Ünlülerin ürün ve marka tavsiyeleri konusundaki güvenilirliklerini ölçmek amacıyla MediaCat ve Ipsos işbirliğinde 10 yılı aşkın süredir gerçekleştirilen Celebrity Güven Endeksi araştırmasının 2022 çıktıları karşınızda. Sonuçlar, toplumun ünlülere güveninin pandemi öncesinin de üzerine çıktığını gösteriyor.
MediaCat olarak Ipsos işbirliğinde 10 yıldan uzun süredir raporladığımız Celebrity Güven Endeksi, namıdiğer “Türkiye’nin en güvenilir ünlüleri” araştırmasının geçen yıl sektöre verdiği en kıymetli mesajlardan biri de güvenmeye yatkın bir topluma sahip Türkiye’nin Z Kuşağı’nı oluşturan gençlerin, ünlülerin ürün ve hizmet tavsiyelerini diğer yaş gruplarına kıyasla daha az güvenilir ve inandırıcı bulduklarıydı.
Ipsos Marka Sağlığı Takibi ve Sosyal Dinleme Analizleri Hizmet Birimleri Lideri Özlem Sönmezyalçın, geçen yılın çıktılarını yorumladığı görüş yazısında markalara, önceki nesillere kıyasla televizyondan ziyade online video izlemeyi tercih eden bu gruba hitap edebilmek için daha hedefli iletişimler yapmayı salık veriyordu.
Bu kısa hatırlatmanın ardından Celebrity Güven Endeksi 2022 sonuçlarına geri dönelim… Bu yılın sonuçları bize “en güvenilir” olanların aradan geçen bir yılda değişmediğini gösteriyor. Geçtiğimiz yılın en güvenilir üç ünlüsü Haluk Levent, Müge Anlı ve Kenan İmirzalıoğlu bu yıl da aynı sırayla listenin tepesindeki yerlerini koruyorlar.
Listede biraz daha aşağıya indiğimizde, Ekim 2021’den bu yana Trendyol’un yüzü olarak ekranlarda yer alan Tarkan’ın bir önceki yıla kıyasla sekiz sıra yükselerek beşincilik koltuğuna oturduğunu görüyoruz. İzmir’in düşman işgalinden kurtuluşunun 100’üncü yıldönümü kutlamalarında İzmirlilere coşkulu bir konser veren Tarkan’ın son dönemde hayli gündemde olduğu düşünülecek olursa, yükselişin ardındaki rasyonel anlaşılabilir.
2022 listesindeki en büyük değişime imza atan isim Zülfü Livaneli. Yayımladığı kitapları her yıl “yeni çıkanlar” raflarında yer bulan ve kalemiyle daima gündemde kalan üretken isim, geçtiğimiz bir yılda listedeki yerini 13 sıra yükseltmiş gözüküyor. Özellikle kadınların ve 26-35 grubunun güvenine mazhar olan Livaneli’yle benzer şekilde sıralamada ivmelenen bir diğer ünlü simaysa Demet Evgar. 2018’den bu yana marka yüzü olduğu Lay’s’in reklamlarında yer almayı sürdüren Evgar, listede bir önceki yıla kıyasla 10 sıra yukarıda. Araştırmaya bu yıl eklenen Demet Akbağ ve İlker Ayrık’ın da kendilerine ilk 20’de yer bulduklarını ekleyelim.
Alt kırılımlar
Endeksin 2022 sonuçlarına göre ünlü kişilerin herhangi bir marka ya da hizmet için tavsiyesini güvenilir bulma seviyesi geçen yıla kıyasla göreceli olarak artarken, inandırıcılık seviyesi istatistiki olarak anlamlı bir şekilde artarak son dönemin en yüksek düzeyine ulaşıyor. Verileri reklamlarda yer alan ünlülerin marka tercihine ve markayı daha çok sevmeye etkisi üzerinden okuduğumuzdaysa, mevzubahis etkinin bir önceki yıla kıyasla göreceli olarak artarak pandemi öncesi dönemdeki seviyesine yükseldiğini görüyoruz.
Listede öne çakan isimlere duyulan güvenin kaynağına doğru indiğimizde ise paylaşmaya değer birkaç detayla karşılaşıyoruz: Haluk Levent, Müge Anlı, Tarkan ve Ezgi Mola’nın güvenini en çok kadınlar kazanırken, Şener Şen’e bu yıl daha ziyade erkekler tarafından güveniliyor.
Yaş kırılımlarına göre güvende Haluk Levent ve Uğur Dündar için 36-45 yaş grubu; Beyazıt Öztürk, Demet Akbağ, Kerem Alışık ve Gülse Birsel için ise 46-55 yaş grubu öne çıkıyor.
Yeni ihtimaller
Ipsos Araştırma Direktörü Serkan Özfilizler, Celebrity Güven Endeksi 2022 sonuçlarını değerlendirdiği yazısında, geçtiğimiz yıl Z Kuşağı’nın ünlülerin ürün ve hizmet tavsiyelerini diğer yaş gruplarına göre daha az güvenilir ve inandırıcı bulduğunu hatırlatarak, bu yıl gençlerin bir önceki yıla kıyasla ünlülerin tavsiyesine daha çok inandıklarını ve onları daha güvenilir bulduklarını söylüyor.
