Konkurlar, tıpkı brief’ler gibi, reklam dünyasında marka ile ajansın kesişim kümesinde en çok tartışılagelen meselelerden biri. 2022’de Eureko, Yatsan, Cheetos ve Yves Rocher gibi markaları müşteri portföyüne konkursuz katan Medina Turgul DDB’nin genel müdürü Yiğit Kariş’le meseleyi bir kere daha masaya yatırıyoruz.
Konkur haberleri yıllardır en çok okunan haberlerimizden. Ancak bir süredir sayılarında azalma var. Eskisi kadar konkur mu yapılmıyor yoksa ajanslar konkur iletişimi mi yapmak istemiyor?
Sene sonu analizimizi yaparken biz de benzer bir trend okuduk. Konkur düşmanı değilim ama bunun sağlıklı bir trend olduğunu düşünüyorum çünkü her konkur, konkur olmayı gerektirmiyor. Öte yandan konkur magazin boyutu yüksek bir olay. Özellikle içinde olanlar hatta olmayanlar “kim kazandı, kim kaybetti” sorularının cevabını sizden en sağlıklı şekilde alabildikleri için ilgi yüksek.
Bediz Eker 2019 tarihli köşeyazısında “akarken doldurma derdindeki ajansların müşteri seçme veya davet edildiği konkura girmeme lüksü kalmadı gibi” diyordu. Özellikle pandemiden sonra, konkurun zorlayıcı tabiatı ajans evreninde ne kadar kabul görüyor?
2019’larda böyle bir trend vardı, evet. Ekonomik krizin yarattığı tahribat, ajanslarda bir hayatta kalma içgüdüsü doğurmuştu. Pandemi sonrasında ajanslardaki konsolidasyonlar ve yetenek kaybıyla durum değişti. Yaşanan ciddi boyuttaki yetenek kaybı, elimizdeki insanı daha idareli kullanmayı gerektiriyor. Sonuçlanmayan konkurlar, konkurdan bir yıl sonra yeniden ajans değiştiren markalar gibi pek çok etmenden ötürü konkurların her zaman “çok da gerekli olmayabileceği” hissiyatı oluşmaya başladı.
Medina Turgul DDB’de konkur ihtimali sizi ne kadar heyecanlandırıyor, konkurun maddi ve manevi maliyetini karşılamaya artık ne kadar heveslisiniz?
Medina Turgul DDB olarak sebep ve sonuçları iyi hesaplanmış konkurlara katılıyoruz. Bir dönem “Biz konkurlara girmiyoruz” diyen çok kıymetli meslektaşlar vardı, hâlâ da vardır muhakkak. Biz öyle bir durumda değiliz ama her konkura giriyor muyuz, hayır. Elimizde daha az insan var, mevcut müşterilerimize daha fazla iş yapmamız gerekiyor.
En nihayetinde işin aslı, konkura ayırdığınız zamanı bir manada mevcut müşteriniz üzerinden artırmaya çalışıyorsunuz. Ekstra mesailer oluyor. Konkur bedeli ödeyen kıymetli markalar var ama gerçekçi konuşmak gerekirse onlar bile hiçbir zaman bu bedelleri karşılayamıyor. Bir noktadan sonra karşılamasını da beklememek lazım ama şu çok net bir sonuç: Ben takribi 30 yıldır bu işi yapıyorum, bir fikrin konkurdan yayına gittiğini hayatımda yalnızca bir kere gördüm. Yani konkuru kazansanız bile kazandığınız konkurda sunduğunuz işler çoğunlukla bir başa dönüş zorunluluğu getiriyor.
Neden böyle bu süreç?
Konkur biraz suni bir ortam, Tinder’a benzetiyorum. Reklamveren, ajansların tipine bakıyor ama onlarla çoğunlukla derinlemesine ilişki kuramıyor. Bunun ilk nedeni zaman faktörü. Reklamveren tarafı çok yoğun, bizdeki yetenek sıkıntısı benzer şekilde onlarda
da var. Daha kolay sıkılıyorlar. Kimse birbirini tanımaya eskisi kadar zaman ayırmak istemiyor. Bunu bir de dört ajansa böldüğünüzde, üstüne bir de konkurda “Aman kimseyle gereğinden fazla yakınlaşmayalım, şaibe yaratmasın” dediğinizde elinizde birbirinizi tanımadığınız, mekanik bir ilişki kalıyor.
