TİAK A.Ş. Yönetim Kurulu
Başkanı Murat Yancı
İzleyici ölçümleri için PeopleMeter kurulacak evler ve örneklemi oluşturacak ev sayısı nasıl belirleniyor? Türkiye’de kaç evde PeopleMeter bulunuyor?
Soruyu iki kısımda ele alacak olursak, ilk kısımda panel veya örneklem büyüklüğünü, ikinci kısımda ise hanelerin panele seçim kriterlerini, hangi kıstaslar ile panel hanelerinin belirlendiğini açıklayabiliriz.
TİAK A.Ş. tarafından bugünkü kurumsal yapısı ile 2012 yılında 3 bin hane ile başlatılan Televizyon İzleme Ölçümü Araştırması, 2014 yılından bu yana net 4 bin, brüt 4 bin 400 haneden oluşan bir panel ile yürütülmektedir. Panel hanelerdeki tüm televizyon setlerine PeopleMeter cihazları kurularak veri toplanmaktadır. Hanelerde ortalama 1,23 PeopleMeter cihazı bulunmaktadır.
Örneklem büyüklüğü konusunu sadece hane sayısı olarak sınırlamanın resmin bütününü açıklamada yetersiz kalacağı hususunun da özellikle altını çizmek istiyorum. Türkiye’de Televizyon İzleme Ölçümü Araştırması 40 ilde yürütülmektedir. Panelin örneklemi bu illerdeki nüfusu 10 bin ve üzeri olan tüm yerleşim yerlerinde yaşayan ve evinde yayın alabilir bir televizyon bulunan, beş yaş ve üzeri nüfusu temsil etmek üzere tasarlanmıştır. Araştırma sonuçları birey bazlı raporlanmaktadır ve bu veriler de panel hanelerinde yaşayan yaklaşık 19 bin birey örneklemi üzerinden derlenmektedir. Türkiye’de televizyon reytingleri hane sayısı bakımından dünyada onuncu, kişi sayısı olarak beşinci büyük panelden toplanan veriler ile hesaplanmaktadır. İstatistik ve yöntembilim kriterleri çerçevesinde araştırmanın örneklem büyüklüğü beş yaş ve üzeri tüm kişiler ve ana hedef kitleler için yeterlidir.
Sorunun ikinci kısmı olan, panelde yer alan hanelerin seçim kriterlerine gelirsek, öncelikle konuya ilişkin bir yasal mevzuat bulunmaktadır ve ilgili tüm süreçler RTÜK yönetmeliği çerçevesinde gerçekleşmektedir. Panele bir hanenin dahil olması veya ayrılmasına ilişkin tüm süreçler şeffaflık, denetlenebilirlik ve gizlilik ilkeleri uyarınca yürütülmekte, hane kurulumları ve sökümleri üniversite öğretim üyelerinden oluşan bir Teknik Denetim Komitesi tarafından aylık ve uluslararası bir denetim firması tarafından da yıllık bazda denetime tabi tutulmaktadır.
Panele hane seçimi şu aşamalardan oluşmaktadır:
1. Veri Tabanı Araştırması (VTA) Adres Havuzu Oluşturma: Televizyon İzleme Ölçümü Araştırması’nda panel haneleri, yönetmelik gereği sadece TÜİK tarafından Adrese Dayalı Nüfus Kayıt Sistemi’nden 40 il bazında tesadüfi olarak seçilen adresler kapsamında gerçekleştirilen, saha çalışmasına dayalı kantitatif bir araştırma olan Veri Tabanı Araştırması’na (VTA) katılan hanelerden oluşan bir havuzdan seçilebilir. Kurulum araştırması da dahil şimdiye dek TİAK tarafından sekiz VTA tamamlanmış olup, yaklaşık 44 bin anketin yapılacağı dokuzuncusu da 2024 yılı içerisinde bitmesi hedefi ile saha çalışması yürütülmektedir.
