Tüketici davranışlarındaki değişimlere odaklanarak senenin öne çıkan 100 trendini derleyen Future 100’ı her aralık ayında heyecanla bekliyoruz. Wunderman Thompson Intelligence Global Direktörü Emma Chiu Ile birlikte trend raporu vesilesiyle değişen tüketici davranışlarını, yakın zamanda değişen pazarlama trendlerini ve marka ilişkilerini merceğe alıyoruz.
Son beş yılda pazarlama trendleri nasıl bir değişim gösterdi? Sizce gördüğümüz en büyük değişim ne oldu?
Pazarlama eğilimleri temelde güncel olaylara, toplumsal ve kültürel değişimlere dayanır. Son beş yıldaki bazı önemli değişiklikleri ise beş ana başlıkta incelemek mümkün:
Tech-celeration
Son beş yıl içerisinde teknolojinin benimsenmesi ve ivmelenmesinde büyük bir artış oldu. Özellikle pandemi, teknoloji kullanımını yaygınlaştırarak çok daha geniş kitlelerin hayatında kalıcı bir yer edinmesini sağladı. Dijital yatırımlarını öteleyen ve/veya yeterince önceliklendirmeyen birçok şirketin, bu yatırımları önceliklendirdiklerine ve hızlandırdıklarına tanık olduk. Bu da pazarlama uzmanlarını dijital stratejilerini en üst düzeye çıkarmaya ve yapay zekâ, metaverse gibi unsurları dikkate almaya itiyor. Tabii henüz bu alandaki çalışmalarını tanıtmadılarsa…
“Kü-Yerel” Etkisi
Teknoloji artık dünyanın farklı noktalarındaki yerel haberlerle insanları daha önce hiç olmadığı kadar birbirine bağlıyor. İnsanlar, sosyal normları altüst eden zor sorunlarla mücadele ediyor. Örneğin #MeToo istismar, taciz veya tecavüze uğrayan kadınlar için adalet arayışını perçinleyen dünya çapında bir harekete dönüştü. George Floyd’un ölümü, ırkçılık ve polis vahşetine karşı küresel bir hareket hâline geldi. Ukrayna’daki mevcut savaş sadece geleneksel haber kaynaklarından değil, aynı zamanda yerel halktan gelen sosyal medya gönderilerinden de öğrenilir oldu ve dünyanın dört bir yanındaki insanlar akıllı telefonları aracılığıyla savaşın soğukluğunu daha yakından hisseder hâle geldi. Sonuç olarak, yerel olarak başlayan hareketlerin küresel boyutlara hızla taşındığına tanık olduğumuz bir evredeyiz.
Markaların gelişen rolü
İnsanlar etik ve değerlerle bağlantılı konuları gündemlerine alıp önceliklendirirken aslında markaların da aynısını yapmasını bekliyorlar. Markalar, tüketicilerin gözünde giderek daha etkili figürlerler hâle geliyor ve tüketiciler satın aldıkları markaların da kendi değerleriyle uyumlu olmasını bekliyor. Wunderman Thompson Intelligence’ın global kapsamdaki 2021 yılı araştırmasında, ankete yanıt verenlerin yüzde 88’i, şirketlerin gezegene ve insanlara özen gösterme ve sorunlarıyla ilgilenme sorumluluğu olduğu konusunda hemfikir. Katılımcıların yüzde 86’sı ise işletmelerin iklim değişikliği veya sosyal adalet gibi sorunları çözmede rol oynaması gerektiğini söylüyor. Bir markanın rolü, ürün ve hizmet sağlamanın ötesine geçmeli ve çok daha geniş kapsamlı olarak sosyal ve çevresel ihtiyaçları karşılama sorumluluğunu da taşımak olmalıdır.
Zihinsel sağlık
Son beş yılda yaşanan pandemi, siyasi istikrarsızlık, çatışma ve çevresel bozulmalar insanlarda ciddi endişe yaratmaya devam ediyor. Dünya Sağlık Örgütü’ne göre, Covid-19’un ilk yılında dünya çapında kaygı ve depresyon oranlarında yüzde 25 artış görüldü. Fiziksel sağlığın yanı sıra zihinsel sağlık konusunda artan farkındalık ve eğitim şunu gösterdi ki; markaların da bu konuda farkındalıklarının artması ve kullandıkları dilde, etkileşim biçimlerinde ve ürün lansmanlarında bu olguyu hesaba katması gerekiyor.
