Dijital mecraların yükselişi tüketicileri olduğu kadar markaları da bir dizi yeni davranışı içselleştirmeye itiyor. Pazarlama dünyasının değişen dinamiklerini anlamak için Coca – Cola İnteraktif Pazarlama Müdürü Yüce Zerey ile dijital mecraların reklamveren ve ajanslar tarafından nasıl alımlandığını, bu yeni oyun alanında başarılı olmak için izlenmesi gereken stratejileri ve benimsenmesi gereken yaklaşımları konuştuk.
Dijital mecralar iletişim sektörüne diğer mecralara kıyasla ne gibi avantajlar sunuyor; markalar neden dijitale yatırım yapmalı?
Öncelikle şöyle başlayalım; markalar ne için iletişim yapıyor? Markalar, ürün ve hizmetlerini tanıtıp bunların tüketiciler nezdinde satın alınmasını ve/veya beğenilmesini; bunlarla düzenli olarak ticari münasebetlerde bulunulmasını sağlamak için iletişim yapıyorlar. İletişim ve pazarlama faaliyetleri bu motivasyonla gerçekleştirildiği için ana aktör de aslında tüketiciler. Özellikle 2006’yla birlikte yükselen Web 2.0’ın hayatımıza girmesiyle birlikte insanların çok kolay blog yazabilmeleri, sosyal medya ortamlarının yaygınlaşması ve geniş kitlelere yayılması tüketiciye kendisini kolaylıkla ifade edebilme imkanı verdi. Bu perspektiften baktığımızda tüketicilerin bir markayla ilgili düşüncelerini; memnuniyet ya da memnuniyetsizliklerini o markadan bağımsız olarak çok kolay dışavurduklarını görüyoruz. Bunu yapmak için ise dijital mecralarda belirli yerlerde toplanıyorlar.
Burada tüketici nezdinde bir değişim mi yoksa daha ziyade bir dönüşüm mü söz konusu?
Şöyle bir benzetme yapabiliriz. Önceleri erkekler daha çok kahvelerde, kadınlar ise günlerde toplanıyordu. O toplaşmalardaki gündemler markaların çok ilgisini çeken gündemlerdi çünkü birçok ürünün veya markanın satın alım ya da tercih kararı o sırada belirleniyordu. Şu anda birçok insan daha derli toplu bir şekilde dijital mecralarda duruyor. Şöyle söyleyeyim; bugün gidip Eminönü’nde 5 bin kişi toplasanız orada doğası gereği bir ekonomi doğar. Aynı şekilde şimdi 5 bin değil milyonlarca kişi bir dijital platformda duruyor. Aslında bu, markalar için çok cazip bir durum. Ayrıca artık markalar bu kişileri örneğin yaşlarına, eğitimlerine göre sınıflara ayırabiliyorlar. Dolayısıyla hem tüketici daha derli toplu olarak duruyor hem de memnuniyetini ya da memnuniyetsizliğini daha güçlü bir biçimde ifade edebiliyor.
Markaların dijital mecraları görmezden gelerek sadece konvansiyonel mecralarda iletişim yapmaları hedef kaybına yol açacağı için onlar da düzenli olarak iletişimlerine mutlaka dijital mecraları entegre etmeye başladılar. Şu anda da entegrasyonun ötesinde, iletişimlerinin merkezine dijital mecraları koyuyorlar çünkü başlangıçta dijital mecralar konvansiyonel mecralara daha eklektik bir şekilde eklenirken artık merkeze dijital mecralar yerleştirilip dijital – konvansiyonel etkileşimi sağlanarak daha geniş bir katılım hedefleniyor. Bu durumun yapılan iletişim faaliyetlerine katmadeğer sağlamasıysa markaları yatırımlarını daha fazla bu yöne sarf etmeye itiyor.
Eskilerin erkek ve kadın kutuplaşmasından bahsetmişken; dijital dünyadaki Facebook, Twitter gibi alt mecralarda cinsiyet dağılımı ne yönde?
Facebook’ta neredeyse yüzde 60’a 40 erkek – kadın oranı var. Twitter ise 55’e 45 ile daha dengeli. Sadece Türkiye’deki genel internet dağılımına bakacak olduğumuzda da yine 60’a 40 oranında bir erkek – kadın dağılımı görüyoruz. Dolayısıyla aslında sadece Twitter’da bir cinsiyetler arası eşitlik söz konusu. Facebook Türkiye’deki internet kullanımını daha fazla temsil eder şekilde erkek ağırlıklı bir yapıda. Ancak Facebook, Twitter ve internet geneli haricinde herhangi bir araştırma yok.