2. Panel-Evren Dengesi: Hem RTÜK yönetmeliğinin “panel tasarımı ve/veya ölçüm sonuçlarının üretileceği örneklem, evreni temsil edecek şekilde belirlenir” hükmü hem de izleyici ölçümlerindeki “altın standartlar” gereği televizyon izleme davranışı üzerinde belirleyici olan yayın alma şekli (uydu, kablo vb.), hanedeki televizyon sayısı gibi değişkenlerde ve Sosyo-Ekonomik Statü (SES) dahil demografik değişkenlerde paneldeki oranlar ile evrendeki oranlar dengeli olmak zorundadır. “Panel-evren dengesi” günlük olarak ve tamamen istatistiki testlerle ve objektif olarak izlenir ve değişik nedenlerle panelde dengesizlik tespit edildiğinde önceliklendirme algoritmaları ile dengenin sağlanmasına katkı yapabilecek potansiyel panel haneleri VTA havuzundan seçilir.
3. İkna ve Kurulum: Panel yönetim ekibi önceliklendirme algoritması tarafından belirlenen haneler ile telefon ile iletişime geçerek ikna sürecini başlatır. İkna aramalarında panele katılmayı kabul eden hanelere teknisyen randevusu açılır. Teknisyenler randevu gün ve saatinde haneyi ziyaret ederek PeopleMeter cihazlarının kurulumunu gerçekleştirir.
Panele hane seçiminin objektifliği ve seçilen hanelerin gizliliğinin korunması araştırmanın en başta gelen, olmazsa olmaz koşuludur. Sadece Televizyon İzleyici Ölçümü Araştırması paneline bir hanenin dahil olabilme sürecinin şu özeti bile sürecin hassasiyet ve güvenilirliğinin bir göstergesidir: Araştırmanın gerçekleştirildiği illerde ikamet eden bir hanenin panele dahil olabilmesi için önce adresinin VTA araştırması için TÜİK tarafından tamamen tesadüfi olarak belirlenmesi gerekir. Bir VTA’da Türkiye geneli için hane bazında temsiliyet yeterliliğine sahip 140 bin civarında adres TÜİK’ten temin edilmektedir. Bu hanenin VTA araştırması kapsamında yapılan ankete katılıp cevap vererek adres havuzuna dahil olması da gerekmekte ve yaklaşık 44 bin hane ile anket yapılmaktadır. Son noktada ise hanenin özelliklerinin araştırmada panel-evren dengesi açısından ihtiyaç duyulan özelliklerde olması, panel yönetimi tarafından bu hanenin aranması ve kurulumu kabul etmesi gerekmektedir. Bir VTA araştırmasına katılan hanelerin yaklaşık yüzde 4’üne kurulum yapılmaktadır.
2010’ların başında SES gruplarının hem tanımı hem örneklem içerisindeki dağılımı ile ilgili önemli bir değişikliğe gidilmiş; konu kamuoyunda bir hayli konuşulmuştu. Aradan geçen süre içerisinde SES gruplarının dağılımı nasıl değişti? Değişiklik gerekip gerekmediği nasıl belirleniyor?
Bilindiği üzere Sosyo-Ekonomik Statü (SES), demografik (yaş, cinsiyet, vb.) değişkenler gibi doğal ve gerçek yaşamda karşılığı olan bir değişken değildir. SES, insanları veya haneleri eğitim, meslek ve harcama eğilimlerine göre gruplara ayırma, segmente etme yönünde pazarlama profesyonellerinin duyduğu ihtiyaca karşılık olarak oluşturulan, hiyerarşik bir sınıflandırmadır. Her ne kadar merak edilse de uygulamada cevapsızlık oranını artırdığı ve cevaplarda yanlılık yarattığı için gelir SES ölçümlerinin bir parçası değildir.
