Sektörün 1,5 yıllık boşluğunu, URYAD ve Nielsen “Radyo Dinleyici Ölçümü Araştırması” ile bozdu ve radyo reytinglerinin ilk ayağı geçtiğimiz hafta açıklandı. Araştırmanın tüm detaylarını, farklılıklarını ve sektöre ne gibi katma değerler sağlayacağını URYAD Yönetim Kurulu Başkan Yardımcısı ve Genel Müdürü Olcay Akay ve Nielsen Medya Genel Müdürü Erdem Tolon’dan dinledik.
RİAK, 2013 Mart’ına dek Ipsos’la birlikte radyo ölçümlemesi yapıyordu. RİAK’tan URYAD’a geçiş nasıl oldu?
Olcay Akay: RİAK’ın o dönemki yapısı belirli bir yönetmelik çerçevesinde gitmiyordu. Fakat 6112 sayılı RTÜK Yasası, radyo dinleme oranlarının ölçümünün kontrolünü RTÜK’e verdi. Buna istinaden RTÜK bir yönetmelik çıkarttı. O yönetmelik şartlarından bir tanesi, işi yapacak olan kurumun tüzel kişilik kazanmasıydı. Ya bir anonim şirketi ya da bir dernek olmalıydı. Bunun üzerine RİAK’ta bir dernekleşme sürecine girdik. Fakat RTÜK şartlarından biri, kurulacak olan derneğin yönetim kurulunun yüzde 51 yayıncı ağırlıklı olmasıydı. Biz bu şartı sağlayamadık. O dönemde de URYAD’ı yeni kurmuştuk. Aslına bakarsanız böyle bir misyonu üstlenme amacımız yoktu; sürpriz bir gelişme oldu. İşin yürümediğini görünce, Şubat 2014’te derneğin yönetim kurulunda bir karar aldık. Çünkü sektör olarak daha fazla zaman kaybetmeye tahammülümüz yoktu; bu durum reklam pastasının her geçen gün küçülmesine neden oluyordu. Bu yüzden hemen tüzel bir kişilik, yani URYAD A.Ş’yi kurduk. Dokuz ay gibi kısa bir sürede, Nielsen’in desteğiyle, taahhüt ettiğimiz zaman diliminde araştırmamızı çıkardık.
Nielsen’in ölçümleme metodolojisi radyo ve radyocuların ihtiyaçlarını karşılayabiliyor mu?
Erdem Tolon: Geçmiş dönem Radyo Dinleme Araştırması günlük metodu ile yapılıyor ve sektör tarafından, metodoloji anlamında değişiklikler yapılması gerektiği yönünde bir kanaat bulunuyordu. Bu görüşlerle paralel şekilde URYAD farklı bir yöntemi değerlendirmek istediğini belirtti. Bunun üzerine telefonla arama metodu ön plana çıktı. Nielsen Grubu olarak URYAD ile beraber inovatif bir çözüm üzerinde durarak Real Time & Day After Recall CATI metotlarının en sağlıklı şekilde sonuç üreteceğine karar verdik. Eş zamanlı (real-time) arama ve önceki günü sorgulayan (day-after recall) arama yaparak hibrid bir model geliştirelim ve bu modeli, sektörün ihtiyaçlarına ve taleplerine göre genişletelim istedik. Bu bağlamda şu anki araştırmada, öncelikle deneklerden an itibarıyla dinledikleri radyonun bilgisi alınıyor. Yine aynı aramada, bir gün öncesi de soruluyor. Bu yenilikçi sistemde amacımız, topladığımız verileri kendi içinde doğrulamak. Çünkü karşılaştırabileceğiniz farklı bir data seti yok, bu yüzden araştırma içinde bir kontrol mekanizması geliştirmeniz gerekiyor.
Aynı zamanda araştırmanın gelişmeye açık olması gerekiyor. URYAD sektörün reklam harcamalarını da Nielsen’den alıyor. Biz radyocularla çok yakın çalışıyoruz. Bu bağlamda da şöyle bir iş birliğine gittik; ilk dönemde telefonla görüşme ile başlayalım ve ikinci dönemde elektronik ölçümlemeye gidelim. Nielsen olarak “personal people meter”lara (ölçüm yapan kişisel sayaçlar) sahibiz. 2015’te bu sayaçları Türkiye’de test edeceğiz. Deneklere bu cihazlardan verilecek ve cihazı taşıdığı sürece dinledikleri radyoyu otomatik olarak takip etme şansımız olacak. Televizyonda nasıl reyting ölçülüyorsa, radyoda da aynı şekilde reyting ölçümlemesi yapmayı hedefliyoruz.
OA: URYAD olarak ihaleye çıkmadan önce, Avrupa’da nasıl yapıldığını araştırdık ve bu işin mutlaka hibrid olarak yapıldığını gözlemledik. Yıpranmış günlük yöntemin yerine bu yeni yöntemi tercih ederek, farklı bir giriş yapmak, bu şekilde yeni bir milat oluşturmak istedik. 2015’te PPM kullanımını pilot olarak başlatacağız ve 2016’da hedefimiz, en azından üç büyük ili elektronik olarak ölçümleyerek, sektöre daha güvenilir ve sağlam veriler sunmak.
Bir radyo olarak erişimi yüksek bir mecrayız. Yüzde 60 tüketimi olan bir mecranın hak ettiği yer 2,20 olmamalı. Bizim bu araştırmayla hedeflediğimiz şey yalnızca sıralamayı vermek değil. Nielsen reklam piyasasına çok hakim. Bize sadece araştırma sonuçlarını vermeyecekler, o araştırmanın piyasada nasıl kullanılması gerektiğinin de açılımını yapacaklar.