Öngörülemeyen zamanlar
Pandeminin yansımaları çok fazla öngörülemez durum yaratıyor. Küresel çapta yaşanan enflasyon herkes için yaşam maliyetini artırıyor ve pek çok bireyin yaşam koşullarını zorlaştırıyor. Bu savunmasız zamanlarda markaların, insanların yaşadıklarıyla temas hâlinde olması, empati kurması ve doğru bir tonlamayla bu zor zamanlarda yardımcı olacak pratik hizmetler sunması gerekiyor.
Markalar pazarlama stratejilerini kurgularken tüketiciyle nasıl bir ilişki kurmalılar? Veriler bu yönde neler söylüyor?
İnsanların markalarla etkileşim şekli giderek insanileşiyor, adeta bir insanla etkileşim içindelermiş gibi gerçekleşiyor. Markaların, bunu göz önünde bulundurarak, tüketiciyle daha duygusal ve empati odağında bir iletişim hattı oluşturması gerekiyor. Bu da, insanlar için önemli olan etik kurallar ve değerlerle bağlantı kurmak anlamına geliyor.
2022 Wunderman Thompson Intelligence global anketine göre, yüzde 75’lik bir kesim işletmelerin eşitlik veya sosyal adalet gibi büyük insani sorunları çözmede kendi rollerini oynamasını bekliyor. Buna ek olarak, yüzde 82’si kapsayıcılık ve eşitlik konusundaki eylemlerin tüm işletmeye entegre edilmedikçe hiçbir şey ifade etmediğini söylüyor. Firmaların, yalnızca pazarlama stratejilerine değil, aynı zamanda organizasyonlarındaki çalışanlarına da aynı özeni göstermeleri, şeffaf ve sorumlu bir dil ve davranış şekli benimsemeleri gerekiyor.
Son dönemde sizi en çok şaşırtan tüketici davranışı değişiklikleri neler oldu?
Trendleri tahmin eden biri olarak aslında hiçbir şey beni şaşırtmamalı ancak Covid-19’un dünyadaki herkesi etkileyen ve günlük rutinlerde değişimi zorunlu kılan beklenmedik etkilerinin, uzun vadeli sonuçlar olduğunu kabul etmeliyim. Hibrit bir iş hayatı, metaverse, dijitalleşme ve modası geçmiş birçok geleneksel normları değiştirme talebi de dahil olmak üzere, birçok makro eğilimin hızlanmasının nedeni budur. İnsanlar, çok uzun süredir göz ardı edilen büyük sorunlar üzerinde artık hemen baskı kuruyorlar. İlginç ve süratli bir dönüşümün içinden geçiyoruz. Bu dönüşüm ilham verici de olabilir rahatsız edici de. Ancak nihayetinde herkes daha iyi bir geleceği arzu ediyor ve markalar bunun nasıl şekilleneceği konusunda kritik bir rol oynayacaklar.
Kültürel kodları düşünerek trendlere baktığımızda Türkiye pazarı özelinde neler söylemek mümkün?
Ayşegül Bahçıvanoğlu: Türkiye pazarındaki trendlerin global trendlerle parallellik gösterdiğini görüyoruz.
Son dönemde ülkemizde yine global trendlere paralel olarak “tasarruf” öne çıkıyor. Tüketiciler harcalamalarını önceliklendirerek daha bilinçli ve anlamlı harcamalar yapmaya başladılar. Ellerindekinin kıymetini bilmeyi öğrenerek, daha sınırlı sayıda, ihtiyaç olduğunda tüketme alışkanlığı oluşturdular. Aynı zamanda, ülkemizde sahip olma olgusundan paylaşma ekonomisine meyilin hızlanması, ikinci el alışverişe bakış açısının değişmesi gibi etkiler gözlemliyoruz.
Gençler, ulaşım açısından toplu taşımanın yanı sıra elektrikli scooter gibi shared mobility çözümlerini çok çabuk benimsediler ve hayatlarına aldılar. Tüm bu davranışlardaki değişimi, sadece ekonomik sebeplere bağlamamamız gerekiyor. Ekonomik sebepler kadar, tüketicilerin çevresel sorunlara karşı hassasiyeti ve sürdürülebilirliğe verdikleri önem de büyük etkiler yaratıyor.
Markalar için yansımasına bakacak olursak; önümüzdeki dönemde tüketicilerin seçim yaparken hayatlarında önemli bir yere koyacakları markaları, değerli hissetmelerini sağlayacak ve hayatlarına anlam katacak markalar arasından seçeceklerini söyleyebiliriz.