‘Patlat bir Uber de görelim!’

Serdar Erener reklam sektöründe 30 yılını geride bıraktı ancak hâlâ bir arayış içerisinde. Erener’e göre reklam ajansları müşterileri için Uber ya da Yemek Sepeti gibi faydalı buluşlar yapmadıkları sürece ölçeklenebilir ticari bir başarı elde edemeyecekler. Videocuklar üreten KOBİ’ler olarak kalmaya devam edecekler.

Ne düşünüyorsun? Ne konuşmak istiyorsun?

Paylaşmak istediğim şey her zaman büyük resim. Kastım ne? Büyük resim iki türlüdür. Bir, karıncalar seviyesinden gördüğün resim, ki güzel resimdir. Yukarıya çıktığında insan seviyesinden baktığında gördüğün resim. Bir de daha yukarı çıktığında gördüğün. Kuşlar gibi. Ya da uzaydan, uydudan gördüğün resim. Daha da uzağa gittiğinde zaten kainatta kayboluyorsun. Yani çok büyüğe doğru gidince de kayboluyosun. Ama çok küçüğe doğru gittiğinde de, yani maddenin çok içine gidince de kayboluyorsun. Bu çok manidar.

Makrokozmosa da gitsen sonsuz, mikrokozmosa da gitsen sonsuz. Vardığın yer mi? Boşluk! Bak şimdi bu çok acıklı ama bir o kadar da güzel bir şey. Çünkü kibirli olmamaya davet ediyor bizi. Eni sonu boşluktan ibaretiz. Kendimle ilgilenmek yerine dünyayla ilgilenmek benim için bu yüzden heyecanlı. Şimdi kafayı buna taktım: “Merak nedir?” İyi kötü meraklı sayılırım. Ama merak çoğu insanda da yok. Niye?

Evet! Neden?

Evrim bilime baktığımızda bazı özelliklerin “evolution adaptive” olduğunu görüyoruz. Yani bazı özellikleri evrim kayırmıştır. Bazılarını ise kayırmamıştır. İşte merakın fazlası da aslında evrimin çok tasvip etmediği bir şey. Çünkü merakın fazlası riske doğru gider. Çok merak edenlerin başına hep çok kötü şeyler gelmiş. Bunları ne diye merak ediyorsunuz diyenler onları bir şekilde durdurmuş. Hatta cezalandırmış. Tarihte bunun çok örneği var.

Kaç yıldır reklam işindesin?

30 olmuştur herhalde.

Peki bir arkama yaslanayım, ara vereyim, azıcık durayım demiyor musun hiç?

Adamın biri diyor ki mutluluğa giden çeşit çeşit yol var. Mesela hedonistler. Bunlar zevk üzerinden gidiyorlar. Bir kısım insan büyük bir fikre kendini adama üzerinden arıyor mutluluğu. Bu siyasi, insani, dini ya da çevreci bir ideal olabilir. Yani kendinden daha büyük bir varlığa/organizasyona/oluşuma kendini ait kılma. Onun servisine kendini sunma. Bir de ‘Flow’dakiler var. Flow şu demek: Yapabildiğin, yapmayı sevdiğin ve aynı zamanda da senin sınırlarını zorlayan şey. Çok güzel bir tanım bu. Ben baktım, hedonist olamam. Şarabın en iyisi, yemeğin en iyisi, gümüşlüsü gümüşsüzü falan. Bunu yapabilenlere saygım var tabii ki. Ama ben beceremiyorum. Kendimden büyük bir oluşuma kendimi adama fikri bana uygun değil. Denemiyor değilim. Ama Nil’in bana hep söylediği bir şey var: ‘Senin büyüğün yok.’ Hayattaki meselen bu diyor. Bu büyük bir sanal varlık da olabilir. Bir tüzel kişilik de olabilir. Ya da büyük bir insan da olabilir. Ben böyle varlıklara aidiyet kesbedemiyorum kolay kolay. Bir karakter problemi var. En iyi yapabildiğim şey Flow’da kalmak. Ok atarken de onu yaşıyorum. Yapabiliyorsun. Çok zevk alıyorsun. Ama her okta bir kere daha imtihandasın. Bu insanda iptilaya yol açıyor. Bu mesleği icra etmek de bence benzer bir iptila. Ben vasat, normal veya kabul edilebilir veya iyi gibi bir çözüm spektrumuna, 30 senenin getirdiği refleksle çok hızlı varabilirim. Varmaya çalışanların arasına girersem, onların da hızla oraya doğru gitmesine vesile olabilirim. Çoğunlukla diyeyim tabii her zaman değil, kibirli olmayalım. Bunu hala yapabiliyor olma hali benim mutluluk guddemi artırıyor. Üstelik bunu her zaman yüzde yüz bir güven aralığında yapamayacağımı da biliyorum.

