15 yıl önce McDonald’s, yayınladığı bir reklam filmiyle Burger King’e ağır bir darbe indirmişti. Reklamda, okul arkadaşlarının sürekli McDonald’s patates kızartmalarını çalmasından bıkan küçük bir çocuk, zekice bir çözüm bularak patateslerini bir Burger King poşetine saklıyor ve böylece kimse onlara dokunmuyordu.
Her ne kadar bu reklam Almanya’da hazırlanmış olsa da, Vimeo üzerinden tüm dünyaya yayılmıştı ve Burger King duruma çok öfkelenmişti. Burger King yönetimi, “McDonald’s markamızı küçük düşürerek karşılaştırmalı reklamcılık kurallarını çiğnedi” diyerek sert tepki göstermiş, bunun üzerine McDonald’s reklamı yayından kaldırmak zorunda kalmıştı.
Dengeler ne kadar çabuk değişiyor
Geçtiğimiz günlerde McDonald’s CEO’su Chris Kempczinski’nin yeni Big Arch burgerini denerken oldukça rahatsız göründüğü bir video sosyal medyaya düştü. Video viral olurken sosyal medya kullanıcıları Kempczinski ile dalga geçmişti. Bu videonun ardından CEO’yu tiye alan ilk marka Burger King oldu. Burger King ABD Başkanı Tom Curtis, kamera karşısında oldukça doğal bir tavırla Whopper’ı büyük bir iştahla yedi ve ardından ağzını silmek için bir peçete istedi.
Hemen ardından, bu atışmaya Wendy’s de dahil oldu. Wendy’s ABD Başkanı Pete Suerken, LinkedIn üzerinden paylaştığı videoda ızgaranın başında durup bir Baconator pişiriyordu, bir yandan da kendine bir Frosty hazırlarken McDonald’s’ın sık sık bozulan dondurma makinelerine gönderme yaparak, “Aa, bizim makinelerimiz her zaman çalışıyor!” ifadelerini kullanıyordu.
‘Güvenli oynamak en büyük risk’
Markaların rakiplerine gönderme yapması elbette yeni bir durum değil. Daha önce Audi, ünlü “Dört Anahtarlık” reklamıyla tüm rakiplerini tiye almıştı. 2015 yılında ise Samsung, Galaxy S6 Edge modeli üzerinden Apple’ın iPhone 6’sına gönderme yapmıştı. Ancak son zamanlarda markaların rakiplerini doğrudan hedef alma ve küçümseme eğilimindeki artış, daha büyük bir sosyoekonomik değişime işaret ediyor.
Halkla ilişkiler şirketi Uproar by Moburst’un COO’su ve ortağı Mike Harris durumu şöyle özetliyor: “Bir dikkat ekonomisinin içindeyiz; işi sağlama almaya çalışmak çoğu zaman alabileceğiniz en büyük risktir. Eskiden markalar, rakiplerin sektör liderlerine karşı yaptığı hamleleri sadece izlerdi. Artık değişen şey şu: Büyük markalar bile, hedefi tam 12’den vuran zekice bir laf atmanın, bir yıl boyunca servet harcayarak hazırladığınız dev bir kampanyadan çok daha fazla ses getirdiğinin farkında. Sosyal medya, bu rekabetçi atışmayı tam bir seyircili bir spor müsabakasına dönüştürdü ve markalar nihayet sahaya inip oynamaya başladı.”
Super Bowl’daki ağır göndermeler
Super Bowl’da da bunun oldukça dikkat çekici örnekleri gerçekleşti. Yapay zekâ şirketi Anthropic, Super Bowl’da reklam filmlerini yayınladı. Reklamlarda, kullanıcıların yardım taleplerine sürekli olarak reklam ve satış söylemleri sıkıştırarak onları çileden çıkaran, sırıtkan ve itici yapay zekâ asistanları canlandırılıyordu. “Reklamlar yapay zekaya geliyor. Ama Claude’a değil” diyerek, ismi doğrudan anılmasa da açıkça OpenAI’nin sohbet robotu ChatGPT’yi hedef alıyordu.
Ardından, maçın ikinci çeyreğinde Pepsi sahneye çıktı. Rakibi Coca-Cola’ya sert bir darbe indirmek isteyen Pepsi, Coca-Cola’nın ikonik kutup ayısı maskotunu kullandı. Ayı, meşhur kör tadım testi Pepsi Challenge’a sokuldu. Masanın üzerinde etiketleri gizlenmiş iki kutu gazlı içecek dururken, kutup ayısı tercihini Pepsi’den yana kullandı.
