Şimdinin karşı konulamaz hafifliği

Trend #1 – Az Çoktur

Harcanabilir gelirin azaldığı dönemlerde tüketiciler, daha az ürünle daha çok fayda sağlamanın yollarını arıyorlar. 2022 yılında hazırladığımız trend raporunda, markaların tüketicilerle daha fazla empati kurmaları gerektiğinden bahsetmiştik. Tüketicilerin “hâlden anlama” beklentisinin 2023’te artarak devam edeceğini öngörüyoruz. Ancak bu noktada bir uyarıda bulunmak isteriz. Tüketiciler markalardan sadece “daha uygun fiyatlı” ürünler beklemiyorlar. Onlar azalan gelirlerine karşı, hayat kalitelerine gerçek anlamda katkıda bulunmanızı istiyorlar. Yani tüketiciler sadece uygun fiyatlı ürünlerin değil, daha azıyla daha çoğunu yaratmalarını sağlayacak ilhamın peşinde. Refika Birgül’ün YouTube’da başlattığı 180 TL ile 5 Günlük Yemek tarifleri adlı yeni içerik serisi sadece cebe değil, ruha da iyi gelen türden.

İçerik üreticilerin yanında tüketicinin artan enerji maliyetini hafifletmek isteyen markalar da yaratıcı çözümler geliştirmeye başladılar. Mesela İtalyan makarna devi Barilla, tasarladığı özel bir cihazla tüketicileri pasif pişirmeye yönlendiriyor. Barilla, Passive Cooker ile makarna tutkunlarına hem daha düşük enerji faturası hem de daha sürdürülebilir bir dünya vadediyor.

Trend #2 – Sipariş verdim bir tane eve geldi çok tane

“Az çoktur” trendiyle paralel seyreden bir diğer trend ise tüketicilerin çok işlevli ürünlere karşı artan ilgisi. İki trend benzer bir tüketici ihtiyacından doğsa da aralarında önemli bir fark var. “Az çoktur” trendinde markalar, tüketicilere uygun fiyatlı çözümler sunarken onlara, kendilerinden bir şeyler katabilmeleri için ilham da veriyor. Çok işlevli ürünler trendinin merkezinde ise ürün/hizmet inovasyonları var.

Örneğin, “tinted” yani renklendirici pigmentler içeren çok işlevli kozmetik ürünler, son iki yıldır büyük kozmetik markalarının portföyüne girmeye başladı. Aynı zamanda nemlendirici olma özelliği taşıyan fondöten ve güneş kremleri, hem allık hem ruj olarak kullanılabilen ürünler sadece paradan tasarruf ettirmekle kalmıyor, aynı zamanda kullanılan ürün miktarını azaltarak tüketicilerin karbon ayak izlerini düşürmelerine yardımcı oluyor. Çok işlevli ürünler trendine kozmetik dışındaki kategorilerde de rastlamak mümkün. Beko IronFinish kurutma makinesini, aynı zamanda bir “ütü” olarak konumlandırarak bu yıl Curious Felis’te, “İnovasyonla Büyüyenler” kategorisinde Altın ödülü kucakladı.

Trend #3 – Sahipliğin yeni formülü: KOY

Pandemi etkisinin en uzun sürdüğü alanlardan biri şüphesiz üretim oldu. Çip krizi, çelik krizi, insan kaynağı krizi derken yeni ürün üretmenin hem maddi hem manevi maliyeti, endüstri devlerini dahi zorlamaya başladı. Yeni ürün üretmenin ve satın almanın güçleştiği günümüzde hem markalar hem de tüketiciler yeni sahiplik formüllerinin peşine düştüler. Bu yeni formüle biz KOY (Kirala, Onar, Yeniden sat) adını verdik. Buna göre ihtiyaçlarını yeni ürünlerle karşılamak yerine tüketiciler, artan bir şekilde, kiralama, onarma ya da yeniden satma/satın alma ile karşılamaya çalışacaklar.

Teknosa, Kiralabunu ile işbirliğine giderek ziyaretçilerine, ihtiyaç duydukları ürünleri, satın alma maliyetine katlanmadan sahip olma fırsatı sunuyor. Öte yandan ürünleri yenileyerek yeniden satışa sunan girişimler, 2022’de ölçeklerini büyüterek reklamverenlere dönüşmeye başladılar bile. Bu girişimlerden biri olan EasyCep 2022’de “Yenilenmenin Yeni Kolayı” kampanyasına start verdi.