Şu anda reklamın içinde bulunduğu ortamı nasıl görüyorsun?

Televizyon ekranı en çok hangi ekrana kaybetmiş? Cep ekranına. Ama televizyon hala çok açık ara, önünde vakit geçirilen şey. Grafikler Ad Age’de çıkmış bir yazıdan. Siz de bastınız bunu. Kapak konusu “Video Revolution”. Son zamanda herkese bunu anlatıyorum. Dünyayı şu anda iki şey yönetiyor: Dolar ve video. Yüz yıl evvel bulunmuş bir buluş ama artık her türlü ekrandan fırladığı için asıl şimdi anlaşıldı etkisi. Videolar şu anda insanlığı teslim almış durumda.

Reklam filmi dediğimiz şey de aslında bu icadın üstüne binmiş. Akıl almaz orijinalitede bir buluş. İki dünya savaşı arası 15-20 yıllık bir ara var ya bütün buluşların ayyuka çıktığı. Ondan biraz öncesine gidelim. Henri de Toulouse-Lautrec biliyorsun meşhur bir ressam. Ama aynı zamanda reklam afişleri de yapan bir adam. Şimdi biz o adama gitsek desek ki “Kardeşim, bundan 50 yıl sonra senin bu afişini yaptığın şeylerin 30 saniye süren filmcikleri yapılacak ve senin afişlerinden bin kat daha fazla etkisi olacak…” Filmcik derken bir dakika bile değil, saniye diyoruz. Köylüler hayatlarını mevsimle ölçerler, işçiler saatle yaşarlar. Borsacılar dakikalarla. Ama saniye üzerinden hayat geçiren kim var Allah aşkına reklamcı ve sporculardan başka. Saniye nedir ya bir insanın hayatında!

Bu icat beni hâlâ çok heyecanlandırıyor o yüzden. Çünkü harika bir videocuk yapmak -bunun nerede yayınlandığı önemli değil- insanların bu videocuğu seyretme eylemine bir de geribildirim sağlamak, onu katılımcı bir hale getirmek, muazzam bir heyecan. Bunu sadece reklam için de konuşmuyorum. Neydi o meşhur şarkı hani 1,5 milyar kere tıklandı?

Gangnam Style.

Bu da aynı şey, 3 dakika sürüyor o video! Burada ilginç bir şey oldu bu arada. Öğrenilmiş davranış diye bir şey var kültürde. “Meme” diyorlar buna. Yani bir kültürde oluşan ve kendini tekrar eden, kullanana yüksek oranda fayda sağlayan davranış ya da bilgi yumağı. Şimdi şarkılar niye üç dakika? Niye böyle bir “meme” var? Çünkü 45’lik plaklara bir zamanlar daha fazlası sığmadığı için. Yani aslında teknolojinin sınırları kültürel formatı belirlemiş. Kültürel bir pattern oluştu. Bir “meme” bu. İnsanlar buna göre davranıyor. Videolara üç dakika sabredebiliyor. O yüzden klasik müzik, bana sorarsan yeryüzünde insanlığın ortaya çıkardığı en büyük şeylerden biri ama hızla alıcısı azalıyor. Çünkü klasik eser 3 dakikada bitmiyor. Çünkü insanlık tarihi düz bir çizgide sürekli gelişerek ilerlemiyor. Bazı şeyler çok parlarken bazıları geriye sarıyor. Bazıları çok ileri sıçrıyor. Zaman, tarih lineer değil. Hayat kalitesi de lineer değil. Klasik müzik külliyatı 200-300 yıl Avrupa burjuvasını, aristokratını meşgul etmiş muhteşem bir şey. Bugün bu külliyatın yanından geçmeyen tıkırtılar, patırtılar, çıtırtılar çok büyük ilgi görüyor.

