “Endişeli hissediyorum” diyenlerin oranı yüzde 91’e ulaştı.
Hastalığın yayılmaya başlamasıyla Mart 2020 ortasında apar topar evlere kapandık. Önce durumu anlamaya çalıştık, sonra hızla uyum sağlamaya başladık. Evimiz, işimiz, dünyamız sınırlı metrekarelere sığdı. Yeni yaşam alanımızı yeni duruma göre şekillendirdik. Daha çok çalıştık, yeni çözümler, yeni iş modelleri geliştirdik. Çıkmazın içinden yeni yollar aradık. Çoğu endüstri gibi reklam, pazarlama, iletişim, medya da pandemi döneminden çok etkilendi.
2020’de neler değişti?
Önce insan değişti. Yani markaların tüketicileri. Pandemi öncesi uzun sürelerde değişen tüketim alışkanlıkları günlük hatta saatlik değişmeye başladı. Başta harcama alışkanlıklarımız değişti. Pandeminin hızlı etkileri farkındalıklarımızı artırdı. Örneğin sağlık bilincimiz gelişti. Araştırmalara baktığımızda bir aydınlanma yaşadığımızı görüyoruz. Örneğin çevreyi, doğayı korumak isteyenlerin oranı yüzde 71’e ulaştı. İnsanların iklim değişikliğine hassasiyetleri arttı. “Bilime saygı duyuyorum” diyenlerin oranı yüzde 63’ü geçti. Yerel değerlerin ve tarımın değerinin farkına vardık.
Değişen marka davranışları
İnsanın bu değişimini yakından izleyen bazı markaların hızla durumu kavrayıp stratejilerini bu yönde geliştirdiklerine tanık olduk. Bu nedenle 2020’de doğaya saygılı, aktivist daha çok marka gördük. Çevre dostu şirketlerin arttığını hissettik. Markalar yerel değerleri öne çıkarmaya başladı. Değişen sağlık, hijyen anlayışına uygun ürünler, hizmetler hızla hayatımıza girdi. Sayıları çok olmasa da rekabeti ikinci plana atarak daha uzlaşmacı, diğerleriyle dayanışma içerisinde gerçekleşen projeleri izledik. Değişen ortama uygun daha hız odaklı iş modelleri çoğaldı. Samimiyet, sahicilik çabaları ön plana çıktı.
Gerçek yaratıcılık ve etki yılı: 2020
Tüm bu değişimler tabii ki pazarlama, reklam ve iletişimi de fazlasıyla etkiledi. Toplumsal sorunlara duyarlılığın arttığı, gündem odaklı, sosyal yaratıcılığın öne çıktığı bir sene oldu 2020. Tüm mecraların merkezinde ise dijital vardı.
2020 yaratıcılığın ve etkinin sınırlarını zorlayan, gerçekten yaratıcı ve etkili olanların ayrıştığı bir yıl oldu. Bunu Felis Ödülleri tamamlandığında çok net görmüştük zaten. Diğer yarışma sonuçlarıyla birlikte değerlendirince emin olduk.
Yaratıcılığın kilometre taşlarının değiştiğini Cat Report 2020 sonuçlarından çok net görebilirsiniz. Yıllardır konuştuğumuz, amaç amaç amaç diye markaların diline pelesenk olan “brand purpose” kavramı gerçek anlamda sahnelerdeydi. Eğer bu konuda derslerde okutulacak örnekler aranıyorsa burada açıkladığımız pek çok çalışma bu ihtiyacı fazlasıyla karşılayacaktır. 2020’nin şampiyonu bir anlamda “brand purpose” oldu.
The Cat Report 2020
Bu sene raporu üç yarışmanın sonuçlarını dikkate alarak hazırladık: yaratıcılığın ve etkinin birlikte dikkate alındığı ve yaratıcı, marka temsilcisi, iletişimci, veri bilimcisi gibi sektörün tüm taraflarını temsil eden 300’e yakın insanın değerlendirme yaptığı Felis Ödülleri; yaratıcılığın öne çıktığı, daha çok ajanslardaki saygın kreatiflerin değerlendirme yaptıkları Kristal Elma Ödülleri; etkinin öne çıktığı ve kreatifler, marka temsilcileri, araştırmacılar ve akademisyenlerin jürisinde yer aldıkları Effie Ödülleri.