ET: Ayrıca şunu da söyleyelim, bu erişim araştırmasına ek olarak, altı ayda bir etkileşim, yani içerik anlaşması da yapacağız. Bu bağlamda 3R kuramı ile yola çıkarak radyo mecrasında erişim haricinde rezonans ve radyo reklam harcamalarının yatırım dönüş oranları ile ilgili çalışmaları sektöre sunmayı amaçlamıyoruz.
Araştırmaya online yayın yapan radyoların da dahil edilmesi gündemde mi?
OA: Şu anda 650’ye yakın radyo Nielsen’in takibinde. Yeni gelecek tüm radyoları –dijital, online, uydu radyoları, ulusal, yerel ve bölgesel radyoları- kabul edecek durumdayız.
ET: Şu an raporlanan 44 radyo var; dijital radyolar da girmek isteyecekleri takdirde biz ölçümlemeye hazırız. İlk çalışma itibari yaklaşık 550 farklı radyo kanalının erişim bilgisine sahibiz ve araştırmaya katılacak yeni radyo kanalları ile raporlanan radyo kanallarının sayısının artacağına inanıyoruz.
Araştırmanın maliyeti nasıl karşılanıyor?
OA: Bir havuz sistemi oluşturduk. Maliyetin yüzde 75’ini ulusal radyolar, geri kalan kısmı da yerel, bölgesel radyolar ve medya ajansları ve radyo ajansları karşıladı.
Araştırma radyoların reklam fiyatlarına yansır mı, ne dersiniz?
OA: Hedefimiz bu araştırmayla saniye/birim fiyatlarını yükseltmek. Eğer sektör bu sonuçları iyi okur, anlar ve analiz ederse, otomatik olarak getirisi o olacak.
ET: Ben de Olcay Hanım gibi düşünüyorum. Zaten yaptığımız araştırmayla, medya planlama ve satın almayı gerçekleştiren kişilere, off-drive time’daki fırsatları kullanarak ne kadar daha fazla erişim elde edebileceklerini göstermek istiyoruz. Ayrıca radyo mecrasının erişim bazında sağladığı avantajların sektöre bu araştırma ile sunulabilmesinin fiyatlara olumlu yansıyacağını tahmin ediyoruz.
Araştırmadan sürekli veri sağlayabilecek miyiz?
ET: Zaten yaptığımız iş birliği, üç sene ve opsiyonel iki sene şeklinde. Sektörde 1,5 yıldır veri olmadığı için bir adaptasyon süreci söz konusu. Ama ilk veriyi yayınladıktan sonra aldığımız geri dönüşler, bu verilerin uzun yıllar boyunca ajanslar, radyolar ve reklamverenler tarafından kullanılacağı şeklinde.
OA: Bu kadar emek harcanan bir şeyin kısa sürede tüketilmeyeceği inancındayım. Bizim için çok uzun soluklu olacak.
Veriler açıklandıktan sonra gelen tepkiler nasıl oldu? Akıllarda ne tip soru işaretleri var?
OA: Uzun süre devam eden alışageldik bir araştırma vardı; ancak biz 1,5 senelik aranın, hafızalarda iyi bir tazelenme yaratacağını düşündük. Akıllarda soru işaretleri olması normal ama çok olumlu geri dönüşler de aldık. Bu araştırmanın yöntemi itibarıyla çok farklı olduğunu anlatmaya çalışıyoruz. Eğer bu net bir şekilde anlaşılırsa, soru işaretleri de giderilmiş olacak. Biz Nielsen’le birlikte bir eğitim programına devam ediyoruz. Çünkü araştırmayı okumak, anlayabilmek için en önemli unsur. İhtiyaç duyan şirketlere, geri çevirmeden eğitim veriyoruz.
ET: Bu statik değil, dinamik bir araştırma. Biz de pazarla beraber kendimizi geliştirmek zorundayız. Önümüzdeki sene sıklıkla duyacağınız kelime füzyon olacak. Bu, araştırma sektöründe de bir trend. Önümüzdeki dönemde Türkiye’ye, bu radyo araştırmasıyla beraber füzyonu da getirmek istiyoruz. Biz de telefonla görüşme ve PPM’le elde ettiğimiz verileri birleştirerek, tek bir doğru sonucu sektöre raporlama amacındayız. Kısacası esnek bir yapıya sahibiz, eleştiri ve değişikliklerin olması çok normal. Üstelik şu aralar gündemde bir RTÜK değişikliği var.
OA: Evet, bu değişiklik çok önemli. Bizim iş başlarken yönetmelikte gördüğümüz en büyük handikap, radyoların da hane bazlı raporlanmak istenmesiydi. Oysa radyo doğası gereği hane bazlı değil, birey bazlı dinlenen bir mecra. O günden sonra RTÜK’le görüşmelere başladık. Onlar da anlayış gösterdiler ve gerekli maddenin, sektörün lehine olarak değiştirilmesini sağlayan bir çalışma yaptılar. Şu an süreç Başbakanlık’ta. Sektörden bize gelen en büyük eleştiri hane bazlı dataların olması. Biz hâlihazırda birey bazlı 7 bin 500 verimizi de alıyor; ama yönetmelik izin vermediği için açıklayamıyoruz. Yönetmelik bugün onaylansa, önümüzdeki ayın verilerini birey bazlı vereceğiz. Bu şekilde akıllardaki birçok soruyu bertaraf etmiş olacağız.