İnternet kullanan ev hanımları bu oranı yükseltmiyor mu?
Yükseltiyor ama hâlâ bizim beklediğimiz kadar değil. Aslında internet kullanan ev hanımları Markafoni’ler, ‘social gaming’ uygulamaları gibi uygulamalarla Türkiye’de e-ticaret kullanımını yükselttiler. Kadınlar bu tip uygulamalar vesilesiyle online platformda kredi kartı kullanma alışkanlığını oturttular. Ama internet kullanımına baktığımızda hâlâ daha erkek egemen bir yapı olduğunu görüyoruz.
Amerikalı sosyolog William Ogburn, bir toplumun karşılaştığı teknolojik inovasyonların toplumun kültürel değerleriyle aynı hızda devinmemesi sonucunda o toplumda bir kültürel gecikme (cultural lag) yaşandığından bahseder. Her ne kadar online kredi kartı kullanımı yükselmiş olsa da Türkiye’de halen bir kültürel gecikme olduğunu düşünüyorum. Bu varsayım sizce ne kadar doğru? Dijitalin eski nesille bağ kurmak ve bu gecikmeyi kırmak için neler yapması gerekiyor?
Var, çok doğru. Kültürel gecikme çok doğru bir tanım burada. Ben bunu başka bir örnekle, Wikipedia’da yapılan ampirik bir çalışmayla tamamlayacağım. Wikipedia’daki makalelerin toplamını, o platformdaki 100 birimlik toplam kullanıcı sayısının yüzde 1’inin yazdığı sonucu ortaya çıkıyor. Yüzde 9 bu makaleleri paylaşıp düzenleyerek katkıda bulunuyor, geriye kalan yüzde 90 ise sadece takip ediyor. Bu çalışmayı Twitter ve Facebook’ta da tekrar ediyor ve oralarda da benzer sonuçlar elde ediyorlar. Şimdi bu, kültürel gecikme teorisiyle kesiştirebileceğimiz bir konu.
Nasıl?
Şöyle ki; bir yenilik, bir inovasyon ya da ortaya çıkan bir değişim bir toplumun aslında ilk olarak yüzde 1’i tarafından keşfediliyor. Bu insanlar bizim etkin, kanaat önderi dediğimiz insanlar. Bu yeniliği yakalıyor, keşfediyor, deneyimliyor, onunla hava atıyor, ‘siz bilmiyorsunuz bunları’ diyorlar. Daha sonra bu insanları yakından takip eden yüzde 9’luk kitle ‘bakın böyle bir şey varmış, falanca paylaştı’ diye bu yeniliği yayıyor. Eğer yeniliğin nefesi varsa yüzde 90’a gidiyor, yoksa gitmiyor. Örneğin Facebook 2007–2008’lerde Türkiye’de bu yüzde 1’lik kesim tarafından kullanılıyordu. 2010’lara geldiğimizde yüzde 9 tarafından kullanılır oldu. 2011–2012’lerden itibaren ise yüzde 90’a kadar gitti. Yani bakkal Mehmet Amca’ya kadar gitti. Dolayısıyla mecranın nefesi varsa kültürel gecikmede yüzde 90’a kadar gidiyor.
Buradaki nefes tam olarak neye tekabül ediyor?
Nefes aslında yeniliğin kültürel uygunluğunun olması, o kültür için doğru olan motivasyonla yayılması. Yüzde 1 ile yüzde 90’ın farklı motivasyonları olabilir. Bakkal Mehmet Amca, diğer bakkallara ve mahalledeki diğer arkadaşlarına hava atmak veya oradan bir kız ayarlamak için ya da oyun oynamak için o yeniliği kullanıyordur.
Türkiye dijitali benimsedi ve bu mecraya yüksek ilgi gösteriyor. Markalar bu ilginin yarattığı iletişim potansiyelinden yeterince istifa edebiliyorlar mı?
Bunu birinci evre yani yer alma, var olma olarak değerlendirmek lazım. Markalar şu anda var olma evresini tamamladılar. Ana markaların çoğu bir şekilde dijital mecralarda var. İkinci evre etkileşim ve tüketicileri cezbetme evresi. Daha sonra ise sadakat evresi geliyor. Bu evreleri tamamlayan markaların yüz birimlik fırsatın yüzde doksanını değerlendirmiş oldukları söylenebilir. Önemli bir marka kitlesinin dijital mecralarda aktif olarak var olması çok büyük bir gelişme. Şimdi biraz fark yaratma zamanı. Bunu şöyle düşünün; İstanbul’un dışına İstoç gibi süper bir cazibe merkezi açıldı. Önce tüm dükkanlar oraya taşındı; şimdi soru, insanları İstoç’a nasıl getirecekleri ve oradaki 5 bin dükkanın birbirinden nasıl farklılaşacağı. Markalar şu anda yavaş yavaş kendi cazibe merkezlerini oluşturmaya ya da kendi AVM’lerini açmaya başladılar. Uzun vadede ise birbirlerinden nasıl farklılaşacaklarına bakacaklar.
