Son yıllarda yükselen iklim krizi farkındalığı ve çevre bilincine paralel olarak tekstilden gıdaya kadar tüm markalar sürdürülebilirlik çalışmalarına hız kazandırdı. Gıda demişken, endüstriyel et üretiminin krizin derinleşmesindeki oynadığı rolün büyüklüğü de konuya eğilen yayınlardaki artışla beraber daha geniş kitleler tarafından anlaşılır hale geldi. Vicdani hesaplaşmalar, sağlık endişeleri, çevre duyarlılığı gibi sebeplerle beslenme şeklini değiştiren, vejetaryen ya da vegan beslenmeyi hayatının bir parçası haline getiren tüketicilerin sayısının da dünya genelinde artışta olduğunu söylemek mümkün. Bu, bitki bazlı et alternatiflerine talebi kaçınılmaz olarak artırırken, markaları da giderek genişleyen bu tüketici segmentine yönelik ürünler geliştirmeye teşvik ediyor. Öyle ki, yıllardır başlıca gelir kaynağı etinin lezzetiyle övündüğü hamburgerleri olan Burger King bile menüsüne bitki bazlı Whopper‘ı eklemiş durumda. McDonald’s’ın test aşamasındaki McPlant’inin de eli kulağında.
10 yılda 3 kat büyüme beklentisi
Statista verilerine göre global bitki bazlı et pazarının 2019’daki büyüklüğü 11,1 milyar dolar. Projeksiyonlar bu rakamın, takvimler 2027’yi gösterdiğinde 35,5 milyar dolara yükseleceğini işaret ediyor. 10 yıldan kısa süre içerisinde pazarda 3 kat büyümeye işaret eden bu veri, etsiz beslenme eğiliminde artışı düşündürse de eğilimin Türkiye’deki karşılığı tartışmalı. Bu tartışmaları bir tutam veriyle beslemek adına, Türkiye genelinde 1000 kişiye uyguladığımız anketle tüketicinin etle ilişkisini, bitki bazlı et alternatiflerine bakışını ve pazar oyuncularından beklentilerini FikriMühim işbirliğinde irdeledik.
Türkiye’de et tüketmeyenlerin oranı yüzde 3
Araştırmaya göre Türkiye genelinde vegan ya da vejetaryen beslenmeyi tercih edenlerin oranı yüzde 3 civarında seyrediyor. Tabaklarından eti çıkaranların çoğunluğu ise 18-27 yaş aralığında. Katılımcıların hayvansal gıdalardan uzaklaşmaya gerekçe olarak belirttikleri en baskın üç sebep tadını sevmemek (yüzde 44), hayvanlar için kötü hissetmek (yüzde 37), et tüketimini sağlıklı bulmamak (yüzde 22) olarak karşımıza çıkıyor.
Toplumun yarısı endüstriyel et üretiminin iklim değişikliğine etkilerinden haberdar değil
Katılımcılara “İklim değişikliği hakkında kaygılı mısınız?” sorusunu sorduğumuzda yüzde 90’ı “evet” dese de endüstriyel et üretiminin iklim değişikliğine etkileri hakkında bilgi sahibi olanların oranı aynı derecede yüksek değil. Araştırma, tüketicilerin neredeyse yarısının (yüzde 47) bununla iklim değişikliği arasında nasıl bir ilişki olduğunu bilmediğini ortaya koyuyor. Bu da bize bireysel olarak alabileceği aksiyonlar konusunda daha çok bilgilendirilmeye ihtiyaç duyan bir tüketici profili çiziyor.
Lezzet ve fiyatlandırmaya dair beklentiler
En az bir kez bitki bazlı et alternatiflerinin tadına bakmış olanların oranı yüzde 11’ken, bu örneklemin yüzde 10’u bu etlerin lezzetinin kesinlikle geliştirilmesi gerektiği kanısında. Değiştirilse daha iyi olacağını düşünen yüzde 58’lik bir kesim varken, yüzde 32’lik bir kesim son derece lezzetli olduklarını düşünüyor. Ek olarak, lezzetten tatmin olanların çoğunluğunu kadınların oluşturduğu göze çarpıyor. Tüketicilerin yaşlarıyla beğeni seviyelerinin ters orantılı olması da ilgi çekici. Bitki bazlı etleri lezzetli bulanların yüzde 46’sı 18-27, yüzde 31’i 28-35, yüzde 26’sı 36-44 ve yüzde 16’sı 45 ve üzeri yaş aralığında.
Lezzetin yanı sıra sorguladığımız bir diğer metrik de fiyatlandırma oldu. Bitki bazlı et tüketicilerinin yüzde 9’u ürünleri ucuz, yüzde 30’u ortalama fiyatlı, yüzde 41’i pahalı ve yüzde 21’i çok pahalı olarak nitelendirdi.
Tüketici denemeye açık
Bitki bazlı etleri denememiş olan kesimin yüzde 72’sinin denemeyi düşündüğünü ifade etmesi, pazara girmek konusunda çekimser hisseden oyuncular açısından anlamlı. Yeni deneyimlere kapalı olan yüzde 28’lik kesimin gerekçeleri ise bitki bazlı et ürünlerinin sağlıksız olduğunu düşünmek (yüzde 31), lezzetinden hoşlanacağını düşünmemek (yüzde 24), merak etmemek (yüzde 21). Dolayısıyla bu noktada tüketiciyi ürünlerin sağlık açısından bir risk teşkil etmediğine ikna etmek, lezzeti konusunda güvence vermek ve meraklarını cezbedecek iletişimler yapmak kritik öneme sahip gibi görünüyor.