MediaCat Online’ın dertlere tercüman olmayı kendine amaç edinen haber dizisi “Ne, nasıl yapılmaz”da reklam ajanslarının stratejistlerine kötü brief’i sorduğumuz “brief“, sözü reklamverenlere bıraktığımız “sunum” ve sektörün en tartışmalı meselelerinden birini ajans başkanlarının yorumlarıyla ele aldığımız “konkur” bölümlerinin ardından yolculuğa “kriz iletişimi” ile devam ediyoruz.
Bu bölüm için kalemi eline alan, sektörün tecrübeli iletişimcilerinin tavsiyeleri krizin apansızlığına karşı hazırlıklı olmaya; krizin henüz gerçekleşmeden önüne geçmek için gereken önlemleri almaya odaklanıyor. Krizin her an ve beklenmedik şekillerde vuku bulabileceğinin farkında olmak, buna uygun bir refleks geliştirmek ise iletişimcilerin hemfikir oldukları bir diğer nokta. Hedef kitle karşı samimi, işbirliği yapılan iletişimciye karşı ise dürüst olmak da
olası bir krizle başa çıkabilmek için elzem addedilen reflekslerden.
Krizlerden mümkün olduğunca az darbeyle çıkmak isteyen markaların dikkat etmesi gerekenler için buyurun…
Ne, nasıl yapılmaz: Kriz iletişimi
- Marifet; krizi yönetmek değil. Krizi öngörecek, engellemek için üzerine düşen tüm görevleri yerine getireceksin. Kriz senaryolarına göre hazırlık yapacaksın.
- İşinin erbabı deneyimli bir iletişim danışmanlığı şirketi ile uzun soluklu çalışacaksın. İletişim ortağını tüm iş ve planlama süreçlerine dahil edeceksin, sırlarını paylaşacaksın, özellikle de yumuşak karnını saklamayacaksın.
- Güven sorununun ve toplumsal hassasiyetin zirve yaptığı günümüzde, her an krize gebe olduğun gerçeğini unutmayacaksın.
- Krizlerin, dijital ve sosyal medyanın itici gücüyle, kasıtlı veya kasıtsız olarak hızla kontrolsüz bir biçimde yayılabileceğini ve geçmişteki olumsuz izlerle harmanlanabileceğini unutmayacaksın. Krizlerin aleni ve alevli bir şekilde yaşandığını bileceksin.
- Hedef kitle ve paydaşlarına sürekli kulak vereceksin. Hukuku, siyaseti, ekonomiyi, toplumsal hassasiyetleri dikkate alacaksın. Samimi, güvenilir, dürüst, net ve itibarlı veriye dayalı iletişim kuracaksın.
- Krizini yönetirken, paydaşlarının yanında olmalarını istiyorsan; önden ilişki ve güven yatırımı yapacaksın.
- Kriz anında paniklemeyecek; hazırlık planındaki aksiyonları sakin bir şekilde hayata geçireceksin.
- Kriz anında önce hasar tespiti yapacaksın. Duygularınla değil, hazırlık sürecinde aldığın stratejik kararlarla tek bir koordinasyon merkezinden iletişimi yöneteceksin.
- Haksız isen saklanmayacaksın. Samimiyetle, telafisi için çalışacağını söyleyeceksin. Konuyu yakından takip edecek ve sözünde duracaksın.
- Sadece kısa vadeli çözümlere odaklanmayacaksın. Kriz sonrası hasar tespitine bağlı olarak orta ve uzun soluklu iletişim stratejileri benimseyecek ve istikrarla sürdüreceksin.
- Sizin gazeteci tanıdıklarınız vardır, bu haberi durdurun demenin anlamı yok, sosyal medya var artık.
- En iyi kriz iletişimi kriz çıkmadan önlemektir, kriz planı yapın.
- Hızlı davranın ama panik yapmayın, kriz için pratik yapın.
- Gerçeğin tamamını PR ajansınızla paylaşın.
- Yalan söylemeyin, sonrası daha kötü olur.
- Avukatlardan önce iletişimcileri devreye sokun.
- Özür dilemekten çekinmeyin ve yanlışınızı düzeltin.
- Kriz yönetimi krizden önce başlar. Bir ayağı itibar yönetimi diğer ayağı ise kriz alanlarının belirlemesi ve risklere karşı önlem alınmasıdır. Herhangi bir kriz durumu olmasa da kurum ve/veya markaların tüm paydaşları nezdinde itibar yönetimine öncelik vermeleri, kendileriyle ilgili doğru ve bütünlüklü bir algı oluşturmaları gerekir. Diğer yandan potansiyel kriz alanlarının tespiti, risk barındıran durumların ortadan kaldırılması için gerekli iyileştirmelerin yapılması son derece önemlidir. Bu hazırlıkların eksikliği kurum ve markaları krizler karşısında kırılganlaştırır.
- Bir diğer önemli hazırlık ise her kurum ve markanın kriz yönetim kitapçığını hazırlaması, kriz anında karar mekanizmalarının nasıl işleyeceğini belirlemesidir. Kriz yönetim kitapçığında, kriz dereceleri, kategorik olarak nasıl aksiyonlar alınacağı ve bu aksiyonların alınmasından kimlerin hangi derecede sorumlu olacağı, gerekirse sözcülüğü kimin yapacağı belli olmalıdır. Sözcüler ve kritik personel mutlaka kriz eğitimi almalıdır. Bir krizden daha kötü olan şey, yönetilemeyen ya da kötü yönetilen krizdir.
- Hiçbir krizin kitapta yazdığı gibi gerçekleşmediğini de unutmamak gerekir. Bu nedenle kriz yönetimi ekibinin aynı zamanda inisiyatif alabilen, evrensel değerlere ve toplumsal hassasiyetlere hakim, olayın koşullarına göre doğru ve duyarlı bir bakış geliştirecek kişilerden kurulması gerekir. Krizlerin olumsuz etkilerini katlayan en önemli hatalardan biri de duyarlı hamleler yerine “akıllı” hamlelerle toplumun tepkisini çekmektir.
- Kurum veya markaya kriz yönetimi ve iletişimi hizmeti veren ajansın olayın tamamıyla ilgili doğru, eksiksiz ve anında bilgilendirilmesi de bir diğer önemli husustur. Ajansın bilgilendirilmesindeki bir eksiklik ya da yanlışlık, doğru yönetim ve iletişim adımlarının atılmasında büyük sapmalara ve dolayısıyla krizin büyümesine neden olabilir.
- Kriz potansiyeli taşıyan konunun kurumun veya markanın kendi eliyle büyütülmemesi de dikkat edilmesi gereken bir konudur. Kurum ve markaların, henüz kriz addedilmeyecek şikayetler veya kısıtlı bir çevrede kalmış olumsuz konularla ilgili paniğe kapılıp kamuoyu açıklaması yapması da önlenmelidir. Bu noktada iletişim danışmanlığı ajansının deneyimine güvenmek gerekir.