Rapor için sadece büyük ödül ve birincilik ödülleri dikkate alınıyor. İkincilik ve üçüncülükler değerlendirme dışı. Ulusal yarışmalarda birinci olanlar beş, büyük ödüller ise 10 puan alıyor.
Yılın en iyi ajansları
| AJANS | FELİS | KRİSTAL ELMA | EFFIE | TOPLAM | PUAN | |
| 1 | Havas İstanbul | 23+3 | 31+2 | 4 | 58+5 | 240 |
| 2 | Wunderman Thompson | 9 | 12 | 21 | 105 | |
| 3 | Happy People Project | 8 | 4+2 | 5 | 17+2 | 105 |
| 4 | TBWA\Istanbul | 7 | 8 | 3 | 18 | 90 |
| 5 | Rafineri | 5 | 10+1 | 1 | 16+1 | 90 |
| 6 | Concept | 7+1 | 6 | 2 | 15+1 | 85 |
| 7 | 4129Grey | 6 | 9 | 15 | 75 | |
| 8 | BLAB | 6+1 | 4 | 10+1 | 60 | |
| 9 | Tribal Worldwide İstanbul | 10 | 2 | 12 | 60 | |
| 10 | BÜRO | 5+1 | 2 | 7+1 | 45 | |
| 11 | Circus | 5+1 | 1 | 6+1 | 40 | |
| 12 | VMLY&R | 4 | 3 | 7 | 35 | |
| 13 | Cheil Worldwide Turkey | 4 | 2 | 6 | 30 | |
| 14 | Punch BBDO | 4 | 2 | 6 | 30 | |
| 15 | Publicis İstanbul | 1 | 2 | 2 | 5 | 25 |
| 16 | Karbonat | 3 | 1 | 4 | 20 | |
| 17 | Medina Turgul DDB | 3 | 1 | 4 | 20 | |
| 18 | Roy+Teddy | 4 | 4 | 20 | ||
| 19 | Salvo | 2 | 2 | 4 | 20 | |
| 20 | Akampüs | 3 | 3 | 15 | ||
| 21 | Kompüter | 2 | 1 | 3 | 15 | |
| 22 | Ideart | 3 | 3 | 15 | ||
| 23 | Lokal | 3 | 3 | 15 | ||
| 24 | YouthWorks | 3 | 3 | 15 | ||
| 25 | Ajans Digital | 1 | 1 | 2 | 10 | |
| 26 | Contentine | 2 | 2 | 10 | ||
| 27 | Creasoup | 2 | 2 | 10 | ||
| 28 | FormatC | 2 | 2 | 10 | ||
| 29 | Ingage | 2 | 2 | 10 | ||
| 30 | Kaf | 2 | 2 | 10 | ||
| 31 | Monroe | 1 | 1 | 2 | 10 | |
| 32 | MullenLowe İstanbul | 1 | 1 | 2 | 10 | |
| 33 | Senfonico | 1 | 1 | 2 | 10 | |
| 34 | SO GOOD Creative | 2 | 2 | 10 | ||
| 35 | Telepati | 1 | 1 | 2 | 10 |
The Cat Report’ta değerlendirilen yarışmalar Felis Ödülleri, Kristal Elma, Effie Türkiye ve Cannes Lions’tır. Puanlar her yarışma için eşit olmak üzere; birincilik ödüllerine 5, büyük ödüllere 10 puan verilerek hesaplanmıştır. 2020 yılında düzenlenmeyen Cannes Lions hesaplamalara dahil edilmemiş, tablolarda gösterilmemiştir. 2 ve üzeri ödülü olan ajanslara yer verilmiştir.