Trend #4 – Tepe tepe kullan(ıl)anlar

“Sahipliğin yeni formülü” trendiyle benzer bir tüketici tansiyonundan hareket alan “tepe tepe kullan(ıl)anlar” trendi, tüketicilerin bin bir zorlukla edindikleri ürünlerin yaşam sürelerini uzatma isteğine dayanıyor. Her ne kadar tüketim talebi yüksek bir tüketici profili çizsek de yaşam maliyeti krizinin bir sonucu olarak, giderek, sahip olduklarımıza dört elle sarılır hâle geldik. Tüketicilerin bu ihtiyacının farkına varan markalarsa, ürünlerin ömürlerini uzatacak formüller geliştirmeye başladılar. Örneğin Yumoş, Jet Fresh’le giyilmiş giysilere ikinci bir şans vadediyor. Benzer şekilde Bosch Fresh Up ile plazma teknolojisinden destek alarak giyilmiş giysileri hızlıca yeniden giyilmeye hazır hâle getiriyor.

Trend #5 – Perakendecileşen bankalar, bankalaşan perakendeciler

Super app’ler trendinin bir sonucu olarak bankacılık uygulamalarının giderek pazaryerlerine dönüşmesine aşinayız. TEB’in CEPTETEB Süper ya da Maximum Kart’ın Pazarama uygulamaları bu trendin ilk örneklerinden sayılabilir. Ancak 2022’de vites yükselten pazaryerlerinin bankalaşma trendi, görece daha yeni. Yaşam maliyeti krizinin bir sonucu olarak pazaryerleri, tüketicilerinin satın alma kararını kolaylaştırmak adına onlara bir dizi finansal alternatif sunmaya başladılar. Mesela Trendyol, kullanıcılarına kolay alışverişçi kredisi tedarik ederken Turkcell, giderek artan akıllı cihaz sahipliği maliyetine karşı kullanıcılarını dijital sigortacılıkla güvence altına almaya hazırlanıyor.

Trend #6 – Sürdürülebilirliğe kısa bi’ ara

Pandemi öncesinde “sürdürülebilirlik” tüm hükümetlerin ve pazarlama dünyasının önceliği hâline gelmişti. Ancak, önce pandemi ardından Rusya-Ukrayna Savaşı’nın etkileriyle tüm dünyada artan enerji ihtiyacı dolayısıyla ülkeler, tek tek, sürdürülebilir enerji planlarına “kısa bi’ ara” verdiklerini duyurdular.

Diğer taraftan sürdürülebilirlik, markaların “marka amacı” doğrultusunda yatırım yaptıkları alanların başında geliyordu. Fakat, artan üretim maliyetleri ve yavaşlayan ekonomik büyüme karşısında markalar da her kuruşlarını “büyüme”ye ayırmak zorunda kalabilirler. Bir yatırım firması olan Refinitiv’nin paylaştığı veriler bu durumu kanıtlar nitelikte. ESG (Environmental, Social, Governance) yatırımları 2021’in sonlarında 8,5 trilyon doların üzerindeyken; 2022’nin aynı döneminde 7 trilyon doların altına düşmüş durumda. KPMG’ye göre de Amerika’daki CEO’ların yüzde 59’u önümüzdeki altı ay içerisinde ESG yatırımlarını durdurmayı veya yeniden gözden geçirmeyi planlıyor.

Tüketici perspektifinden baktığımızda da artan yaşam maliyetlerinin, “sürdürülebilirlik” beklentisinin önüne geçtiğini görüyoruz. GWI 2023 trend raporuna göre “Çevreyi desteklemek benim için önemlidir” ve “Markaların çevreye dost olmalarını bekliyorum” imaj metriklerinde son iki yılda küresel ölçekte bir gerileme söz konusu.

Trend #7 – Ertelen(e)meyen seyahatler (Revenge tourism)

Turizm ve seyahat pandeminin negatif etkisini en fazla hisseden kategorilerdendi. Farklı veri kaynakları turizmde pandemi öncesi seviyelere dönmek için birkaç yıla daha ihtiyaç duyulacağını söylese de havayolları rekor üstüne rekor kırmaya başladı bile. The Economist’e göre uluslararası turistlerin harcamaları 2020’de yarım trilyon dolara gerilemişken, 2023’te 1,6 trilyon doların üzerine çıkacak. Bu sıçramanın arkasındaysa önlenemez seyahat ihtiyacı yani “revenge tourism” ve pandemi sonrası zorunlu iş seyahatlerindeki hareketlilik yatıyor.

