2015’te dijitalin ilk mecra olacağı ülkeler

IPG Mediabrands’ın stratejik küresel medya kuruluşu Magna Global, 2015 değerlendirilmesine dair raporunu tamamladı.

Rapora göre küresel reklam gelirleri 2015 yılında yüzde 4,8 artarak 536 milyar dolara ulaşacak. ABD, Çin ve Rusya’da yavaşlamalar görülse de Avrupa’daki dijital medya gelirleri yüzde 30 pazar payına ulaşacak.

Batı Avrupa: Britanya başı çekiyor

Batı Avrupa bu yıl yeniden büyüme göstermeye başladı (yüzde 3,0) ve 2015 yılında da benzeri bir büyüme oranı göstermesi bekleniyor (yüzde 2,8). Canlı bir ekonomik ortamın baş göstermesiyle televizyon (yüzde 5,4) ve dijital medya (yüzde 16,8) önderliğinde bir kez daha Birleşik Krallık reklam piyasası büyük bir gelişme kaydetti (yüzde 7,7).

Kırılgan ekonomik ortamın devam etmesi nedeniyle az büyüme gösteren ya da hiç büyüme göstermeyen piyasa grubu var; İtalya (bu yıl yüzde -1,8, önümüzdeki yıl yüzde -1,1), Fransa (her iki yılda yüzde -1,1) ve Almanya (bu yıl yüzde -1,8, önümüzdeki yıl yüzde -2,0). Beklenenden çok daha zayıf bir ekonomik ortamla karşı karşıya kalan Almanya ise reklamcılık sektöründe küçük de olsa bir büyüme yakalamayı başardı.

Kuzey Ülkeleri ise bu yıl vasat bir büyüme sergiledi (yüzde 1,5) ve gelecek yıl bu oranın büyümesi bekleniyor (yüzde 2,6). 2014 Kış Olimpiyatları ise Kış Sporlarının son derece popüler olmasına rağmen bölgede önemsiz bir etki yarattı. Bunun temel nedeni ise Olimpiyatların genel olarak ticari, reklam kazancıyla var olan kanallarda yayınlanmaması. Olimpiyat oyunlarının ilk kez ticari bir kanalda yayınlandığı Norveç ise bölgedeki istisna; bu durum nispeten küçük olan Norveç TV piyasasında yüzde 8,5’lik rekor bir büyüme getirdi.

Şekil 1: Küresel medya sahipleri reklam gelirleri (2014-2016)

Geleneksel Medya	2014	2015	2016		Dijital Medya	2014	2015	2016
Televizyon	203,4 B$	209,4 B$	222,0 B$		Arama*	70,3 B$	80,4 B$	89,8 B$
Büyüme	%5,2	%3,0	%6,0		Büyüme	%15,6	%14,3	%11,7
Pazar Payı	%39,7	%39,0	%39,0		Pazar Payı	%13,7	%15,0	%15,8
Gazete	71,9 B$	69,1 B$	66,7 B$		Online Video*	11,2 B$	15,1 B$	19,8 B$
Büyüme	%4,3	%3,8	%3,5		Büyüme	%34,9	%34,3	%31,7
Pazar Payı	%14,0	%12,9	%11,7		Pazar Payı	%2,2	%2,8	%3,5
Dergi	28,7 B$	26,9 B$	25,4 B$		Görüntüleme*	29,3 B$	30,5 B$	31,8 B$
Büyüme	%7,3	%6,3	%5,8		Büyüme	%5,3	%4,2	%4,3
Pazar Payı	%5,6	%5,0	%4,5		Pazar Payı	%5,7	%5,7	%5,6
Radyo	32,6 B$	32,9 B$	33,3 B$		Sosyal*	16,6 B$	22,8 B$	29,1 B$
Büyüme	%0,1	%1,1	%1,2		Büyüme	%63,8	%37,3	%27,5
Pazar Payı	%6,4	%6,1	%5,9		Pazar Payı	%3,2	%4,3	%5,1
Ev Dışı ***	30,7 B$	31,9 B$	33,4 B$		Diğer Formatlar*	14,5 B$	14,6 B$	14,5 B$
Büyüme	%0,1	%4,0	%4,8		Büyüme	%3,2	%0,7	%0,3
Pazar Payı	%6,0	%5,9	%5,9		Pazar Payı	%2,8	%2,7	%2,6
Sinema	2,8 B$	2,9 B$	3,0 B$		Mobil**	30,0 B$	43,4 B$	59,0 B$
Büyüme	%0,9	%3,1	%3,2		Büyüme	%71,9	%44,8	%36
Pazar Payı	%0,6	%0,5	%0,5		Pazar Payı	%5,9	%8,1	%10,4
Toplam Geleneksel	370,1	373,2	383,9		Toplam Dijital	141,9	163,3	185,0
Büyüme	%1,6	%0,8	%2,9		Büyüme	%17,2	%15,1	%13,3
Pazar Payı	%72,3	%69,6	%67,5		Pazar Payı	%27,7	%30,4	%32,5
Genel Toplam	512,0 B$	536,6 B$	569,0 B$
Büyüme	%5,5	%4,8	%6,0

