Halkın büyük çoğunluğu reklamları sever. Çünkü reklamlar hareketlidir, müziklidir, sevdiğimiz meşhurlar vardır, eğlencelidir, pek bir renklidir. Ama pek çok reklamın müziğini ve sözlerini ezberebilenler bile, reklamını yaptığınız ürünleri satın almakta o kadar da bonkör değildir.
Tüketiciler reklamınıza bayılabilirler ama ürününüzü hiçbir zaman satın almayabilirler. Nereden biliyorsun derseniz, tecrübelerle sabit derim. Hem yerel hem de uluslararası tecrübelerle… (Bu yazımda da yine yerel örnekler vermiyorum, alınganlıklar olabiliyor çünkü.)
COCA-COLA VE PEPSİ
Coca-Cola, Pepsi’ye karşı güç kaybettiği yıllarda, 1970’lerde bu sorunu yaşadı. “Mean Joe Greene” ve “Dünyaya Şarkı Söylemeyi Öğretmek İsterdim” reklam kampanyalarının ikisi de sektörölçülerine göre inanılmaz derecede başarılıydı. Hatırlanma oranları yüzde 90’dı ve “En sevdiğim marka Coca-Cola” diyen tüketicilerin sayısı iki katına çıkmıştı. Pazarlama açısından büyük başarı, öyle değil mi? Reklamın amacına ulaştığını söylüyordu araştırmalar (bizde de var o araştırmalardan, biliyorsunuz). Ama Coca-Cola satışları hâlâ yerinde sayıyordu. Pepsi’ye karşı yeniden güç kazanmayı başaramadılar.
Coca-Cola’nın pazarlama ekibi bunun nasıl olabileceğini çok merak etmiştir elbette. Sorunun cevabını reklam sektörü de merak etmiş olmalı (ilgilendilerse tabii). Sektör, şimdiye kadar bu sorunun cevabını bulmuş, ürünü sattıracak bir reklam yapmanın formülünü elde etmiş olurdu. Öyle olsa ne de güzel olurdu. Reklamverenin pazarlama iletişimi için harcadığı paranın geri dönüşü çok yüksek olurdu. Galiba bulamadılar ya da bulanlara pek itibar etmiyorlar. Çünkü hâlâ birçok reklamcının odaklandığı şey reklam yarışmaları. Diğer reklamcıların beğenebileceği reklamlar yapmaya o kadar odaklanmış durumdalar ki başka bir şey görmemeleri çok doğal.
Olsa olsa reklam araştırmalarında hatırlanan ve beğenilen reklamlar yapma gibi bir heves peşindeyiz. Yani reklamcıdan ilgi çeken, yaratıcı reklamlar bekleniyor ve işin sonunda yaratıcı adam ürünü ilginç hale getirmek yerine reklamı ilginç hale getiriyor genellikle. Böylece ortaya tüketiciye ürünü değil kendisini satan salak reklamlar çıkıyor. Biz ise hâlâ markamızı (ürünümüzü) bunca kalabalık bir pazarda tanıtmak için ‘olağanüstü yaratıcılık’ uğruna milyonlarca dolar akıtıyoruz. Çok eğlenceli, ileri teknoloji ürünü, dansçılarla, şarkıcılarla, meşhurlarla dolu reklamlar hazırlıyoruz. Ama hizmetinde olduğumuz marka (ürün) satılıyor mu?
YANIT BİRAZ KARMAŞIK
Hem evet, hem hayır. Akılda kalıcı reklamları olan markalar “beğeni” araştırmalarında genellikle yüksek puanlar alıyorlar ancak ürün satışları ile reklamların hatırlanma ve beğenilme oranları arasındaki ilişki giderek zayıflıyor. Önde gelen pek çok markanın, özellikle tüketiciler tarafından çoktandır tanınan isimler için reklamlara harcadığı paralar ile ürün satışları arasındaki açık giderek genişliyor. Bu durum, bugün pazarlamada en sık yapılan ve en pahalıya mal olan hataların başında yer alıyor.
Neden bunca rakibin varken senin malını alayım ki? Neden seni tercih edeyim, senin diğerlerinden farkın ne? Tüketici işte bu sorunun cevabını bulamazsa ve bu cevap ikna edici değilse, reklamınızda yaptığınız onca cilve, kullandığınız onca meşhur, bestelettiğiniz onca cingıl vesaire, hepsi çöptür. (Tüketicinin yukarıda sorduğu soruya cevabınız “Benim reklamlarım daha eğlenceli, daha komik, o yüzden benim malımı tercih etmelisiniz” diyebilir misiniz?.. Deseniz bile işe yarar mı?..) Sizin markanızı değil onun için anlamı olan, alıştığı, hep kullandığı veya yukarıdaki sorusuna daha anlamlı ve ikna edici bir cevabı olan diğer bir markayı tercih eder.
Procter&Gamble ve Unilever’in ün kazandırdığı ürün markası yaratma modeli, yani “sorunu dile getir, çözümü sat” yaklaşımı, çoğu pazarlamacının markalarını konumlandırmaya ilişkin düşüncelerinin temelini oluşturmaktadır. Giysileriniz mi kirlendi? Omo temizler. Saçlarınız mı cansız, Elidor kullanın ışıl ışıl saçlara sahip olun. Bu basit model bugün de hâlâ pek çok çalışmanın temelidir: Ürününüzün en işe yarar avantajını bulun ve bayrak gibi sallayın. Hedefinizden şaşmayın, çekinmeyin. Tüketiciye açıkça ve tekrar tekrar sizin ürününüzün tam da onun aradığı şey olduğunu söyleyin. Ancak bu modelde bazı sıkıntılar var artık.
