Reklam, hedef kitlesiyle buluşmadan önce pek çok aşamadan geçiyor malum. Kimi durumlarda konkurla başlayan süreç araştırmalar, beyin fırtınaları, toplantılar, sunumlar ve daha ince detayla saniyeler süren bir spot olarak karşımıza çıkıyor. Fikrin kıvılcımı bu sürecin hangi aşamasında çakıyor bilinmez ancak brief’in iyi fikre katkısına şüphe yok. Peki, teoride bu kadar kıymetli olan brief’e, pratikte hakkı ne kadar veriliyor dersiniz?
MediaCat Online’da “Ne, nasıl yapılmaz” adını verdiğimiz yeni bir diziye başlıyoruz. Adından da anlaşılacağı üzere sektörün aşina olduğu pratiklerin ne kadar doğru gerçekleştirildiğini, o pratiklerle en çok haşır neşir olanlara sorduğumuz dizide ele aldığımız ilk konuysa brief.
İyi brief’i anlamak için halihazırda aldıkları brief’lerde sıkça karşılaştıkları sorunların neler olduğunu sorduğumuz network ve bağımsız ajans stratejistlerinden gelen cevapları sizlerle paylaşıyoruz. Brief’lerde en büyük şikayetlerin neler olduğunun daha iyi anlaşılması için aynı şikayete işaret etse de, gelen metinleri olduğu gibi muhafaza ettik.
Görünüşe göre, işlerinin önemli bir parçası da brief okumak ve ondan anlamlı bir bağlam çıkarmak olan stratejistlerin bu konudaki en büyük sıkıntılarından biri brief’lerin detaydan yoksun, tabir-i caizse “geçiştirilmiş” metinler olması. Brief’in yaratıcı sürece katkı sağlayacak parıltıdan yoksun olmasıysa stratejistlerin bir diğer ortak sıkıntısı olarak gözüküyor.
Haberimizin, sektöre anlamlı bir veri sunması dileğiyle…
Ne, nasıl yapılmaz: Brief
- Brief’ler gitgide daha az kelimeyle yazılmaya başlandı. “Az çoktur” gibi değil ama… “Az azdır” bizdeki durum.
- Copy-paste’ler çoğaldı. Bir markamız var, bir yıldır aynı hedef kitleyi okuyoruz. Çok istikrarlı bir kitle bizimkisi. Hiç davranışsal veya demografik olarak kırılmadı maşallah.
- Cevaplanması gereken kritik sorular es geçiliyor. “Reklam ajansı değil misiniz? Onu da sizden bekliyoruz” gibi laflar daha sık duyulmaya başlandı.
- Ürüne veya teklife körü körüne sarılma durumu var. Şimdiki yeni nesil annelerde vardır ya… Onun çocuğu en zeki, en çevik, en ahlaklı… Biz planlamacılar brief’te dürüstlük arıyoruz. “Rakipte uzun yıllardır vardı. Biz anca yaptık. Ucuz oluşumuz tek ayrışma noktamız” gibi stratejik doğruları okumak istiyoruz. Direkt böyle yazamasan da -anlıyorum seni- ima et. Telefonda söyle, kuzgun bacağıyla yolla…
- Her brief TV+ veya non-TV+ diye gelmesin artık. Bütçeler net bir şekilde belirtilsin. Global markalar bu konuda daha açıklar. “Siz işi getirin, biz bütçe çıkabiliriz” diye bir yaklaşımı kafam almıyor.
- Markadan gelen brief’e bize ilham verme görevi yokmuş gibi davranıyoruz. Marka durumu anlatsın, planlamacılar stratejik ilginçlik bulsun gibi bir durum var. Öncelikle gelen brief bende kıvılcım yakmalı… Marka fikrinin brief’e bağlandığı noktada bana ilham vermeli. Özellikle seçilen akıllı kelimeler olmalı…
- Özellikle daha geleneksel ajanslarda brief’in olabildiğince kısa olması, formatın dışına çıkmaması gibi geçmişten gelen katı yaklaşımlar var. Yeni dünyada müşterilerin her ajanstan her türlü mecrada fikir beklediği bir hayatımız olduğu için “kısaltmak” için yeterli bilgi vermemek, “formatlara” sıkışıp hep aynı tipte brief’ler vermek, hep aynı tip, aynı matematikte fikirlerin çıkmasına yol açabiliyor. Brief’lerin gereksiz uzunlukta olmaması ne kadar önemliyse, bir sayfaya sığsın diye yeterince bilgi, çıkış noktası, örnek vermemesi de aynı derecede problemlidir.
- Müşterinin gönderdiği bilgilerin aynen ajans formatına geçirildiği, bir parıltı eklenmemiş brief kötü brief’tir.
- Sadece müşterinin iletişim sıkıntısının anlatıldığı, bu brief’in verilmesine sebep olan iş probleminin, yani çıkış sebebinin anlatılmadığı brief kötü brief’tir.
- Yaratıcı ekibin çalışma sonunda nasıl bir çıktı sunması gerektiğine dair ipucu veren fikirciklerin olmadığı brief kötü brief’tir.
- Çoğunlukla müşterilerden spesifik isteklerin ve hedef kitlelerin tanımlanamadığını görüyoruz. Bunun aynen bu şekilde ekibe aktarıldığı, “hedef kitlemiz 18-35 ABC1 SES grubu” denen brief’ler kötü brief’lerdir.
- Sunum yazılması ve akışının oturtulması işi müşteriye satmak için ne kadar önemliyse, o fikirlerin ortaya çıkmasını sağlayacak ekibe brief’in “satılması” da o kadar önemlidir. Bu yüzden okunduğunda anlamlı bir akışı olmayan, konudan konuya atlayan, bir bütün halinde kolayca anlaşılamayan brief’ler kötü brief’lerdir.
- Yaratıcı çalışmaya doğrudan etki etmeyecek, “bilsinler diye onu da yazdım” denen bilgilerin bulunduğu brief’ler kötü brief’lerdir. İyi bir brief’te yazan her şey o çalışmanın yapılmasına değer katmalıdır.
- Kötü brief’te, bir iş, iletişim problemini ya da ürünün/hizmetin sunduğu fayda sayesinde insani bir problemi çözmeye yönelik hedefler değil, salt medya hedefleri olur.
- Kötü brief’te, sunulan çözüme hayatta en çok kimlerin ihtiyacı olduğunu tanımlamayan, odaksız ve jenerik bir hedef kitle tarifi olur.
- Kötü brief’te, hedef kitlenizi etkili bir şekilde konsolide edebilmenizi zorlaştıran, dolayısıyla iletişimin gücünden çalan bir “bizi herkes sevsin” beklentisi olur.
- Kötü brief’te, ürünün tüketicinin hayatındaki yeri değil, pazarlamacının hayatındaki yeri olur.
- Kötü brief’te, ürünün ya da hizmetin gerçek hayatta desteklemediği, tüketicisini hayal kırıklığına uğratabilecek vaatler olur.
- Kötü brief’te, iletişimin etki gücünü dağıtma riskini beraberinde getiren iş ya da iletişim hedefleri silsilesi; “Her şerden biraz olsun” olur.
- Kötü brief’te, brief (İng. kısa ve öz) olmayan, ama tek sayfaya sığsın diye 9 punto ile yazılmış uzuuuuun cümleler olur.
- Kötü brief’te, iletişimi yapılmayan; yapılması da düşünülmeyen ama “belki bir şey çıkar”, diye yazılan ürün özellikleri olur.