2020’nin en yaratıcı ajansı: Havas İstanbul
2019’da yılın çıkış yapan ajansı olmuştu Havas İstanbul. Reckitt Benckiser için yaptığı pek çok projeyle dikkat çekmiş ve bir önceki yıl 24’üncü sıradayken The Cat Report 2019 listesinde dördüncü sıraya yükselmişti. 2018’den bu yana hayata geçirdiği ve kesintisiz her yıl yeni fikirlerle beslediği Finish – Türkiye’nin Suyu projeleriyle bu sene açık ara liderliği ele geçirdi.
Değişen yaratıcılık anlayışına en hazır ajans olarak 2020’ye imza attı Ergin Binyıldız’ın kreatif liderliğindeki Havas İstanbul ekibi. Felis’ten 23 birincilik, 3 Büyük Ödül kazandılar. Kristal Elma’dan ise 40 birincilik, 3 Büyük Ödül. Havas İstanbul toplam 67 birincilik ve 6 Büyük Ödül’le The Cat Report’un liderlik koltuğuna açık ara yerleşti.
Havas İstanbul aynı zamanda 13 yıldır hazırladığımız The Cat Report’un rekorunu da kırdı. Bugüne kadar en yüksek puanı almayı başardı.
2020’nin en etkili ajansı: Happy People Project
Etkililik ödüllerinden yola çıkarak seçtiğimiz yılın en etkili ajansı unvanını Happy People Project aldı. Effie’den beş ödülle dönen, Felis’ten sekiz birincilik ödülü alan Happy People Project Amedeus Sahnede, Bazı Karantinalar Ömür Boyu Sürer, Ford Trucks Yol Yardımı, İyilik aracı, Sütaş 45. Yıl İletişimi gibi projelerle her iki yarışmada da dikkatleri toplamayı başardı.
Yaşar Akbaş liderliğindeki ajans aynı zamanda 2020’nin en iyileri listesinde üçüncü sıraya yerleşti ve ilk beşe giren iki bağımsız ajanstan biri oldu.
2020’nin çıkış yapan yaratıcı ajansı: Wunderman Thompson
2019’da 22’nci sırada yer alan Wunderman Thompson, başarılarıyla The Cat Report 2020 listesinde ikinci sıraya yerleşti. Özellikle adidas projeleri, Bayer için gerçekleştirdiği Bepahthol Dry Skin projesi pandemi döneminde çok konuşulmuş, dikkat çekmişti. Sami Basut’un kreatif liderliğindeki Wunderman Thompson hem senenin en iyi ikinci ajansı hem de en iyi çıkış yapan ajansı oldu.
En iyi çıkış yapanlarda dikkat çeken bir başka ajans da Circus. Özer Sata’nın liderliğindeki Circus, Türkiye’nin ilk markalı içerik ajansı. Pandemi döneminde Finish için yaptıkları entegrasyonlar ve Migros için hazırladıkları Tarım Bizim Geleceğimiz belgeseliyle dikkat çeken ajans 2019’da 21’nci sıradayken 2020 raporunda 11’inci sıraya yükseldi.
2020’nin en başarılı bağımsız ajansı: Rafineri
Raporun beşinci sırasında yer alan Rafineri geçtiğimiz iki yılda olduğu gibi bu sene de yılın bağımsız ajansı oldu. Happy People Project’le birlikte ilk beşe giren iki bağımsız ajanstan biri Rafineri. Ayşe Bali ve Emre Kaplan’ın kreatif liderliklerindeki ajansın en çok dikkat çeken işleri ise şunlardı: Turkcell BİP Emoji – Lider 03, Flormar – Precious Curl, Sahibinden.com – 20. Yıl Kampanyası, Sahibinden.com – İkinci El ve Flüt, Duru Tiyatrosu – Kurumsal Kimlik.
