Geçtiğimiz ekim ayında, orta ölçekli bir grup YouTuber, Jimmy “MrBeast” Donaldson’ın Kuzey Karolina’daki devasa stüdyolarını gezmeye davet edildi. Kendilerine Amazon Prime’da yayınlanacak olan Beast Games şovundan bölümler izletildi ve fikirleri soruldu. Davete katılanların kafası karışıktı çünkü hiçbirinin izleyici kitlesi MrBeast ile örtüşmüyordu. Aralarında MrBeast tarzı içerik üreten yoktu; yalnızca biri (Riccio Recaps) reality şovlar üzerine konuşuyordu. Hatta medya eleştirmeni Dan Olson’a göre, davetliler başlangıçta bunun bir dolandırıcılık olduğunu düşünmüş, bir içerik üreticisi ekibin gerçek olduğunu anlamak için görüntülü görüşme şartı koşmuştu.
Olson, geçtiğimiz ay yayınladığı videosunda bu grubun aslında özel bir “odak grup” olarak oraya getirildiği sonucuna varıyor. Donaldson’ın ekibi tarafından sorulan sorulardan biri ise asıl meseleyi ele veriyordu: “Bir fandom nasıl inşa edilir?” Aslında bu, niş topluluklara hitap eden oyun veya film kanallarına sorulacak türden bir soru. Ancak Olson haklıysa, dünyanın en çok izlenen insanı neden “fandom” peşinde koşuyor? Ve bu yapı nasıl kurulur?
Burada “hayran” ile “fandom” arasındaki ince çizgiye bakmak gerek. Aradaki fark temel olarak zaman ve aidiyetle ilgili. Tüm Star Wars filmlerini seven kişi bir hayrandır; ancak kostüm partilerine giden, hayran kurguları (fanfiction) yazan veya evine R2-D2 şeklinde tost makinesi alan kişi bir fandomun parçasıdır. Modern fandom kavramı, 1960’lardaki Star Trek dergileriyle başlasa da sosyal medya sayesinde bugün devasa bir güce dönüştü. Markalar için bu kitleler paha biçilemez birer “ücretsiz savunucu” ordusu demek. Bir markanın tek başına her yere reklam vermesi imkânsızken, sadık bir topluluk o markayı her yerde yaşatabiliyor.
Pazarlama profesörü Mark Ritson’ın dediği gibi, bu aşırı sadık gruplar markalara tıpkı bilim insanlarının “uç örnekleri” inceleyerek genel nüfus hakkında bilgi sahibi olması gibi önemli veriler sağlar. Eğlence dünyasında ise fandom, filmlerin kaderini belirler. Artık dev stüdyolar, başarısız filmleri sadece reklamla kurtaramıyor. Çünkü “öncü kullanıcıların” fikirleri reklam bütçelerinden daha etkili.
Etki yüksekliği yeter mi?
Kâğıt üzerinde MrBeast’in sadece ana kanalında 479 milyon abonesi var. Ancak Olson’a göre, “bu devasa izlenme oranlarıyla kıyaslanabilecek bir fandomu yok.”Bu, Donaldson için ciddi bir ticari sorun. Reklam pastasındaki payı o kadar büyük ki, erişim gücünü satın alabilecek çok az marka kalmış durumda. Bu yüzden kendi ürünlerini satmak zorunda kalıyor. Ancak MrBeast Burger veya oyuncak serisi gibi girişimlerin sessizce başarısız olması, arkasında “ne olursa olsun destekleyecek” sadık bir kitlenin olmadığını gösteriyor.
150 milyon dolarlık bütçesiyle Beast Games’in reyting listelerinde çakılması da cabası. Bir başka çarpıcı veri ise hayran kurgu sitesi Archive of Our Own’dan: MrBeast hakkında yazılmış sadece 525 hikâye varken, hayranların uydurduğu bir yan karakter hakkında bile binlerce yazı var. Game of Thrones gibi yapımların aksine, MrBeast videoları bittikten sonra kimse olay örgüsü veya karakterler üzerine tartışmıyor; internette buna “lore (evren bilgisi) boşluğu” deniyor.
Evet, Feastables çikolataları 2024’te 250 milyon dolar ciro yapmış olabilir ve Donaldson bir “YouTube dehası” sayılabilir. Ancak asıl sorun, başarısını algoritmaları “hackleyerek” inşa etmiş olması. Şimdi ise Disney gibi 100 milyar dolarlık bir medya imparatorluğu kurmak istiyor ama algoritma hileleriyle gerçek bir bağ kurulmuyor. Olson’ın dediği gibi: “Bir fandomu dokuz yaşındaki çocukların dikkatini çalarak değil; eğlenceli, derin veya insanların hayatına dokunan bir şeyler üreterek kurarsınız.”
Kendi adıma, makaleyi yazarken birkaç MrBeast videosu izledim. Üzerimde ağırlıklı bir battaniye gibi rahatlatıcı bir etkisi oldu ama izleyip bitirdikten sonra üzerine konuşma isteği duymadım. Olson’ın videosu beni bu yazıyı yazmaya itti; MrBeast’in videoları ise sadece kuzenime “Neden bu adama abonesin?” diye mesaj atmama sebep oldu…
YAZI: INDIA STRONACH