İkinci tezim ise şu: İster müzik videosu, ister reklam videosu, ister kickstarter videosu, ne videosu yaparsan yap, bunları yapabilenlerin yani ifade sanatlarına mahir insanların yeryüzünde herhangi bir toplumda, toplumun toplam nüfusuna oranı bence değişmiyor. Pareto gibi bir şey.

Yedi milyarlık dünyada, bizim seyretmeye doyamayacağımız, tekrar tekrar izlemek isteyeceğimiz; müziğiyle, çekimiyle, görüntüsüyle, şakasıyla o üç dakikadan kısa videoları yapabilenlerin sayısı toplam nüfusa sabit oranda.

Örneğin Türkiye’de paylaşılmaya değer, “ya şunu bi seyretsene Allah rızası için” dediğiniz işleri yapabilenlerin sayısı olsa olsa en fazla 80-100 kişidir.

Televizyon başında geçirdiğimiz vakit telefona mı yoksa sosyal medyaya mı kaydı?

Advertising Age’de yakında çıkmış bir görüş var (Proulx, Mike. “There Is No More Social Media.” 02.04.2015, Ad Age). Adam diyor ki sosyal medya planlaması dediğiniz şey tamamen satın alınan reklama dönmüştür. Artık bir medya planlama ve satın alma egzersizidir bu da. Öyle organik impression’lardan falan kimse bahsedemez. Yani burada büyümek istiyorsanız parayı bastıracaksınız. İlk zamanlarda neden heyecanlanmıştık? Sosyal medya bize, para harcamadan insanlara değme, onları dinleme ve anlama fırsatı verecekti. Halbuki “It’s once again broadcasting.” Elinizi cebinize götüreceksiniz yani. E ne oldu o zaman? Bunun “paid media”dan ne farkı kaldı? “Earned media” diye bir şeyin yaşayamadığı ortaya çıktı. Hayatta her şey “paid.”

Ne yapıp edip insanların karşısına mümkünse hareketli görüntülerle çıkmak. O görüntüler hem onların işine yaramalı hem de ilgilerini çekmeli ve eğlendirmeli. Başka da bir denklem yok! Ama bu soyutlukta her şey aynı zaten. Bu demin konuştuğumuz uzaya doğru çıkarsan boşluğa varıyorsun, kendi içine girersen elektronlara atom altı parçacıklara yine boşluğa varıyorsun gibi bir şey.

Her durumda şu anda en geçer akçe bu küçük videocuklar. Ama demin dediğim gibi bu videocukları imal edebilme becerisi, yetisine sahip insanlar belli bir sayıyı aşamıyorsa, işlerini bu becerinin ötesinde büyütmek isteyen iş adamları ne yapacak? Mesela Sir Martin Sorrell ne yapıyor? Ben size söyleyeyim. Geçen yıl WSJ’da bir söyleşide diyor ki: “Medya planlama yaratıcılıktan daha önemli.”

Ne oldu şimdi? Eskiden bir ekranın karşısına oturan milyonlarca kişiye aynı anda bir şey gösteriyorduk. Şimdi o milyonlara bir de tek tek değme şansımız çıktı. Bunun adı da Big Data, meta analysis ya da analytics. Sorrell akıllı adam. Sayısı istediğim kadar artmayan, bu yaratıcı denen, yönetmesi zor, zirzop insanlarla işimi büyütemem diye düşünüyor. Bunlar çok sınırlı bir kaynak. Ben bunlarla çok büyük operasyon kuramam. Ben daha somut, ölçülebilir bilgi üreteyim, o bilgiyi müşerilerime satayım. Şu anda o bilginin adı medya planlama, sosyal medya yönetimi, sosyal medyada itibar yönetimi vs. Ben de bunu görmüyor değilim. Burada bir girişimimizden bahsetmek istiyorum izninizle.

Sosyal medyada itibar yönetimi dediğimiz şeyin sosyal medyada dedikodu izleme, dedikodu oluşturma, dezenformasyonu enformasyona çevirme, kısaca orada dijital PR’ın nasıl iyi yapılabileceği konusuna epeydir araştırıyorum. İlk bakışta gördüğüm şuydu. Bunu en iyi gazeteciler yapabilir. Fakat şu anda bu toplulukta gazeteci yok. Varsa bile çok az. Bu işi en iyi kim yapıyor diye baktım. Eski bir gazeteci olduğunu gördüm. Ve onu kendimize çözüm ortağı seçtim.

