Her kategoride bir lider vardır. Eğer pazara geç girdiyseniz pazar liderliğine oynamanız beyhudedir, fikir liderliğine oynayın. Fikir lideri, herkesin ondan söz ettiği markadır. En büyük olmasa da en dikkati çeken markadır. Bunun için TABU KURCALAYAN olmak gerekir.
Endüstrinizdeki lider markaların yaptığını peşinen doğru kabul etmeyin. Sorgulayın. Kategorinizdeki kemikleşmiş kalıpların esiri olmayın, bâkir bir beyinle, beş yaşında bir çocuğun beyniyle düşünün. Masum sorular sorun.
- Saatler neden hep böyle sıkıcı renklerde yapılıyor?
- Neden hepsi birbirine benziyor?
- Neden insanlar yalnızca bir tane saat takar? (Swatch’ın bu sorularla doğduğundan adım gibi eminim)
- Neden 12 saatlik bir uçuşta, kucağımıza bir parça tavuk verip boşluğa aval aval bakmamız bekleniyor? (Virgin Atlantic’in bu soruyla doğduğunu bir röportajında Richard Branson kendisi söylüyor.)
- Neden bütün sirklerde hayvanlar vardır? (Cirque de Soleil bu sorudan yola çıkan hayvansız bir sirktir.)
- Birine neden “Seni seviyorum” diyoruz? (Bu soru sayesinde “Seni seviyorum” demenin “Beni sev” demek olduğunu keşfettim.) Kendinizi, (sektörünüzün ya da kategorinizin kalıplaşmış kurallarıyla sınırlı zanneden) tüketiciye göre yönlendirmeyin. Aksine tüketiciyi istediğiniz yöne yönlendirmeyi önerin.
İletişim kurmaya değil, yönlendirmeye çalışın. Yıldız markalar yönlendiricidir. Arazi içinde kaybolmaz, arazinin dışında parlarlar. Çekim güçleriyle yönlendirirler.
YILDIZ MARKALAR
Yıldız markaların belirleyici özellikleri arasında şunlar vardır:
1. Kendine has bir kimlik: Yıldız markalar bu kimlikleriyle parlarlar. Kim oldukları konusunda net bir bilince sahiptirler. Kendilerini tüketiciye göre yönlendirmez, tüketiciyi kendilerine göre yönlendirirler.
2. Duygu: Tüketiciyle mantıksaldan öte, duygusal bir ilişki kurmayı hedeflerler. İnsanların mantıksal gereksinimlerini karşılayarak başarılı olmak istemez, aksine yıldız gibi parlayan kimlikleriyle tüketicinin duygularını canlandırırlar. Bu da tüketici ile aralarında sıradan olmayan, yoğun ve güçlü bir ilişki kurar. Tüketiciye yerleşik markanın sunamadığı duygusal bir ödül ve ilişki sunarak başarılı olurlar.
3. Yoğunluk: Güçlü bir kimlik, marka ile tüketicisi arasında güçlü ve yoğun bir ilişki kurar. Nefret ya da aşk ikisi de duygudur. İkisi de yoğun duygulardır. Güçlü kimliği olan bir markanın nefret edenleri de, âşık olanları da olur. Bir markayı öldüren şey, nefret edenlerinin olması değil ona kayıtsız kalınmasıdır.
4. Çarpıcılık: Yıldız bir kimlik, özellikle onun olduğu tarafta bakmıyorsanız da ilginizi çeker. Ona kayıtsız kalamazsınız.
VE TABULAR
Markaların kurcalaması ve sorgulaması gereken tabular vardır.
1. Markanın temsili ile ilgili statükoyu kurcala: Reklam, ambalaj, logo ve isim. Bunlar markanızı temsil eden şeylerdir. Bu konulardaki statükoyu umursamayın.
Ciddi bir işte iseniz;
İsminiz ciddi olmalıdır.
- Ambalajınız kategorinizdekilere benzemelidir.
- Bulaşık deterjan reklamlarında mutfakta yan yana iki kadın görünmelidir.
- Otomobil reklamlarında arabanız pırıl pırıl görünmelidir.
Şu markalara bir bakın!
- Apple (elma)
- Virgin Atlantic (bakire havayolları :)
- Goldfish (mali hizmetler)
- Orange (portakallı telefon :)
- Diesel (jean :)
Bunlar şimdi size çok ciddi isimler gibi gelmişse bir daha düşünün bakalım ne kadar ciddi isimler olduğunu?
- Siyah ambalajlı portakallı meşrubat: Tango
- Body Shop ambalaj’ları: Body Shop’ın sıradan ucuz ambalajlarından önce, kozmetik sektöründe ambalajın ürünü yüceltmesi ve bir statü kazandırması gerektiği tartışılmazdı.
