Türkiye reklam sektörünün muteber stratejik zihinlerinden Yelda Aktuna, Ronin çatısı altında başlayan Punch BBDO birlikteliğini ajansın strateji bölüm başkanlığına gelerek bir sonraki evreye taşıdı. Vesileyle bir araya geldiğimiz Aktuna’yla, yaratıcı stratejiyi ve stratejistlerin sektördeki yerini konuştuk.
Yaratıcılığın pek çok sektörde övgüye mazhar olduğu dönemlerden geçiyoruz. Öte yandan kavramın tanımında bir miktar muğlaklık var. Bir stratejistin penceresinden baktığınızda, yaratıcılığı nasıl tanımlıyorsunuz?
Yaratıcılığın genel tanımı beni aşar ama “yaratıcı strateji” kavramının içini 20 küsür senedir doldurmaya çalışan biri olarak bu tarafta iki kelam edebilirim. Yaratıcı strateji deyince, eski problemlere yeni çözümler getirebilmeyi, bütün akıl koyma işini reklam yaratıcısına ve onun elindeki renkli araçlara bırakmayıp, daha konuya yaklaşım–yani brief– aşamasında işin içine lineer olmayan, sağdan soldan ve en çok da olmadık yerlerden (mesela alakasız kategorilerden, sanattan, pozitif bilimlerden, mainstream olmayan akımlardan vs.) beslenen, başka akıllardan sektirildikçe serpilen, büyüyen, kollarını bahsekonu problemin başına, sonuna, yanlarına, ucuna bucağına uzatabilen bir bakış açısını anlıyorum desem, belki soyut olur ama yalan olmaz.
Yaratıcı strateji, müşteri brief’ini yaratıcı ekiplere olduğu gibi aktarmayıp; hedef kitlede, vaat içeriğinde, marka tonalitesinde hatta belki iletişim amacında, tam da o ara aşamayı ören noktalarda, siparişin ötesinde bir takla imkânı aramakla başlar… Ve kimbilir nerelerde biter.
Günümüz reklam sektöründe, Türkiye ve küreselde, stratejiye atfedilen önemde geçtiğimiz onyıllara kıyasla nasıl bir değişim gözlemliyorsunuz? Stratejistlerin kıymetini yeterince biliyor muyuz?
Bilmiyoruz diyemem, benim mesleğe başladığım yıllara göre belirgin bir önem artışı var. O yıllarda stratejik planlama, ajansın sunduğu asıl hizmetin bir çeşit fasilitatörü konumundaydı: Çok kabaca; çalışkan ve zeki görünümlü birtakım tipler satılmak istenen fikrin ne kadar doğru olduğunu anlatsın, iş yayına doğru itilsin, ajans da komisyonunu kazansın diye vardı.
Zaman içinde, tıpkı medyanın da dışarı çıkması gibi, konu kendi başına bir disipline dönüştü; kendi dilini, alıcısını ve belki de, en önemlisi, kıymetini oluşturdu. Nitekim Ronin’de yıllarca hiçbir reklam uygulamasını bizzat hazırlamadan, sadece strateji tartışarak, hazırlayarak ya da hazırlanmasına katalizör olarak para kazanabildim. Halbuki 20 sene önce ajans dışına da hizmet vermek için şirketleştirdiğimiz Spark* bünyesinde, 12 kişilik koskoca ekibi ve kullandığımız havalı kaynakları sadece ajans müşterileri için işletebilmiş, salt strateji hizmetini dışarı satmayı becerememiştik…
Velhasıl önemi kesinlikle arttı diyebilirim fakat geldiğimiz yerde bence yeteri kadar stratejik planlamacı yetiştiremiyoruz. Sevgili Akan (Abdula) bir zamanlar ajans stratejistleri için “soyu tükenmekte olan bir tür” demişti, haklıydı sanki… Belki o yüzden kıymeti artan ama –ajans içinde gerekli yatırım yapılacak kadar– bilinmeyen bir disiplin diyebilirim.
Yedi yıllık bir yol arkadaşlığının ardından Punch BBDO kadrosundasınız. Yeniden biçimlenen bu birlikteliğin, gelecek işleri eskilerinden nasıl farkılaştıracağını öngörüyorsunuz?
Punch ile daha BBDO ile birleşmeden, küçük ama gururlu bir ajansken birlikte çalışmaya başladık. İçeride strateji departmanı olmadığı için, önemli işlerde Ronin’den destek alıyorlardı. Zaman içinde işbirliğimiz one-shot olmaktan çıktı, birlikte kazandığımız markalarla sürekli çalışmaya başladık, güzel işler yaptık, bayağı da eğlendik… Bu markaların sayısı zamanla arttı, birbirimize iyice ısındık hatta biraz fazla ısındık herhalde ki iş buralara geldi: Punch BBDO en başından beri bağımsız bir eşkıya olarak tasarlayıp yaşattığım Ronin’i kendine bağlamayı başardı.
Şimdi ne olacak birlikte göreceğiz. İçimden umarım bir şey değişmez demek geliyor çünkü gerçekten iyi çalışıyoruz ama denkleme birçok yeni marka, yeni süreçler, ajans kültürüyle etkileşim ve sürekli birlikte vakit geçirmek gibi birçok değişken gireceğinden mutlaka değişeceğiz.
Ama en azından değişirken birlikte nereye koşmak istediğimizi biliyoruz: Daha iyi, daha etkili, en önemlisi de “oh canımıza değsin ne güzel yaptık” diyeceğimiz işler yapmak istiyoruz, yapacağız umarım.