Sırada: 2020’nin en başarılı medya ajansları
2020’nin en başarılı medya ajansı: Carat
Carat Turkey Felis’ten sekiz, Kristal Elma’dan aldığı dört olmak üzere 12 ödülle 2020 raporunun en başında yer aldı. Carat’ın 2020’de en çok dikkat çeken projeleri The Coca-Cola Company için gerçekleştirilen Open Like Never Before, Support Your Local with DCO, Screen Time ve Vodafone Ben Varım.
2020’nin en başarılı medya ajanslarında ikinci sırada ise Havas Media yer aldı. Felis’ten iki büyük, yedi birincilik ödülü alan ajansın en çok dikkat çeken projeleri Finish Su Endeksi ve Finish Kapatalım Muslukları oldu.
| AJANS | FELİS | KRİSTAL ELMA | EFFIE | TOPLAM | PUAN | |
| 1 | Carat | 8 | 4 | 12 | 60 | |
| 2 | Havas Media | 7+2 | 9+1 | 16+3 | 110 | |
| 3 | Wavemaker Türkiye | 3 | 1 | 4 | 20 | |
| 4 | MediaCom | 2 | 2 | 10 | ||
| 5 | Mindshare | 1 | 1 | 5 | ||
| 6 | OMD | 1 | 1 | 5 | ||
| 7 | OPN | 1 | 1 | 5 |
The Cat Report’ta değerlendirilen yarışmalar Felis Ödülleri, Kristal Elma, Effie Türkiye ve Cannes Lions’tır. Puanlar her yarışma için eşit olmak üzere; birincilik ödüllerine 5, büyük ödüllere 10 puan verilerek hesaplanmıştır. 2020 yılında düzenlenmeyen Cannes Lions hesaplamalara dahil edilmemiş, tablolarda gösterilmemiştir.
Sırada: 2020’nin en başarılı iletişim ajansları
2020’nin en başarılı iletişim ajansı: Excel
2019’da olduğu gibi 2020’de de yılın en başarılı PR ajansı Excel İletişim ve Algı Yönetimi. Özellikle pandemi döneminde sağlık çalışanlarının çocukları için yaptıkları TEV Korona Kahramanları en çok dikkat çeken projeydi. Bir başka ilgi gören proje ise Balparmak Arıcılık Akademisi oldu.
İlk beş içerisinde yer alan diğer iletişim ajansları ise şunlar oldu: Golin, Cora, GoodWorks ve Ünite İletişim.
| AJANS | FELİS | KRİSTAL ELMA | EFFIE | TOPLAM | PUAN | |
| 1 | Excel İletişim ve Algı Yönetimi | 6 | 6 | 30 | ||
| 2 | Golin İstanbul | 2 | 2 | 10 | ||
| 3 | Cora İletişim | 1 | 1 | 5 | ||
| 4 | GoodWorks İletişim Danışmanlığı | 1 | 1 | 5 | ||
| 5 | Ünite Edelman | 1 | 1 | 5 |
The Cat Report’ta değerlendirilen yarışmalar Felis Ödülleri, Kristal Elma, Effie Türkiye ve Cannes Lions’tır. Puanlar her yarışma için eşit olmak üzere; birincilik ödüllerine 5, büyük ödüllere 10 puan verilerek hesaplanmıştır. 2020 yılında düzenlenmeyen Cannes Lions hesaplamalara dahil edilmemiş, tablolarda gösterilmemiştir.
Sırada: 2020’nin en başarılı cingıl ve prodüksiyon şirketleri
2020’nin en başarılı prodüksiyon ajansı: Norr Film
2020’de yaptığı işlerle dikkatleri üzerine toplayan ve en başarılı prodüksiyon ajansı unvanını kazanan şirket Norr Film oldu. Toplam 13 ödülle liderliği göğüsleyen ajansın en dikkat çekici projeleri ise Karaca Fine Pearl, Afife Jale Sınır Tanımayan Kadınlar ve Koç Holding için çektikleri 10 Kasım Yolum Sensin oldu. Raporda ilk beşe girmeyi başarabilen bir başka prodüksiyon ajansı ise Kala Film.
