P&G bünyesindeki erkek bakım markası Old Spice, 2014’te ses getiren “Mom Song” kampanyasını modern annelik anlayışıyla güncelledi. Yeni film, markanın Swagger ürün serisini tanıtırken anne – oğul ilişkisine daha “sağlıklı” bir perspektiften yaklaşıyor.
2014 tarihli orijinal “Mom Song” reklamında, oğullarının büyüyüp romantik ilişkilere adım atmasını kabullenemeyen aşırı korumacı anneler mizahi bir dille işlenmişti. Film, Old Spice kullanan gençlerin “erkeğe dönüşmesiyle” annelerinin dramatik tepkilerini konu alıyordu.
Aradan geçen 12 yılın ardından gelen “Mom Song 2.0: The End of Adolescents” ise bu fikri R&B tarzında nostaljik bir müzik videosu estetiğiyle yeniden ele alıyor. Film, 90’ların ünlü R&B grubu Boyz II Men ve grubun 1992 tarihli hiti End of the Road’a gönderme yaparak sözleri mizahi biçimde uyarlıyor.
Reklamda genç bir adam “Bye Mom” yazılı kırmızı üstü açık arabasıyla sevgilisiyle uzaklaşırken, annesi garajdan çıkarak dramatik bir R&B performansıyla oğluna sitem ediyor. Komşu annelerin de katıldığı bu müzikal anlatı boyunca anneler, oğullarını “erkekliğe taşıdığı” için Old Spice’ı suçluyor.
Kampanya, Wieden+Kennedy’nin Portland ofisi tarafından hazırlandı. Tıpkı ilk filmde olduğu gibi müzik yine merkezde yer alıyor. 2014’teki orijinal reklamın müzik ve sözleri, Yeni Zelandalı müzikal ikili Flight of the Conchords’un yarısı olan Bret McKenzie imzası taşıyordu.
McKenzie aynı yıl yayımlanan “Dad Song” ile de projeye geri dönmüş; annelerin dramatik tepkileriyle babaların daha pragmatik yaklaşımını karşılaştıran absürt bir anlatı sunmuştu.
Old Spice, 2017’de ise anne–ergen oğul dinamiğini hicveden parodi reklam serisiyle bu temayı sürdürmüştü. “Beach Budz” adlı filmde marka, genç erkeklere yönelik abartılı pazarlama dilini ters yüz ederek mizah üretmişti.
“Mom Song 2.0”, Old Spice’ın yıllardır sürdürdüğü ironik, müzik temelli anlatım geleneğini korurken; günümüz ebeveynlik tartışmalarına daha yumuşak bir tonla yaklaşıyor. Kampanya, hem nostalji duygusunu besliyor hem de markanın genç erkeklere “büyüme” metaforu üzerinden konumlanmasını yeniden güçlendiriyor.