Unilever, geçtiğimiz on yılda sınırlarını yaratıcılığıyla genişletebilmiş bir marka. Buna şüphe yok. Sorun, markanın, pazar payını tamamen küçülterek aynı on yıl boyunca tutarsız sonuçlar ortaya koymuş olması(ydı).
/* Style Definitions */
table.MsoNormalTable
{mso-style-name:”Normal Tablo”;
mso-tstyle-rowband-size:0;
mso-tstyle-colband-size:0;
mso-style-noshow:yes;
mso-style-priority:99;
mso-style-qformat:yes;
mso-style-parent:””;
mso-padding-alt:0cm 5.4pt 0cm 5.4pt;
mso-para-margin-top:0cm;
mso-para-margin-right:0cm;
mso-para-margin-bottom:10.0pt;
mso-para-margin-left:0cm;
line-height:115%;
mso-pagination:widow-orphan;
font-size:11.0pt;
font-family:”Calibri”,”sans-serif”;
mso-ascii-font-family:Calibri;
mso-ascii-theme-font:minor-latin;
mso-fareast-font-family:”Times New Roman”;
mso-fareast-theme-font:minor-fareast;
mso-hansi-font-family:Calibri;
mso-hansi-theme-font:minor-latin;
mso-bidi-font-family:”Times New Roman”;
mso-bidi-theme-font:minor-bidi;}
Durum böyle olunca, hem satışta hem yaratıcılıkta başarılı bir dikiş tutturma işi Pazarlama ve İletişim Müdürü Keith Weed’e düştü. Kendisi, yılın ilk yarısında yüzde 7’lik organik büyümenin de dahil olduğu ve firmayı neredeyse rakiplerinin üzerine taşıyan sonuçlardan oldukça memnun; ancak tamamen tatmin olduğu söylenemez.
Kampanya çalışmaları ön teste tabi
Weed, dengeyi yeni yeni oturttuklarını, artık yaratıcılık üzerine daha çok çalışabileceklerini söylüyor. Yeni stratejiyse kampanya çalışmalarını ön teste tabi tutmak.
Ne var ki, kıdemli Unilever çalışanları ve kimi ajans yöneticileri, gizliden gizliye, şirketin yöntem olarak ön teste sıcak bakmasını olumsuz karşılıyorlar. Yaratıcı ajansların ve bazı pazarlamacıların görüşü ön testin sıkıcı bir iş ortaya çıkaracağı yönünde.
Weed ise bu memnuniyetsizliğe pek kulak asmış gibi görünmüyor. Hatta kampanyalarda ön test çalışmalarına yapılan harcamayı hayli artırdığını belirtiyor. Başarılı olacaklarına dair iddiasını ise şöyle destekliyor, “Ön teste tabi tuttuğumuz reklamlardan, tutmadıklarımıza kıyasla çok daha iyi sonuçlar elde ettiğimize dair elimizde yeterince kanıt var. Bu gerçeği tartışamayız bile.”
Unilever Pazarlama ve İletişim Müdürü Weed: Önemli olan yöntemi doğru kullanmak.
Weed, Unilever yöneticilerinin daha önce ön test çalışmalarını yanlış kullanarak ajansları defalarca hayalkırıklığına uğrattıklarına dair bir eleştiri getiriyor: “Eğer ön testi, çıkışı olan ya da çıkışı olmayan kapı olarak değerlendirirseniz, zaten yöntemi yanlış kullanıyorsunuz demektir. Trendler var, pazarlama stratejileri var, segmentasyon var. Bunların yanı sıra cesaretimiz ve durumu değerlendirecek yetimiz var. O nedenle, ön testin uygulanması gereken bir yöntem olduğunu düşünüyorum.”
Şirket her ne kadar 2001-2005 yılları arasında globalde rakiplerinin epey altında yer almış olsa da, geçtiğimiz yıl gıda kategorisinde ortalara, kozmetikte Estee Lauder’den sonra 2. sıraya, ev temizlik ürünlerindeyse ilk sıraya yerleşti.
Yaratıcılığa gelince, Weed’in Unilever’in 2011’deki ödül performansından pek memnun olduğu söylenemez; ancak bu yıl Unilever ajanslarının Cannes Lions Uluslararası Reklam Festivali’nde 22 ödül almasıyla bu memnuniyetsizliğin geride kaldığı görülüyor.