Manajans J. Walter Thompson CEO’su Tuğbay Bilbay bu yıl Felis’te Açıkhava, Basın, Film, Radyo ve Tasarım bölümlerinin jüri başkanı olarak görev alacak. Reklamın bildirim alanı olduğu kadar sihir alanı da olduğunu söyleyen Bilbay, bu sihrin giderek azaldığını vurgularken iyi fikrin her zaman iyi iş anlamına gelmeyeceğini de ekliyor: “İyi fikir iyi iş demek değildir. İyi iş, işini iyi bilen insanların iyi bir fikir üzerinde birlikte çok çalışmasıyla ortaya çıkar.”
2014-2015 yılları arasında Türkiye’de üretilen işleri nasıl değerlendiriyorsunuz?
Keşke bu soruya çok iyi gidiyoruz diyebilseydim. Ama diyemem. Son yıllarda reklamcının, reklamveren ile arasına yeni yeni katmanlar girdi. Bunların bazıları reklamveren tarafında, bazıları reklamcı tarafında. Yeni müdürlükler, danışmanlıklar, bazen neyi aradığını şaşıran araştırmalar, uzmanlığından büyük konuşabilen teknokrat ajanslar.
“…son kullanma tarihini geçirmiş sulu esprilerle boyanmış işleri daha çok görür oldum.”
Nasıl kurullardan iyi fikir değil, budanarak seyrelmiş mutabakat sonuçları alabilirseniz bu yeni katmanlarda da iyi fikri süze süze azalttılar kanımca. Reklam en az bir bildirim alanı olduğu kadar sihir alanıdır. Bu sihir gittikçe daha az rastlanır bir şey oldu. Ben son senelerde sihirden çok reklam mühendisliği, artık son kullanma tarihini geçirmiş sulu esprilerle boyanmış işleri daha çok görür oldum. Arada yine harika işler çıkıyor ama genel olarak reklamın en iyi dönemini yaşadığını söyleyemem. Oysa yaratıcılığa her zamankinden daha çok ihtiyacımız var. Üstelik bu sadece doğru lafı en iyi ve nasıl söylemeyle ilgili bir yaratıcılık değil, insan ihtiyaçlarını bilerek marka ile insanın ilişkisini yeniden ve medya bağımsız tariflemeyle, ürünler geliştirmekle ilgili bir yaratıcılık. Umarım sektörü bu son söylediğim alana yaklaştırmayı başarabiliriz yakın zamanda. Bunun için aslında ortağımız olan reklamveren ile yeniden yakınlaşmamız lazım.
Felis’te bu yıl Film, Basın, Açıkhava, Tasarım ve Radyo kategorilerinin jüri başkanı olarak görev alacaksınız. Yarışan işleri değerlendirirken öncelikli kriterleriniz neler olacak?
Yaratıcı heyecanını bulaştırabilen işler her yerde kazanır. Gördüğüm işin yaratıcılarıyla tanışmak isteyeceğim, markasını takdir edeceğim, o işi akşam eve döndüğümde eşime, ajansa döndüğümde arkadaşlarıma anlatma arzusu yaratan işler kazanır.
Jüri üyeleri arasında hem kreatif taraftan hem de reklamveren tarafından isimler görüyoruz. Nasıl bir dağılım var?
14’ü yaratıcı kökenli ajans yöneticisi, 7’si üst düzey reklamveren temsilcisinden oluşan bir jürimiz var. Sektöre iyi işi göstermek için çok iyi bir bileşim bu.
Değerlendirme aşamasında jüriyi nasıl bir süreç bekliyor?
Ne kadar çok iyi iş olursa işimiz o kadar zor olur. Yeni dönem yaratıcılığında belli bir bütünselliğin yanında çok özel projeler de geliştirilebiliyor. Bunun için de o işin yürütme süreçlerini iyi anlamak gerekir. Jürinin bunu kaçırmaması için işin sadece son haline değil attığı her adımı görmesi, bilmesi gerekir. Ben bu konuda elimden geleni yapacağım.
Felis bu yıl 10’uncu yaşını kutluyor. Medya kullanımında yaratıcılığın önemini vurgulamak adına ortaya çıkmış bir yarışmanın bugün bu derece kapsamlı bir yarışma haline gelmiş olmasını, yani Felis’in yıllar içinde geçirdiği dönüşümünü nasıl yorumlarsınız?