Kimdir o?

Tick Tock Boom diye bir şirketin sahibi, Cüneyt Karakaya diye akıllı genç bir adam. Şimdi benimle bir daha konuşma lütfunda bulunursan göreceksin ki çok beğendiğim R/GA, AKQA gibi şirketlerin internette tekil insanların tutum ve davranışlarını takip etme, oradan bilgi üretme ve hayatı yöneten anahtar kelimeler hakkında bilgi sahibi olma becerisi Alamet ve Rabarba’da istisnai bir yere gelmiş olacak.

Dünyanın geldiği yerde her şeyi bir çatının altında yapmaya çalışmak çok da akılcı gözükmüyor. Önemli olan müşteriye değer üretmek. Müşteriye değer üretme meselesinde her şeyi kendim yaparımcı olmaktansa bazı konularda çözüm ortaklarına doğru genişlemenin daha doğru olduğunu düşünüyorum. Büyük reklam holdingleri bunu şirket alarak yapıyor. Bizim böyle bir finansal gücümüz olmadığından çözüm ortaklarıyla gelir üretim modelleri kurabiliriz. Ayrıca bunu pek çok alanda hayata geçirmeyi düşünüyoruz.

Alamet Consult diye ayrı bir iş kurduk Virtua ve Mehmet Demiray’la. Önümüzdeki dönem, modern muhafazakârlığı daha iyi anlayan markalar daha çok büyüyecek. Buna mukabil İstanbul’daki pazarlama yönetim dünyası monokültür bir yer. Tamamen endişeli modernlerden oluşuyor. Virtua Consult isteyen pazarlama yöneticisine bu yeni yükselen orta sınıfı daha iyi anlama fırsatı verecek. Bu sınıfın antropolojisini yapacak.

Bu çözüm ortaklığı fikrini önümüzdeki dönemde biraz daha büyütme hevesimiz var.

Reklamcılar şu anda pazarlama ve marka endüstrisinin tam neresinde duruyor?

Sana acıklı bir şey daha göstereyim. Bak bu sizin yayınladığınız ibret verici bir data. 2010’da yüzde üç ve üzeri hatırlanmaya sahip reklam adetlerinde müthiş bir düşüş var. Niçin reklam maksatlı videocukların tesirinde fark edilir, ölçülmüş bir azalma var? Neden hatırlanmaya değer bulunmuyorlar? Bence bir nedeni arz fazlası. Çok ciddi bir içerik arz fazlası var. İnsan beynini dumura uğratacak kadar fazla. Ama bunun kadar önemli bir şey daha var. Yüzeysel araştırmalara teslim olmuş profesyonel yöneticilerin riski en aza indirmeye dönük, sezgiden tamamen uzaklaşmaya çalışan karar verme süreçleri. Araştırma bütçesi çekim bütçesini geçen videolar duyuyorum. Peki sonuç? Etki yapma katsayısı fevkalade azalmış reklam videocukları. Bu iki gerçeği yan yana getir, sonuç sizin grafik.

“Reklamcı badanacı seviyesine inecek”

Bence tekrar cesarete ve sezgilere daha fazla yer veren bir hamleye ihtiyaç var. Yoksa paralar giderek daha fazla boşa gidecek. Günümüz profesyonel yönetim ortamlarında bu pek mümkün gözükmüyor. Bence görev reklamcılara düşüyor. Bizim meslek aşkıyla zorlamamız lazım. Çünkü aksi takdirde biz reklamcıların değeri daha da düşecek. İyice badanacı seviyesine ineceğiz. Badanacı derken abarttığımı düşünme. Çok küçük bir havuzda yüzüyoruz zaten. Yılın başından beri primetime’da hangi ajans kaç saniye reklam yapmış ona baktım. İlk 3 ajans arasında Alamet, TBWA ve Havas var. Havas bir deterjan markasının reklamıyla bu sıralamada başa oynamış. Yani tek bir ürünün iddialı reklamı bir ajansın yerini belirliyor. Hâlâ çok küçük bir dünyadan bahsediyoruz.