- Absolut ambalajı: 1980 yılında Amerika pazarına girdiğiniz zaman, statükoya göre Rus kökenli olduğunuzu haykıran veya çağrıştıran bir etiketiniz yoksa ölmüştünüz.
2. Markanın teşhiri ile ilgili statükoyu sorgula: Teşhir tüketicilerin ürünle karşılaştığı yerler ve iletişim araçlarıyla ilgilidir. Bu konulardaki statükoyu da kurcalayın.
- Neden bir zayıflama çayı, kozmetik ürünler ya da hijyenik pedlerin yanında sergilenmez.
- Neden kadın iç çamaşırı reklamları her zaman kadın dergilerinde yer alır.
Wonderbra açıkhavada “Merhaba Beyler” diye reklam verdi, büyük mağazaların kadın giysileri reyonlarına “Ayaklarınızı görebiliyorsanız, size bir Wonderbra öneririz” diyen panolar koydu. Erkek dergilerine “Gözlerime bak dedim, gözlerime” diye reklam verdi.
1984 Los Angeles olimpiyatlarının resmi sponsoru Converse iken Nike, kentin büyük binalarını ve duvarlarını ele geçirdi. (Dolayısıyla tüm kentin insanlarını ve televizyon kameralarını da.) Tüm dünya Nike’ı olimpiyatların resmi sponsoru olarak alkışladı.
3. Ürün deneyimi ile ilgili statükoyu sorgula: Meydan okuyan markanın kategorisinde farklı bir deneyim yaratması gerekir.
- Sirk deneyiminde hayvanların olması bir statükodur. Cirgue du Soleil hiç hayvan kullanmadı, en olağanüstü hayvanı, insanı kullandı.
- Sirkler çocuklar içindir. Cirgue du Soleil büyükleri hedefledi.
- 1990’larda Sainsbury’s sarsılmaz bir konumda görülüyordu. Tesco’nun mücadele etmek için seçtiği yol, bir bütün olarak gıda alışverişi deneyimi oldu. (Torbalarınızı sizin için dolduran görevliler, kasalarda kuyruk uzamadan yeni kasaları açmak, bebek altı değiştirme imkanları, park etmede kolaylıkları hep önce Tesco sundu.) Sonuçta 2000’lerin başına doğru liderliği ele geçirdi.
- Market işinde BİM de, “insanlar güzel marketlerde alışveriş yapmayı tercih eder” tabusunu kurcalayarak başarıya ulaştı.
Mesele statükoyu ve tabuları küçümsemek değil, bir rekabet avantajı bulmaya çalışmaktır. Meydan okuyan markanın hedefi, satış kurallarını tümüyle değiştirmek olmamalıdır. Meydan okuyan marka, bu tabulardan hangilerini yıkması ve hangilerini sürdürmesi gerektiğini anlayabilmelidir.
SON OLARAK
Zihin payı liderliğine giderken, başlangıçta herkes tarafından kabul dilmeyeceğimizin farkında olmalıyız. Zihin liderleri, aynı anda herkesin beğenisini kazanamazlar.
Bir an için müzik piyasasında Elvis’in ilk dönemlerini inceleyin. Neredeyse aforoz edilmişti. Okul aile birlikleri “Kalçasını sallayan kışkırtıcı dansıyla ve müziğiyle çocuklarımızın ahlakını bozuyor” diye protesto gösterileri yaptı, davalar açtılar. “Rock and roll serserisi” ve “seks manyağı” olarak nitelendirildi. Radyocular onun şarkılarını çaldıkları takdirde öldürüleceklerine dair yoğun tehditler alıyorlardı ve Amerika’da birçok radyo Elvis çalmayı yasakladı. Amerikan Polisi gösterilerini filme almaya başladı. İlk albümünü sunduktan 3 yıl sonra bile “Rock and Roll’un en aykırı ismi” diye sunuluyordu (bugünkü efsane, hatta klasik Elvis).
Zeki Müren’in başına gelenler çok mu farklıydı ya da yıllarca yasaklı Orhan Gencebay’ın? O günleri yaşayan büyüklerinize sorun, hafızalarını şöyle bir yoklasınlar. İlk yıllarında, hatta yıllarca neler olduğunu size bir güzel anlatabilirler.
Özet: Fikir liderliğinde başarı, büyük bir kitle tarafından hemen kabul görme ile değil, çekirdek bir kitle ile kurulacak çok daha yoğun bir ilişki üzerinden ölçülmelidir.
HULUSİ DERİCİ