Orta ve Doğru Avrupa: Rusya’nın olumsuz etkileri

Orta & Doğu Avrupa reklam gelirlerinin bu yıl yüzde 2,2 oranında artması bekleniyor. Geçen yıl yüzde 7,2 oranında bir büyüme yaşandığı düşünülürse bu oran ciddi bir düşüş olmanın yanı sıra bahar döneminde yaptığımız yüzde 6,3’lük büyüme tahminlerinin de altında.

Bu bölgede birçok ekonomik ve siyasi dalgalanma yaşandı. Enerji fiyatlarındaki düşüş önde gelen birçok CEE ülkesinin ekonomisini olumsuz yönde etkiliyor, Rusya ve Ukrayna arasındaki gerilim bölgeye hâkim olmaya başlıyor ve bu sürtüşmelere taraf olmasalar bile bazı ülkeler artan jeopolitik belirsizlikler nedeniyle bütçe kesintisi yapmayı tercih ediyor. Enerji fiyatları düşmeye devam ediyor ve siyasi gerilimler de henüz son bulmadı. Bu dalgalanmaların büyük bir kısmı sürüp gidecek ve önümüzdeki yılın büyüme değerlerinin bir önceki tahminlerden daha yavaş ilerlemesi, yüzde 3,0 olması bekleniyor. Ayrıca, yüzde 7 oranında belirlenen uzun vadeli iyileşme hızının da önceki tahminlerden daha yavaş olacağı tahmin ediliyor.

“Türk reklam sektörü 2015’te yüzde 7,3 büyüyecek”

Rusya’nın bölgesel dalgalanmalarda başı çekeceğine inanılıyor. Ödemeli TV reklamlarına yasak gelmesi ve OOH (ev dışı) araçların azaltılması beklendiği düşünülürse tüm bu olaylar birleşerek reklam piyasası üzerinde belirli dalgalanmalar olmasına neden olabilir.

Bu yıl Polonya’nın yüzde 4,2, Türkiye’nin ise yüzde 7,3’lük büyüme kaydetmesi bekliyor. Bu oran Magna Global’in yüzde 8,8’lik bahar dönemi tahminlerinin biraz aşağısında. Orta & Doğu Avrupa bölgesindeki en yüksek büyüme oranı ise bu yıl reklam ekonomisinin yüzde 8,4 büyüyeceği Estonya’da görülecek. En düşük büyüme oranının ise yerel para birimi cinsinden toplam harcamanın yaklaşık yüzde 20 oranında düşeceği Ukrayna’da görülmesi bekleniyor.

Asya Pasifik: Çin yavaşlarken Hindistan hız kazanıyor

APAC reklam gelirlerinin bu yıl yüzde 6,9 oranında artması beklenirken bu oran geçen yıl elde edilen yüzde 7,1’lik büyümenin biraz altında ve Magna Global’in yüzde 7,6’lık bahar tahminlerinin çok altında kalıyor. Bu yavaşlamanın temel nedeni olarak bölgedeki ekonomik beklentilerin yumuşaması gösteriliyor.

2014 yılında APAC bölgesindeki en güçlü büyüme oranı Endonezya’da (yüzde 21,5) elde edildi. Küresel büyüme oranındaki etkisi giderek daralsa da APAC, küresel reklam harcamalarının en güçlü bölgesel itici güçlerinden biri olmaya devam edecek. Küresel reklam harcamaları alanındaki toplam payı bu yıl ile 2019 yılı arasında küçük bir artış gösterecek, toplam harcamaların yüzde 29’undan sadece yüzde 30’una yükselecek.

Şekil 6: Dijital nerede ve ne zaman bir numaralı medya kategorisi olur?

2013	2014	2015	2016	2017
9 ülke	14 ülke	16 ülke	20 ülke	23 ülke
Kanada	Aynı ülkeler ve	Fransa	Bahreyn	Yeni Zelanda
Çek Cumhuriyeti	Avustralya	BAE	Polonya	Katar
Danimarka	Çin		Güney Kore	Amerika
Estonya	Finlandiya		İsviçre
Almanya	Macaristan
Hollanda	İrlanda
Norveç
İsveç
Birleşik Krallık

Kuzey Amerika: ABD Beklenen Büyüme Oranlarının Altında

Kuzey Amerika reklam gelirlerinin bu yıl yüzde 4’lük bir artış göstermesiyle sınırın her iki yakasında da benzer büyüme oranları elde edildi. ABD yüzde 4, Kanada ise yüzde 3,9 büyüme gösterdi.