Yakın zamanda yaşadığım bir örnek… Konkur için bir aydan fazla çalışıyoruz, müşteriyi de kazanıyoruz ama sonra müşteri bana konkurda verdiği brief’i tekrar verip aynı işi 10 günde yeni baştan çalışmamı istiyor çünkü konkur sürecinde iterasyon fırsatımız olmamış. Bu en başta o markaya haksızlık çünkü benim ona ayıracağım zihinsel kapasite zaman açısından çok daralıyor. İkinci olarak, ekiplerde bir “boşa mı çalıştık” hissi doğuyor. Üstü parayla örtülebilecek bir his değil bu. Biz reklamcılar zihin işi yapıyoruz ve insanlar sırf maaşlarını alıyorlar diye bir işi tekrar tekrar yaparken aynı verimlilik ve yaratıcılıkta olamıyorlar doğal olarak. Dolayısıyla, konkur süreçleri bunları gözeterek tasarlanmamışsa, genelde iki taraf için de pozitif sonuçlanmıyor.
Bu anlamda, konkursuz başlayan ilişkilerin daha sağlıklı olduğunu düşünüyorum çünkü daha derinleşiliyor, daha fazla sohbet ediliyor, beklentiler daha fazla ortaya koyuluyor, daha açık konuşulabiliyor… Tabii ki orada da bir beğendirme çabası var ama en azından karşı taraf da ilgi beyan etmiş oluyor.
Konkur flörtleri Tinder ise, konkursuz flörtler Instagram flörtleri gibi; zamanın ruhuna daha uygun geliyor bana.
Son dönemde ajansa konkursuz kattığınız müşteriler size sağlıklı ve süreğen bir ajans-reklamveren ilişkisi tesis etme konusunda neler öğretti?
Öncelikle bu ilişkiler nasıl başlıyor, deneyimlerimizden hareketle anlatayım. Reklamveren tarafında bizimle kişisel bir tanıdıklık oluyor; daha önce birlikte çalıştığımız bir marka yöneticisi mesela. Zaten geçmiş referanslar üzerinden başlayan bir ilişki var yani. Bu arada, bu şekilde kazandığımız müşteriler de rekabetsiz gelmiyor. Reklamveren yine mutlaka en az 2-3 ajansı teklif sürecine sokuyor, bunu da şeffaf bir şekilde söylüyor. Mesleğimizin olmazsa olmaz rekabet şartı burada da var özetle ama süreç kişisel ilişkilerle başlıyorsa daha sağlıklı ilerliyor. Tüketiciye olduğu kadar müşteriye dokunabilmek de fikirlerimizi hayata geçirmek için çok kritik. Bir güven ilişkisi, karşılıklı saygı oturmuşsa, ajansı daha ilk andan iyice titizlenmeye, daha iyi çalışmaya, ilişkiyi pamuklara sarmaya itiyor.
Tanıdıklığın dışında, daha kurumsal başlayan ilişkiler de var. Mesela #DedimOlabilir kampanyasından sonra çok başımıza geldi. O kampanyanın yarattığı etkiyle birçok marka bizimle tanışmak istedi.
Orada da şu oluyor: Yeni tanışıyorsunuz ama birtakım ajans olarak karşı tarafa somut örnekler, referanslar üzerinden vaatlerde bulunmaya başlıyorsunuz. Ajansı taahhüt altına sokan bir ilişki türü bu. Konkurlarda reklamveren, ajansa ciddi bir yük bindiriyor ama önemli bir yükü de alıyor; ajans, reklamverene taahhüt vermiyor. Ajans için “aman kendimi bu insanlara büyük satmayayım, sözümü tutamazsam yarın öbür gün utanırım” gibi bir durum görece yok. Çünkü net bir tanım var, biliyorum ki o iş hayata geçmeyecek. Dolayısıyla o sunum için müşteriyi etkileyebilecek en iyi fikri bulmaya çalışıyorum. Her şey bir fikir ekseninde ilerliyor, benim kurumsal ve kişisel yapımdan öte o fikre odaklanıyor. Halbuki uzun vadeli bir ilişki arayan müşteri için diğeri çok daha kıymetli. Bunlar konkurlarda da hesaba katılmalı zaten. Öyle olursa müşteri de daha büyük fayda sağlar diye düşünüyorum.