Pepsi Challenge’ı geri getirmek zaten iddialı bir hamleydi; ancak bu iş için rakibin kendi maskotunu kullanmak, ufak bir dokundurmayı ağır bir yumruğa dönüştürdü. İletişim ve medya uzmanı Eric Yaverbaum bu hamleyi, “Şu an gördüğümüz şey, markaların cesaret seviyesindeki ciddi bir artış ve buna dikkat etmekte fayda var. Pepsi’nin Super Bowl’da o ayıyı kullanması, Coca-Cola’nın kendi maskotunu yüz milyonlarca izleyicinin önünde onlara karşı silaha dönüştüren çok hesaplı bir hamleydi” sözleriyle değerlendiriyor.
ModernImpact reklam ajansının CEO’su ve deneyimli reklamcı Michael Priem’e göre bu hesaplanmış eleştiri kültürü, üç nedenden dolayı pazarlama stratejilerinin ayrılmaz bir parçası haline geldi:
1. Giderek daha açık sözlü hale gelen bir toplumda markaya “modern” bir duruş kazandırıyor.
2. Tamamen sosyal medyada konuşulmak üzere tasarlandığı için “reklam yatırımının karşılığını fazlasıyla veriyor”.
3. Sosyal medya kitlesinin aslında en çok aradığı şey “çatışma” duygusundan besleniyor.
Priem durumu şöyle açıklıyor: “Reklam yatırımlarınız sosyal medya kanallarına kayıyorsa, işin içine giren bu kışkırtıcı ve ateşleyici unsur muazzam bir etkileşim yaratıyor.”
Sırça köşkte oturan markalar için riskler
Pepsi örneğini saymazsak, bu markaların rakiplerini doğrudan isim vererek değil, üstü kapalı imalarla hedef aldığını belirtmek gerek. Anthropic’in reklamı doğrudan “ChatGPT” demedi. Burger King ve Wendy’s de ne McDonald’s’ın ne de CEO’sunun adını andı. Bu da onlara gerektiğinde durumu inkar edebilecekleri bir alan sağladı.
Burger King, Adweek’e konuya ilişkin yaptığı açıklamada olayın tesadüf olduğunu savundu: “Tom’un güncellenmiş Whopper’ı denediği video önceden planlanmış bir içerikti ve internetteki diğer tartışmalarla aynı zamana denk gelmesi tamamen tesadüftü. Bizim asıl odak noktamız, müşterilerimizi dinlemeye devam etmek ve onlara sevdikleri deneyimleri sunmaktır.”
Ancak isim verilsin veya verilmesin, bu oldukça agresif bir strateji ve bazı riskler barındırıyor. Her CEO kamera karşısında doğal duramaz. Acaba Kempczinski’ye yönelik bu alaycı tavırlar bir noktadan sonra sadece basit bir “trollük” olarak algılanmaya başlayabilir mi?
Perakende analisti Bruce Winder uyarıyor: “Bu tarz pazarlama hamleleri sadece çok özel koşullarda işe yarar. Hamburger örneği eğlenceliydi. Ancak markalar çok çaresiz, fırsatçı veya zorba gibi görünmemeye dikkat etmeli.”
Eric Yaverbaum ise başka bir tehlikeye dikkat çekiyor: “Rakiplere iğneleyici laflar atmak tüm gözleri üzerinize çeker. Eğer kendi içinizde, kendi evinizde sorunlar varsa, aslında basının eline kendi hatalarınızı bulması için bir büyüteç vermiş olursunuz. Üstelik, küçümsemeye çalıştığınız rakibinizi istemeden de olsa daha popüler hale getirme riskiniz vardır.”
Nitekim Anthropic’in Super Bowl reklamlarının başardığı şey de bu olabilir; çünkü bu reklamlar, okların yöneldiği OpenAI CEO’su Sam Altman’ın X (Twitter) üzerinden verdiği şu cevaba dikkat çekilmesini sağladı:
“Anthropic reklamlarının iyi yanı şu: Komiklerdi, ben de güldüm. Ama Anthropic’in neden bu kadar açıkça dürüst olmayan bir yola başvurduğunu merak ediyorum. Bizim reklamlardaki en temel prensibimiz, tam olarak onların gösterdiği gibi bir şey yapmamaktır. Anthropic’in bizi tasvir ettiği o reklamları biz asla yayınlamazdık. Biz aptal değiliz.”