Revenge tourism hem The Economist’in hem de Booking.com’un 2023 için işaret ettiği trendler arasında yer alıyor. Booking.com’a göre seyahat planı yapanların yüzde 30’u bu seyahatleri, artan yaşam maliyetlerinin elverdiğince yapabilmek için radar altı kalan, pek bilinmeyen destinasyonları tercih ediyor.

Trend #8 – Yeni kazanç kapıları

Yaşam maliyeti krizine karşı alınan önlemlerden bir diğeriyse ek gelir yaratmak. Çalışanların hayatındaki uzaktan çalışma, esnek iş saatleri gibi ek vakit yaratan gelişmelerin, önümüzdeki dönemde ek gelirler yaratmak için de değerlendirileceği yorumunda bulunabiliriz. Kapital Medya’nın geliştirdiği Expero gibi “freelancer”ları işverenlerle buluşturan girişimlerin sayısı bu ihtiyaç doğrultusunda son günlerde artıyor.

Ek gelir yaratma arayışında olanlar için yapay zekâ gibi teknolojik gelişmeler umut vadediyor. Midjourney’de havalı profil fotoğrafları tasarlamanın çok ötesinde teknik imkânlar sunan AI, vizyonu ve fikirleri olan ancak teknik bilgisi yetersiz kişilerin de üretim yaparak kendilerine yeni kazanç kapıları yaratmalarını sağlayabilir. Örneğin moda gustosu yüksek ancak tasarım eğitimi almamış yaratıcı dimağlar, AI sayesinde, hayallerindeki tasarımları sanal dünyada resmedebilecek hatta bu tasarımları gerçek hayatta üretebilecek. 2023 bu tip hikâyeleri daha çok duyacağımız bir yıl olacak.

Trend #9 – Sahibinden yatırımlık

Yüksek enflasyon ve düşük faiz oranları karşısında ellerindeki birikimi korumaya çalışan tüketiciler, çözümü farklı yatırım alternatiflerinde arıyor. NFT veya kripto borsaları risk almaya meyilli yatırımcıları cezbederken daha muhafazakâr bir tutum sergileyenler tercihlerini aşina oldukları ürünlerin yeni nesillerinden yana kullanıyorlar.

Gayrimenkul değerleme platformu Endeksa tarafından yapılan araştırmaya göre, İstanbul’da ortalama konut fiyatları 2,5 milyona yaklaşırken, Türkiye genelinde satılık konutların ortalama fiyatı 1,5 milyonu aşmış durumda. Diğer taraftan Aralık ayı itibarıyla Türkiye’de satın alınabilecek en uygun fiyatlı sıfır kilometre otomobil 350 bin TL’nin üzerinde. Hâl böyle olunca ev ya da otomobil satın alacak kadar birikimi bulunmayan fakat görece mütevazı birikmişini taşınmazlarla değerlendirmek isteyen tüketiciler, alternatif yatırım tekliflerine yöneliyorlar. Örneğin NEF, NEF Arsa projesiyle konut satın alamayan tüketicilere yatırım potansiyeli olan arazi hisseleri sunuyor.

Trend #10 – Pati pati esenlik

Geçtiğimiz yıl trend raporumuzda yer verdiğimiz “Her eve lazım: Evcil hayvanlar” trendinin bu yıl etki alanını daha da genişlettiğini gözlemliyoruz. Zira pandemiyle birlikte artan evcil hayvan sahipliği, gelip geçici bir heves olmaktan çıkıp bir hayat tercihine dönüştü. Özellikle çocuk sahibi olmak istemeyen Millennial aileler, evcil hayvanları yeni evlatları ilan ettiler. Hâl böyle olunca, ailenin bir ferdi olarak görülen patili dostların esenliği, kaygı seviyesi yüksek Millenniallar’ın önem verdikleri -hatta biraz abarttıkları- bir konuya dönüştü.

Mesela, Taze Konserve patili dostunu yaban mersiniyle, brokoliyle, kızılcıkla ve daha birçok super-food’la zenginleştirilmiş yaş mamalarla beslemek isteyenler için kurulmuş bir girişim. Veterinerlerle özel olarak geliştirilen tarifler, taze hammaddeler kullanılarak ve taze taze pişirilerek eve teslim gönderiliyor. Hatta dilerseniz kendi yılbaşı menünüzü planlarken tüylü dostunuz için de Taze Konserve’den “Yeni Yıl Ziyafeti” menüsü sipariş edebiliyorsunuz.