Yılın en başarılı iki cingıl şirketi ise 3K1A Music ve Jingle Jackson oldu.
| ŞİRKET | FELİS | KRİSTAL ELMA | EFFIE | TOPLAM | PUAN | |
| 1 | Norr Film | 7 | 6 | 13 | 65 | |
| 2 | 3K1A Music | 2 | 2 | 10 | ||
| 3 | Jingle Jackson | 1 | 1 | 2 | 10 | |
| 4 | Kala Film | 1 | 1 | 2 | 10 |
Sırada: 2020’nin en başarılı reklamverenleri
2020’nin en başarılı reklamvereni: Reckitt Benckiser
2019’da da Yılın En Başarılı Reklamvereni olmuştu Reckitt Benckiser. 2020’de Felis’te ilk kez verilen Yılın En Başarılı Markası ödülünü Finish’le kazanan şirket The Cat Report 2020’de tüm zamanların en yüksek skorunu elde etti. 2020’de Reckitt Benckiser toplam 59 birincilik ve 10 Büyük Ödül aldı. Aynı zamanda 13 yıldır tek seferde en çok Büyük Ödül kazanan şirket.
| REKLAMVEREN | FELİS | KRİSTAL ELMA | EFFIE | TOPLAM | PUAN | |
| 1 | Reckitt Benckiser | 34+1 | 22+3 | 3 | 59+4 | 355 |
| 2 | adidas | 6 | 8 | 14 | 70 | |
| 3 | Socrates Dergi | 5 | 8 | 13 | 65 | |
| 4 | Unilever | 7 | 4 | 1 | 12 | 60 |
| 5 | Koç Holding | 1 | 5 | 5 | 11 | 55 |
| 6 | Bayer (Bepanthol Baby, Bepanthol Dry Skin) | 8 | 3 | 11 | 55 | |
| 7 | Gmag | 3 | 6 | 1 | 10 | 50 |
| 8 | sahibinden.com | 3 | 5+1 | 8+1 | 50 | |
| 9 | Piu Entertainment & SAKM | 4 | 3+1 | 7+1 | 45 | |
| 10 | Arçelik | 4 | 4 | 8 | 40 | |
| 11 | Greenpeace Türkiye | 3 | 5 | 8 | 40 | |
| 12 | The Coca-Cola Company | 5 | 3 | 8 | 40 | |
| 13 | Vodafone Türkiye | 7 | 1 | 8 | 40 | |
| 14 | Akbank | 3 | 2 | 2 | 7 | 35 |
| 15 | Karaca | 4 | 3 | 7 | 35 | |
| 16 | Turkcell | 3 | 3 | 1 | 6 | 30 |
| 17 | Türk Eğitim Vakfı | 5 | 1 | 6 | 30 | |
| 18 | Samsung Electronics Türkiye | 4 | 2 | 6 | 30 | |
| 19 | Eczacıbaşı/Detan/Selpak | 1 | 4 | 5 | 25 | |
| 20 | Garenta ve ikinciyeni.com | 3 | 2 | 5 | 25 | |
| 21 | A101 | 1 | 2 | 1 | 4 | 20 |
| 22 | Oppo Türkiye | 2 | 1 | 1 | 4 | 20 |
| 23 | Terra Pizza | 3 | 1 | 4 | 20 | |
| 24 | Yapı Kredi | 2 | 2 | 4 | 20 | |
| 25 | McDonald’s | 1 | 1 | 1 | 3 | 15 |
| 26 | ASUS | 1 | 2 | 3 | 15 | |
| 27 | Balparmak | 1 | 2 | 3 | 15 | |
| 28 | BluTV | 2 | 1 | 3 | 15 | |
| 29 | Garanti BBVA | 2 | 1 | 3 | 15 | |
| 30 | Honda Türkiye | 2 | 1 | 3 | 15 | |
| 31 | Kiğılı | 3 | 3 | 15 | ||
| 32 | P&G | 3 | 3 | 15 | ||
| 33 | RVD & RD | 2 | 1 | 3 | 15 | |
| 34 | Trendyol | 1 | 2 | 3 | 15 | |
| 35 | TTEC | 3 | 3 | 15 | ||
| 36 | Türk Hava Yolları | 2 | 1 | 3 | 15 | |