ABD için yüzde 4 oranında yaşanan büyüme esasen (Olimpiyat oyunları nedeniyle yapılan harcamalar ve siyasi harcamalar göz önünde bulundurulduğunda) vasat bir performans. Karşılaştırma yapmak gerekirse bu büyüme 2010 yılında yüzde 6,6 ve 2012 yılında yüzde 5,0 oranında gerçekleşti. Tüm bu gelişmeler, ekonomik ortamın yavaş yavaş geliştiği yönündeki kanıya ters düşüyor.

Genel olarak TV reklam gelirleri yüzde 4,8 oranında büyümüş olsa da bu rakam Magna Global’in bahar dönemi tahminlerinin (yüzde 8,6) altında ve bir önceki çift sayılı yıl dönemi performansının çok gerisinde (2012 yılında yüzde 8,7). Yerel TV reklam gelirleri yüzde 9 oranında büyürken (2012 yılında yüzde 16) siyasi olmayan gelirler sabit kaldı. Olimpiyat oyunları hariç olmak üzere yayın kanallarının reklam satışları yüzde 3,9 oranında düşerken kablolu kanal reklam gelirlerindeki büyüme yavaşlayarak yüzde 3 oranına düştü (geçtiğimiz yıl yüzde 5,8). Kablolu TV izlenme ve kazanç sağlama bakımından diğer yayın kanallarını geride bıraksa da her iki ulusal TV segmenti de aynı sorunla karşı karşıya; giderek düşen reytingler ve azalan fiyatlandırma gücü.

2015 yılında Magna Global, ABD reklam gelirlerinin yüzde 2,7 oranında artarak 169,5 milyara ulaşmasını bekliyor.

Latin Amerika: Medya maliyet enflasyonu

LATAM reklam gelirleri 2014 yılında yüzde 14,9 oranında artış göstererek bir önceki yılda elde edilen yüzde 13,1’lik büyümeye göre hız kazandı. 2014 yılında yaşanan FIFA Dünya Kupası pupa rüzgârının olmamasına rağmen 2015 yılında da benzeri reklam gelirlerinin (yüzde 12,9) olması bekleniyor. LATAM, tüm dünya üzerinde en güçlü nominal reklam harcaması büyüme oranına sahip bölge ve bu yıl elde edilen global büyüme oranı yüzde 5,5’in de oldukça ilerisinde. Bu yılki toplam reklam harcamalarının yüzde 8,5’i temsil eden LATAM’ın 2019 yılına kadar toplam reklam harcamalarının yüzde 13’ünü karşılaması bekleniyor.

Ülkedeki aşırı yüksek ekonomik enflasyon değerlerinin medya masraflarına yansıması nedeniyle bölgedeki en yüksek büyüme oranı Venezuella’da (yüzde 40) elde edildi. Yüzde 34’lük oranla Arjantin ise ikinci sırayı aldı (ekonomik enflasyon oranı bu ülkede yüzde 30 ila yüzde 35 arasında). LATAM bölgesindeki en düşük büyüme oranları ise enflasyonu düşük ve yeni regülasyonların reklam harcamalarına bu yıl darbe vurduğu iki küçük piyasada görüldü: Ekvator (yüzde -3,7) ve Şili (yüzde -2,6). Meksika ise beklentilere yakın bir değer elde ederek yüzde 9,4 oranında büyüdü.

2015’te dijital yüzde 30’a ulaşır

Bu yıl yüzde 17 oranında büyüyen dijital medya 142 milyar dolara ulaştı. Bu rakam, 2013 yılının 20 milyar dolar üzerinde. 2012 ve 2013 yıllarında yaşanan büyümeyle karşılaştırıldığında dijital medyanın yükselişi pek de yavaşlamıyor. Dijital medya (arama, görüntüleme, video, sosyal) artık küresel reklam harcamalarının yüzde 27,7’si elinde bulunduruyor.

“Dijital medya gelirlerinin payı 2015’te yüzde 30,4 ulaşacak”

2015 yılında dijital medya gelirlerinin yüzde 15,1 oranında büyümesi ve yüzde 30,4 piyasa payına ulaşması bekleniyor.

Küresel açıdan düşünülürse televizyona kıyasla dijital sektör halen küçük çaplı (2014 yılında payı yüzde 39.7) ancak artık yazılı basın ve radyonun birlikte elde ettiği orandan biraz daha büyük olmanın yanı sıra bu güncel raporda Magna Global tarafından analiz edilen 73 piyasanın on dördünde dijital medya hali hazırda bir numaralı mecra halinde. Uzun vadeli tahminlerimize bakılırsa 2019 yılında dijital medya televizyonu yakalayarak küresel reklam gelirlerinin yüzde 38’ini karşılayacak.