Öncesinde araştırma şirketleri arasında farklı SES grubu tanımlamaları kullanmaktayken, 2006 yılında Türkiye Araştırmacılar Derneği (TÜAD) liderliğinde ilk kez ortak bir SES ölçeği geliştirildi. Bu ölçek köklerini sosyoloji ve sosyolojik kuramlardan almaktaydı ancak hem pratikteki zorluklar hem de pazarlama dünyasında karşılığını tam olarak bulamadığı için 2010 yılında yeni bir SES çalışması başlatıldı. TÜAD öncülüğünde, Reklamverenler Derneği, Reklamcılar Derneği, TİAK, RİAK gibi meslek örgütlerinin katılımı ve desteği ile halen kullanılmakta olan 2012 Sosyo-Ekonomik Statü Ölçeği oluşturuldu.
TÜAD 2012 Sosyo-Ekonomik Statü Ölçeği araştırma alanında uluslararası meslek örgütü olan ESOMAR (European Society for Opinion and Marketing Research) tarafından 1997 yılında yayınlanan Sosyal Dereceleme ölçeğini model almıştır. Bu modele göre ölçek “haneye asıl gelir getiren kişinin mesleği ve eğitim düzeyi” değişkenlerinin olduğu bir matris kullanmakta, Türkiye uygulamasında haneleri 6 gruba ayırarak (A, B, C1, C2, D ve E) sınıflandırmaktadır. Hanedeki bireylerin ve hatta bir üst kuşağın eğitim düzeylerini de dikkate alan TÜAD 2006 SES sınıflamasına göre 2012 SES elbette bir hayli radikal bir tanım değişikliği gerçekleştirmişti.
SES gruplarının dağılımı alanında TÜAD tarafından ölçeğin ilk geliştirildiği tarihte yayınlanan araştırma dışında bir özel çalışma yapılmamıştır. Bir fikir verebilmesi için TİAK tarafından gerçekleştirilen ve internet sitemizde de yer alan evren değerleri tablolarımıza göre Televizyon İzleyici Ölçümü Araştırması evreninde 2014 ile 2018 arasındaki değişimi tablo olarak paylaşabilirim. Bu tablodan da görülebileceği üzere AB ve C1 SES gruplarının oranları söz konusu dört yıllık periyotta önemli oranda yükselirken DE grubunda büyük düşüş gözlenmektedir. 2024 yılı sonuna doğru VTA çalışmamızı bitirerek en son değerleri de elde edeceğiz ve son gelinen durumu görme şansımız olacak.
TÜAD 2012 Sosyo-Ekonomik Statü Ölçeği’ne ilişkin pazarlama ve pazarlama iletişimi sektörünün dile getirdiği ve bu ölçeğin beklentileri karşılamada yetersiz olduğuna ilişkin eleştirilerin sonunda yaklaşık dört yıl kadar önce bir revizyon çalışması başlatıldı. Geniş tabanlı bir katılımla, farklı boyutlarda çalışma grupları oluşturulup çalışmalar yürütüldü, dünya örnekleri incelendi. TİAK olarak aktif bir şekilde içerisinde yer aldığımız bu çalışmaların sonucunda yeni geliştirilecek SES ölçeğinin meslek ve eğitim boyutları ile sınırlı kalmasının getirdiği sıkıntıların ölçeğe “yaşam tarzları” ve “sahiplik” gibi tüketim eğilimleri ve gelirle korelasyonu daha yüksek değişkenlerin eklenmesi ile aşılabileceği öngörüldü.
Yeni ölçeği şekillendirmek, hangi değişkenlerin ölçekte yer alacağını ve bunların ağılıklarını belirlemek üzere TÜAD, Reklamverenler Derneği, Reklamcılar Derneği, TİAK, IAB, RİAK, ARVAK ve MMA işbirliği ile bir saha çalışması planlanmakta olup, çok yakında başlayacak bu çalışmanın 2024 yılı sonuna kadar tamamlanacaktır.
