Harvard Business School’un değerli profesörlerinden John A. Deighton da Brand Week Istanbul katılımcılarından. Tüketici davranışları ve dijital pazarlama alanlarında uzmanlaşan Deighton, pazarlama iletişimi dünyasının kalıplaşmış varsayımlarına meydan okumaya geliyor. Şimdi John A. Deighton’u yakından tanıyalım:
Kapsamlı araştırmalar yapıyor
John A. Deighton, bu yılın başında Interactive Advertising Bureau (IAB) tarafından yayınlanan “Economic Value of the Advertising-Supported Internet Ecosystem” başlıklı araştırmaya imza attı. Araştırmada reklam temelli internet ekosisteminin ekonomik değerine yönelik kapsamlı bulgular elde etti. Araştırmaya göre, reklam temelli internet ekosistemi 2008 yılından bu yana her yıl ortalama yüzde 20’lik bir büyüme kaydediyor. Reklam temelli internet ekosisteminin büyüklüğü ise dolaylı ve doğrudan ekonomik katkılarıyla yaklaşık 1,21 trilyon dolarlık bir pazara denk geliyor. 2016 yılı itibarıyla ABD internet ekosistemine bağlı olarak çalışan 4,1 milyon kişiyi içeren bir istihdam hacmi mevcut.
Gelişimi en agresif olan sektörlerse; online video, e-ticaret, on-demand platformları, kullanıcı temelli içerik üretimi, bulut temelli internet yazılımları, (indirmenin yayınlamakla yer değiştirmesi üzerine) müzik ve internet altyapıları oldu.
İlerlemek için sayfa numaralarını kullanabilirsiniz.
Entelektüel zaferlere ihtiyatlı yaklaşıyor
Bir pazarlama profesörü olarak John A. Deighton da insan tercihlerini belirleyen kültürel, psikolojik ve bilinçdışı nedenleri araştırmanın ve tüketicilerin davranış kodlarını analiz etmenin önemine inanıyor. Bununla birlikte şunun da farkında Deighton: “İçinde bulunduğumuz dönemden önce bizi Ernest Dichter ve Pierre Martineau gibi düşünürler etkilerde. Bu kişilerden önce de Sigmund Freud ya da Carl Gustav Jung bizim için insana yönelik sır perdelerini aralıyordu. Düşünce modalarına kapılmamak lazım. Bugünün pazarlama profesyonellerini bekleyen en büyük sınavlardan biri de düşünsel zaferleri göz ardı etmemek kadar bu zaferlerin hiç birinin insan davranışlarının çok boyutluluğuyla olan iletişimini yitirmemesini sağlamak. Tarihçilere, romancılara, antropologlara da psikologlar kadar ihtiyaç duyuyoruz.”
İlerlemek için sayfa numaralarını kullanabilirsiniz.
Hikâyelerin gücüne teknolojiden daha fazla inanıyor
Profesör Deighton, pazarlamanın 15, 30 ya da 60 saniyelik hareketli imgelerle üretilen sanat formunun yaratıcı olduğuna inanıyor. Bu sanat formları da ona göre, ister televizyon ekranında görünsünler ister mobil bir cihazda, toplumu ikna etmeye yarayan retorik araçların en etkini.
Günümüzde dijital harcamaların televizyon harcamalarına yaklaştığını ifade ederken, göz ardı ettiğimiz önemli bir detay var Deighton’a göre: Dijital harcamaların çoğu arama ve görüntüleme için yapılıyor. Dolayısıyla pazarlamacılar aslında retorik olarak pek de güçlü olmayan mecra ve format kalemlerine aktarıyorlar bütçelerinin çoğunu. Halbuki, eski Yunanlılardan bu yana kitlelerin ya da bireylerin zihninde yer edinebilmek onlara küçük hikâyeler ya da hareketli imgeler sunmaktan geçiyor.