ABD merkezli reklam ajansı Team One’ın 18 ülkede 4 binden fazla katılımcıyla gerçekleştirdiği kapsamlı araştırma, lüks markalar için bir uyarı niteliği taşıyor. “Ait Olma Düzeltmesi” (The Belonging Correction) başlıklı rapor, varlıklı kesimin yüzde 51’inin artık arkadaşlığı statüye tercih ettiğini gösteriyor. Erişimin her zamankinden daha kolay olduğu bir dünyada, gerçek kıtlık artık “özel kulüplere girmek” değil, o kapıların ardında “anlaşılmış hissetmek” haline geldi.
Görülmekten anlaşılmaya geçiş
Team One Strateji Başkanı Mark Miller, markaların hâlâ hedef kitlelerinin çoktan geride bıraktığı bir “başarı” tanımı üzerinden konuştuğunu belirtiyor. Miller’a göre, tüketiciler artık yeni bir “oda” değil, mevcut ilişkilerini derinleştirecek ve güven inşa edecek araçlar arıyor. Artık mesele sadece markaya erişmek değil, marka ile ortak bir paydada (affinity) buluşabilmek.
Varlıklı kesimin ait olma tanımını değiştiren 3 ana değişim
Standartlar: Katılımcıların yüzde 81’i için sosyal başarı, nasıl göründükleriyle değil, “oldukları gibi kabul edilmekle” ölçülüyor.
Sinyaller: Yüzde 92’si, en çok kişi tarafından değil, “doğru kişiler” tarafından onaylanmayı bekliyor.
Yetenekler: Ait olma duygusunu sürdürmek için özel erişim (yüzde 31) yerine, paylaşılan zaman ve ilgi alanları (yüzde 80) belirleyici oluyor.
“Gürültü yapma, faydalı ol”
Kültürel Antropoloji Direktörü Tahni Candelaria’ya göre markaların yeni görevi; güveni sürdürmek, bağlamı yönetmek ve gerçek hissettiren ilişkiler kurmak. Büyüme artık daha fazla “kapalı kapı” açmaktan değil, bu kapıların ardındaki topluluklara anlamlı bir şekilde eklemlenmekten geçiyor.