Tüketici gittikçe daha fazla reklam bombardımanı altında kalırken, reklamlarda söylenenlere duyduğu güven de azaldı. Her an her yerde karşısına çıkan olağanüstü tanıtımlar, duyduğu inanılmaz vaatler tüketiciyi yordu. Artık tüketici her söylediğinize inanmıyor. Reklamlara kuşkuyla bakıyor ve yıllardır pekala işe yaramış olan ürününüzün yararlarını sürekli tekrarlama yaklaşımı, artık sağır olmuş kulaklara pek girmiyor.
Tüketiciyi bu durumundan çekip çıkarmak için güçlü bir etki gerekiyor. Yalnızca rakiplerinizle değil tüketicinin güvensizliği ile de mücadele etmek zorunlu olduğunuz günümüz pazarlarında markanızı yaratmak için bir “mıknatıs etkisi”ne ihtiyacınız var.
MIKNATIS ETKİSİ
P&G ve Unilever modeli markalama ve reklam bugün de işe yarar ancak köklü bir marka değilseniz, pazarın liderlerinden biri değilseniz, tüketiciye mal ya da hizmetinizi satabilmeniz için, ürününüzün arkasında tüketiciyi onu satın almaya yönlendirecek bir “çekim enerjisi”, bir “mıknatıs etkisi” olmalı.
1. Tüketici sizin ürününüzü seçmekle rakiplerinizin ürünlerinden farklı, yalnızca size özgü ne bulacak? Müşteri, güçlü bir alternatif avantajın mıknatıs etkisi ile yörüngesinden çıkmadığı sürece, yerleşik satın alma davranışını sürdürecektir. Tüketici tembeldir. Belirli bir satın alma davranışını benimsedikten sonra bunu değiştirmesini sağlamak zordur. Bir davete gideriz, salona gireriz, gözlerimiz tanıdık birilerini arar, onları bulur ve tüm geceyi onlarla geçiririz. Markete girmek de böyle bir şeydir işte. Yüzde 2,5’tan az bir kesim davette yeni birilerinin veya markette yeni ürünlerin peşine düşer. Çünkü tüketici için hep yapageldiği gibi davranmak kolay, faklı bir yol denemek genellikle zor ve risklidir.
Pazarlamacıların, kendi ürünleri için tüketiciye açıkça çekici gelecek alternatif bir yarar göstererek onu alışkanlığını değiştirmeye ikna etmeleri gerekir. Ancak bu alışkanlıkları değiştirmek çok da zordur. Tüketicinin yararı ne olacak? Tüketici harcadığı zaman, çektiği zahmet, size güvenmesi ve parası karşılığında ne elde edecek, ne yaşayacak, nasıl bir keyif alacak? Açık seçik belli bir yarar mantıksal, fiziksel ya da duygusal nitelikte olabilir.
Tüketici sizin ürününüzü seçmekle rakiplerinizin ürünlerinden farklı, yalnızca size özgü ne bulacak? Bu özellik müşteri tatmininde nasıl bir rol oynayacak? Ürününüzün, müşterilerin üzerinde en çok konuştuğu ya da en çok şikayet alan özelliği hangisi? İşte bunları düşünerek ürününüzün arkasındaki çekim enerjisini yaratacak açık seçik yararı bulmalısınız.
Pazarlamacılar tarafından sık yapılan bir hata, markalarının tüm yararlarını bir arada sayıp dökmeye çalışmalarıdır. Tüketici uzun listelerle ilgilenmez. Kendi gereksinimine en uygun, sorununu en iyi şekilde çözecek bir özellik arar. Bu nedenle markanızın tüketiciye sağlayacağı o özel çözümü bulun ve onun üzerinde yoğunlaşın.
2. Desteksiz atılan vaat vaat değildir. Arkasında açık seçik ve inandırıcı bir destek olmadan reklam vaatleri vermek, satış mesajınızı oksijensiz bırakmak demektir. Müşteri ürününüzün, sözünü ettiğiniz o kendine özgü yararını nasıl sağlayacağını bilmek ister. Müşteriye, size inanması için vaadinizi destekleyecek bir neden göstermelisiniz.
“Neden”, ürününüzün yararından söz ederken göstereceğiniz destekleyici kanıttır. Eğer ürününüzün yararı müşteriye “ne” sunacağınız ise, arkasındaki destek de bunu “nasıl” sunacağınızdır. “Destek neden”inizi “çünkü”nüzü kolay anlaşılır bir şekilde tanımlamalısınız.
3. Mıknatıs etkisi yaratmak, var olandan önemli ölçüde farklı bir kimlik, farklı bir yarar ve bu yararı destekleyecek bir “destek neden” ortaya koymaktır. Para kazanmaya giden yol farklı olmaktan geçer. Reklamınız markanızı (ürününüzü) farklılaştırmalı, bu fark cazip olmalı ve bu farkı destekleyecek kanıtlar olmalı. Reklamınız işte bunu başarmalı. Pazarlamanın da, pazarlama iletişiminin de, reklamın da başarması gereken budur. Yeni ürünlerin piyasaya sürülmesi sırasında olduğu kadar var olan markaların reklamının yapılmasında da, yatay seyreden satış grafiğinizi yukarıya doğru çevirmenin, reklamlarınızı daha etkili ve verimli hale getirmenin anahtarı işte bu mıknatıs etkisini yaratabilmekten geçer.
Markaların dev prodüksiyonlu, pahalı, göz kamaştırıcı reklamlara gereksinimi yoktur. Ürününüz, markanız için verilen mesajın çarpıcılığı, reklamın ne kadar çarpıcı olduğundan çok çok daha önemlidir.
HULUSİ DERİCİ
hderici@marka.com