İtiraf etmem gerekirse Felis’i ilk yıllarında olması gerektiği kadar önemsememiştim. Ama bugün Felis karma jüri yapısı ve etkinliği hemen anlaşılan sonuçlarıyla ülkemizin en önemli reklamcılık standartlarından biri oldu. Medyanın tarifi zor bir alana yayılması sonucu çok geniş bir kapsamdan bahsediyoruz artık ama bu kapsam kopuk adacıklardan değil tutarlı ve bağlantılı bir yapı oluşturuyor. Ben bu geniş kapsamın sektöre ve reklamverene yol gösterdiğini düşünüyorum.
Müşteri hem yaratıcılık hem yenilik hem farklılık hem de sonuç bekliyor ancak yeniliklere, risk almaya çok da açık değil. Küreselde de bu durum yaşanıyor ama Türkiye açısından değerlendirecek olursanız, bu ve diğer sorunlar ışığında Türkiye’de reklam sektörünün artıları eksileri neler?
Ben reklamcının her doğruyu bildiğini, reklamverenin de bu doğrulara risk almama adına direnen bir yerde durduğunu düşünmüyorum. Bu bir mit. Ama bu büyük bir genel yanlışı da görmezden gelmemize neden olamaz: Reklamveren (burada marka sahiplerinden bahsediyorum) son dönemde reklamın işlevine yabancılaştı ve reklam konumlandırmasını asıl karar mekanizmasından uzaklaştırdı. Sadece “hayır” deme yetkisi olan yöneticilerle büyük fikirlerin karar vericilerin önüne ulaşabilmesi nadirdir. Bu verimsiz mekanizmanın en çok da genç reklamcılarda reklamveren hakkında yanlı fikir ve tutum geliştirmesi, sektörün en önemli problemlerinden biridir bugün.
“İşimizin sihir yaratma kısmını kaybediyoruz.”
İşimizin sihir yaratma kısmını kaybediyoruz. Herkes işini yapsa bu olmaz. Oysa bizde genel bir “her şeyin müdürü” olma durumu var maalesef. Her şeyi bilemezsiniz, her şeyden anlayamazsınız. İşi seçtiğiniz uzmana emanet eder ve sonra hesabını yine ondan sorarsınız. Batıda iş ahlakı böyledir. Bizde herkes her şeye her aşamada karışır. Bu iki günde değişebilecek bir durum değil. Bunu sorgulamak yerine insanlara “O inatçıdır. O bildiğini okur” yaftaları yapıştırmayı, işi bir egosantrik güç oyunları ekseninde tutmayı maalesef yeğliyoruz. Oysa reklamcının ve reklamverenin birbirlerine olan saygıyı önemseyerek ve elele vererek neler başardığını da biliyor ve görüyoruz. Bu başarıları rastlantıya ve birkaç iyi niyetli insanın fedakârlığına bırakırsak sektörün geleceğini de rastlantısal başarılarla kendini avutan, sürekli birbirine çarparak yıpranan bir kısır döngüye terk etmiş oluruz. İyi fikir iyi iş demek değildir. İyi iş, işini iyi bilen insanların iyi bir fikir üzerinde birlikte çok çalışmasıyla ortaya çıkar.
Marka-tüketici ilişkisinin çok daha açık, samimi olduğu bir döneme girdik. Bunun ajanslara yansıması nedir?
Artık gündem çok da kolay makyajlanamıyor. Sosyal medya sayesinde her şey ortada ve çıplak. Bunu anlayan, buna göre konuşma biçimlerini oluşturan markalar da ajanslar da kazanır. Daha yolun başında olmamıza rağmen, senaryolarla önceden tasarlanan iletişimlerin gerçek zamanlı bir yapıya hızla dönüşeceğini ve markaların çok kanallı bir markalı içerik üretim merkezlerine dönüşeceğini görmemek mümkün değil. Buna uyum sağlayanlar ayakta kalacaktır. Ama şu eki de yapmak zorundayım: iyi hikâyeler hep olacak, olmalı. Yoksa kuşlar uçmaz, yağmurlar yağmaz, güneş güzel batmaz.