| 37 | URYAD | 2 | 1 | 3 | 15 | |
| 38 | Yemeksepeti | 2 | 1 | 3 | 15 | |
| 39 | Intel | 2 | 2 | 10 | ||
| 40 | Vatan Bilgisayar | 2 | 2 | 10 | ||
| 41 | Şölen | 1 | 1 | 2 | 10 | |
| 42 | Metro Türkiye | 1 | 1 | 2 | 10 | |
| 43 | BigChefs | 1 | 1 | 2 | 10 | |
| 44 | Boyner | 1 | 1 | 2 | 10 | |
| 45 | Hepsiburada | 1 | 1 | 2 | 10 | |
| 46 | ING Türkiye | 2 | 2 | 10 | ||
| 47 | L’Oréal Türkiye | 2 | 2 | 10 | ||
| 48 | Logitech Türkiye | 2 | 2 | 10 | ||
| 49 | Netflix | 1 | 1 | 2 | 10 | |
| 50 | OPET | 1 | 1 | 2 | 10 | |
| 51 | Renault Türkiye | 1 | 1 | 2 | 10 | |
| 52 | Takeda | 1 | 1 | 2 | 10 | |
| 53 | Tekzen | 2 | 2 | 10 | ||
| 54 | Türk Kızılay | 2 | 2 | 10 | ||
| 55 | WWF Türkiye | 1 | 1 | 2 | 10 | |
| 56 | Zoetis Türkiye | 2 | 2 | 10 | ||
| 57 | Arvento | 2 | 2 | 10 | ||
| 58 | Awake Coffe&Espresso | 2 | 2 | 10 |
The Cat Report’ta değerlendirilen yarışmalar Felis Ödülleri, Kristal Elma, Effie Türkiye ve Cannes Lions’tır. Puanlar her yarışma için eşit olmak üzere; birincilik ödüllerine 5, büyük ödüllere 10 puan verilerek hesaplanmıştır. 2020 yılında düzenlenmeyen Cannes Lions hesaplamalara dahil edilmemiş, tablolarda gösterilmemiştir. 2 ve üzeri ödülü olan reklamverenlere yer verilmiştir.
Skorlar ve ödülleri bir yana, Reckitt Benckiser, 2018 yılından bu yana Finish için hayata geçirdiği “brand purpose” projeleriyle adeta Türk reklam tarihini yeniden yazıyor. Türkiye’deki ve dünyadaki su problemini gündemine alıp markasının amacını bu sorunla mücadele olarak belirleyen Tarık Bayar yönetimindeki ekip pek çok yaratıcı ve etkili projeyi hayata geçirdi, geçirmeye de devam ediyor. Gerek marka amacı gerek içerik entegrasyonu gerekse markalı içerik anlamında istisnasız en başarılı projelerdi Finish projeleri. Belli ki yarışma jürileri de bu konuda ikna olmuş. Beni en çok etkileyen Kuşlar Geri Dönüyor ve Bir Gölü Kurtarmak projeleri oldu. Kars’taki Kuyucuk Gölü’nü yeniden doğaya kazandırmak gerçekten ulvi bir amaç. Finish gibi markaları çoğaltmak hepimiz görevi olmalı.
2020’de en çok dikkat çeken Finish projelerini ise şöyle sıralayabilirim: Kapatalım Muslukları, Finish Su Endeksi, Bir Gölü Kurtarmak, Mucize Dönüşüm ve Hayrat.
Bundan sonra reklam ve iletişimin çok hızlı değiştiğine tanık olacağız. Bu değişimde Reckitt Benckiser’in projeleri öncü olacak ve tüm sektöre ilham verecek gibi görünüyor.