Televizyon İzleme Ölçümü Araştırması’nda hanelerin yayın alma şekli her ne olursa olsun, tam zamanlı ve yarı zamanlı TİAK abonesi kanalların ana televizyon ekranlarında gerçekleşen canlı (lineer) ve zaman kaydırmalı (7 günlük izleme penceresinde) izlenmeleri ölçüm kapsamındadır. Dijital platformların sağladığı zaman kaydırmalı izleme ve kaydetme özelliği de 2018 yılından bu yana TİAK Televizyon İzleme Araştırması kapsamında ölçüme dahil edilmiştir.
Televizyon İzleme Ölçümü Araştırması’nda hanelerde hangi kanalın izlendiği nasıl belirlenir, bunu biraz açıklarsak konu daha net anlaşılabilir sanırım. Ölçüm için kullanılan PeopleMeter cihazları bağlı oldukları televizyon açık olduğu sürece izlenen kanala ait sesi, ses imzası adı verilen şifreli bir formatta kaydeder. Eş zamanlı olarak, ölçüme dahil olan TİAK abonesi tüm kanalların yayınlarının ses imzaları da “referans” olarak ayrı ayrı oluşturulmaktadır. Analiz aşamasında hanelerden toplanan izlenen kanala ait ses imzaları, ilgili dakikada hangi referans kanal ses imzası ile eşleşirse, o hanedeki o dakikada gerçekleşen izleme eşleşen kanala atanır. Bir dakikaya ait referans imza yayını takip eden yedi gün boyunca da hanedeki izlemeleri tarar ve eşleşme olması halinde günlük lineer ölçüme ilave olarak konsolide sonuçlar ayrıca raporlanır.
İzleyici ölçümleri konusunda dünyada farklı uygulamalar var mı? TİAK önümüzdeki dönemde ölçümlemede farklılıklara gitmeyi düşünüyor mu? Sektör bugünün ve geleceğin ölçümlemelerini nasıl değerlendirmeli?
Türkiye, televizyon izleyici ve izleme ölçümü alanında dünyadaki öncü ülkelerden biridir. TİAK Televizyon İzleme Ölçümü Araştırması, “altın standartlar” çerçevesinde tasarlanan ve uygulanan bir araştırma olup, sektöre “endüstri verisi (currency data)” sağlamaktadır. Dünyada televizyon izleyici ölçümü verisi üretiminde aynı standartlarda ve endüstri verisi olarak kabul gören farklı bir uygulama bulunmamaktadır.
Diğer yandan, teknoloji ile birlikte değişen ve gelişen medya ekosistemi içerisinde televizyon mecrasının içerik tüketimini daha geniş bir kapsamda ölçme ihtiyacı vardır ve bu çerçevede yeni çözümler de devreye girmektedir. Örneğin, önceki soruda da ifade ettiğim gibi 2018 yılından bu yana sadece aynı gün yapılan lineer izlemeler değil, yedi günlük bir raporlama penceresinde lineer yayınların kaydedilerek televizyon ekranlarındaki zaman kaydırmaları izlemeleri de ölçüme dahil olmuştur.
TİAK şu anda dünyada ölçüm alanında önde gelen ülkelerle eş zamanlı olarak Çoklu Ekran Ölçümü projesini yürütmektedir. Bu proje ile televizyon yayıncılarının lineer televizyon içeriklerinin bilgisayar, akıllı telefon, tablet ve internete bağlı televizyonlarda, yayıncıların kendi çevrimiçi video oynatıcıları ve mobil uygulamaları üzerinden gerçekleşen lineer ve isteğe bağlı (VOD) izlemeleri de ölçüm kapsamına alınacaktır. Bu proje geleceğin ölçüm sisteminin de temellerini oluşturması açısından büyük önem taşımaktadır. Çoklu Ekran Ölçümü ile arka planda pek çok uygulama ve teknolojik yenilikler sisteme dahil olurken, sektör de çok daha geniş bir perspektif ve derinliğe sahip veriler ile izleyicileri anlama, onların davranışlarını analiz etme şansına kavuşacaktır.