En babayiğidimiz bile KOBİ. Değerimizin fiyatını dikte edecek piyasa gücünden yoksunuz. Aslında korkarım ki bütün dünya böyle. Yıllar evvel büyük bir global şirketin yöneticisiyle konuşmuştuk. Adamlar bizi almaya taliplerdi. Dedim ki siz dev bir şirketi yönetiyorsunuz. Kim bilir ne farklı dertleriniz vardır. Biz alt tarafı KOBİ’yiz. “Öyle düşünme biz de bir KOBİ konfederasyonuyuz, sorunlarımız aynı” diye cevap verdi. Adam haklı galiba.

Mesela prime-time paylarına bak. İlk 10 ajansın payları en fazla yüzde bir ile farklılaşıyor. Yani çok bölünmüş konsolide olamayan yan yana KOBİ’ler. Şimdilik işimizin doğası bu. Bunun tek bir istisnası var: Japonya. Orada Dentsu piyasanın yüzde 25’ini kapmış. Neden? Çünkü aynı anda beş banka, yedi viski, üç araba markası reklamı yapabiliyorlar. Japon iş adamının bununla bir derdi yok. Bence aslında kimsenin bir derdi olmamalı. Bunu şiddetle savunuyorum. Dentsu’nun 45 katlı binasında 70 asansör varmış. Rakip markaların ekipleri biribirine rastlamasın diye. Bence ona bile gerek yok. Kafada “Chinese Wall” kurulur. Ama bence bu olgunluğa geldiğimizi ben görmem.

Asıl ölçekleme fırsatı başka yerde ve önümüzde duruyor. Biz ne zaman mesela bir Tick Tock Boom’la veya Virtua’yla piyasaya bir “app” veya bir “buluş” hediye edebiliriz. Uber gibi, Airbnb gibi. O zaman ölçekleniriz. Şu anda bunu ne kendimiz için, ne de markalarımız için yaptığımızı söyleyemeyiz. İstanbul’dan henüz böyle bir zeka çıkmadı. Beni şahsen üzen tek şey bu. Kendimi akıllı zannediyorum benden de çevremdekilerden de çıkmadı. Reklam dünyasından bir yemeksepeti.com ya da bir Markafoni çıkmadı.

Müşterilerin böyle bir beklentisi var mı peki?

Şu anda bizden ne bekliyor müşteri? Markalarını büyütecek, insanlara dijital ortamlarda değecek, onları içine alacak, onlara fayda veya duygusal angajmanlar getirecek buluşlar bekliyor. Biz de diyoruz ki bu işin videoculuk kısmında çok iyiyiz. Hepimiz bunu diyoruz aslında. Patlat kendin için, müşterin için bir tane “Uber” de görelim. Mesela şu Periscope fikri Gezi olayları sırasında İstanbul’a gelen İranlı bir mühendisin fikriymiş. Buyurun!

Uber seviyesinde bir fikir gelse aklınıza müşterinize verir misin?

Müşterime fikir bende kaynak sende gel beraber yapalım derim. Bir seçimi daha geride bıraktık.

Bir reklamcı olarak 7 Haziran seçimlerinde kampanyaları nasıl buldun?

Sonuçlara bakarsan kampanyaların hiçbir etkisi olmadı. Sana hep söylüyorum siyasi reklamcılık sularında hiç yüzmedim. Yüzmem. Siyasetin reklamla kaldıraçlanmasına prensip olarak karşı olduğum gibi kaldıraçlanacağına da inanmıyorum. Ali Taran değil, mezarından Bill Bernbach kalksa bir şey olmaz. Bana bunu bizzat Seguela’nın kendisi söyledi: “Mitterand’ı ben seçtirmedim. Fransızlar zaten sosyalist bir başkan istiyordu” dedi.

“Reklamcılık şamanlıktır”

Biz kendisi içerik olmayan şeylere anlam yükleyebiliriz. Bizim şamanlığımızdır bu. Şamanlıktır bu meslek. Siyaset, moda ve medya bu şamanlıktan en az nasibini alacak şeyledir. Çünkü oralarda büyü yapacağınız bir alan yoktur. Kendisi, kendisi olarak bir şeydir zaten. Siyasetse siyasi liderin ağzından çıkanlardır. Siyasi ideolojinin bizzat türettiği, kurguladığı “meme” lerdir. Reklamcıya ihtiyaç yoktur.