Öte yandan, endeksin 2022 sonuçlarına baktığımızda 15-25 yaş grubunun ünlülere güven düzeyinin düşük seyrettiğini gözlemliyoruz.
Belki de “celebrity” kavramını yeniden tanımlamanın ve “influencer” etkisini de ölçümlemeye başlamanın zamanı gelmiştir.
Güven seviyesi artışta
Ipsos Araştırma Direktörü
Ipsos olarak 2022 yılının Ekim ayında, tüketicilerin ünlüleri “güven” açısından nasıl değerlendirdiklerini tekrar ölçümledik. Herhangi bir ürün ya da hizmet hakkında ünlü bir kişinin tavsiyesine güvenilme oranı, pandemiyle birlikte gerilemişti. Bu yıl itibarıyla Türk toplumunun ünlülere güven seviyesi pandemi öncesinin de üzerine çıktı. Güvenin yanı sıra ünlülerin bir ürün ya da hizmet hakkındaki tavsiyesine inandırıcılık seviyesi de ciddi anlamda artmış durumda. Son dönemlerde ünlülerin toplumsal/sosyal olaylara ilişkin çok daha aktif olmaları, gerek güven gerekse inandırıcılık açısından Türk toplumunda karşılık bulmuş gibi görünüyor.
“Ünlü bir kişinin, herhangi bir markanın reklamında yer alması, sizin o markayı tercih etmenize/o markayı daha çok sevmenize ne derece etki eder?” sorularına “Evet” denme oranında ise pandemi döneminde gerileme yaşanmıştı. Burada da seviyeler pandemi öncesindeki seviyeye çıkıyor. Özellikle ünlülerin ürün/hizmet tavsiyesine güvenin ve inandırıcılığın artmış olması, marka tercihi ve sevgisini de pozitif yönlü etkilemiş durumda. İletişimlerde ünlü kullanımı markalar tarafından yoğun olarak tercih edilmeye devam ediyor, ünlülerin tüketiciyi ikna etme açısından etkinliği de son iki yıla göre artıyor.
Toplumun sesi olmak
Geçtiğimiz yıl Z Kuşağı, ünlülerin ürün ve hizmet tavsiyelerini diğer yaş gruplarına göre daha az güvenilir ve inandırıcı buluyordu. Bu yıl ise gençler, geçtiğimiz yıla göre, ünlülerin tavsiyelerine daha çok inanıyor ve onları güvenilir buluyor.
Araştırmamızda ilk sırada bu yıl da Haluk Levent yer alıyor. Sosyal medyada da oldukça yüksek bir konuşulma hacmine sahip olan Haluk Levent, 2019’da yerleştiği ilk sırayı dört yıldır istikrarla elinde tutmaya devam ediyor. Sosyal sorumluluk projelerine hız kesmeden devam eden Haluk Levent, toplum nezdinde net bir karşılık buluyor.
Toplum faydasına sosyal sorumluluk projeleri hayata geçirme ve toplumun yaralarını sarmaya yönelik adımlar atmanın yanı sıra sosyal olaylarda toplumun sesi olmak da bir o kadar karşılık buluyor. Özellikle son dönemde toplumsal olaylara sessiz kalmayan ve İzmir’in kurtuluşunun 100’üncü yıldönümü kutlamalarında yüksek coşkusuyla İzmirlilerle buluşan Tarkan, 12 puanlık artışla sekiz sıra birden yükselerek beşinci sıraya kadar çıkmayı başarıyor.
Metadoloji
Celebrity Güven Endeksi, Ipsos tarafından gerçekleştirilen ve “Ünlülerin size herhangi bir ürün veya hizmet hakkında tavsiyede bulunduğunu düşününüz. Lütfen her bir ünlüye ne derece güveneceğinizi belirtir misiniz?” sorusuna yanıt arayan bir çalışmadır. Çalışma kapsamında MediaCat tarafından belirlenmiş 80 ünlü kişinin fotoğrafı gösterilerek, her bir ünlü için 10 üzerinden değerlendirme yapılması istenmiştir.
Araştırma kapsamında 28 Eylül–3 Ekim 2022 tarihleri arasında, CAWI (bilgisayar destekli online görüşme) tekniğiyle toplam 1000 kişiyle görüşülmüştür. Araştırma örneklemi 15–55 yaş, Türkiye nüfusunu temsil etmektedir. 12 ili kapsayan örneklem planı coğrafi olarak TÜİK’in bölge sınıflamasını (NUTS1) baz almaktadır; orantılı bir dağılıma sahiptir. Demografik olarak 15–55 yaş nüfusu temsil edecek şekilde yaş, cinsiyet ve sosyo-ekonomik statü dağılımı da kotalanmıştır.
Mevcut örneklem büyüklüğüyle örneklemeden kaynaklanan hata payı yüzde 95 güven aralığında ± yüzde 3,1’dir. Kırılımlara inildiğinde hata payı ± yüzde 4,4–8,7 arasında değişmektedir.