Tüketicilerine dijital mecra üzerinden ulaşacak markalar başarılı olmak için nelere dikkat etmeli?
Burada çok net olarak tanımlanması gereken temel soru, kampanya ya da iletişimin hedef kitlesinin kim olduğu. Belki de hedef kitlenize göre hiç dijital mecra kullanmayacaksınız veya sadece Facebook ya da Instagram kullanacaksınız. Dolayısıyla birinci aşama hedef kitlenin net bir biçimde belirlenmesi. İkinci aşamada doğru içgörünün belirlenmesi var.
“Dillere pelesenk olmuş kampanyaların çoğunun arka planında iyi bir içgörü vardır”
Sizin yaptığınız iletişim sadece bir hesap açıp ‘merhaba nasılsın, iyi misin’ demekten mi ibaret yoksa iyi bir içgörüye dayanan bir fikriniz mi var? Bir pazarlama kampanyasını iyi yapan, onun temelindeki iyi içgörüdür. Dillere pelesenk olmuş kampanyaların çoğunun arka planında iyi bir içgörü vardır. Üçüncü adım hedef kitle ve içgörüye göre sürdürülebilir platformun veya platformların seçimi. Markalar genelde şöyle bir hata yapıyor: örneğin Facebook’ta hesap açıp üç ay içerik giriyor fakat dördüncü aydan sonra yeni veya yüksek frekansta içerik göremiyorsunuz. Bu nedenle sürdürülebilirlik önemli. Dördüncü aşama ise bu platformları seçtikten sonra uygun içerik haritasının belirlenmesi. Bunlara ek olarak offline mecralarla bağlantı sağlanabilir ve bu bağlantının sürdürülebilir stratejisi ortaya koyulursa kampanya ve iletişimlerin daha nitelikli olması sağlanır.
İçerik haritasının belirlenmesinde izlenecek strateji ne yönde olmalı?
Markanın DNA’sını, kimliğini, kişiliğini tanıyıp bunlara hakim olmak gerekiyor. Bir marka ‘selam naber?’ diye de konuşabilir, ‘merhaba, nasılsınız?’ diye de. Dolayısıyla markanın kimliğiyle sosyal medyadaki izdüşümü birbirini tamamlamalı. İçerik haritasını belirlerken de o marka kimliği temelinde tüketicilere sunulacak yüz birimlik içeriğin porsiyonlarını ayırmak gerekiyor. Bunun yüzde X’i ürün önermesi, indirim, yeni bir sponsorluk gibi sadece markayla ilgili içerik olabilir. Yüzde Y’si ‘engagement content’ denilen, misal ‘size t-shirt veriyoruz’gibi etkileşimi artıracak içerikler olabilir. Yüzde Z’si ise markanın yaşam tarzına uygun içerik olabilir. Örneğin siz bir su markasısınızdır fakat su değil, sağlıklı yaşam iletişimi yapıyorsunuzdur. Özetle yüz birime ayrılmış bir içeriğin tamamında yalnızca markadan bahsedilmemeli. Markanın stratejisine ve hedef kitlesine uyacak şekilde; markadan bahsedilen, etkileşim sağlayan, markanın kategorisiyle ve kurumsal yanıyla alakalı farklı porsiyonlar olmalı. Yine bunlardan bağımsız olarak gündemle alakalı bir porsiyonun da bulunması gerekiyor. Sonra bu içeriğe, markadan alınan onayla birlikte haftalık veya aylık olarak performansa göre en uygun şeklin verilmesi gerekiyor.
Dijital aynı zamanda çok güçlü bir satış yolu olarak da yükseliyor. Markalar işin bu kısmından yeterince yararlanabiliyorlar mı yoksa daha büyük atılımlar mı yapılmalı?
Aslında bu bir davranış oluşturma biçimi. Offline mecralarda satış yapmak, kökü çok eskiye dayanan bir davranış. Online dünyada sıfırdan güven, kalite ve marka sevgisi inşa etmek; operasyonel etkinlik oluşturmak ise markaların yeni karşılaştıkları davranışlar.
“Doğru bir marka ve deneyimle planlanan bir fırsat, tüketicinin kaygılarını asgariye indirme gücüne sahip”
Bu ilk olarak Web 1.0 zamanında Amazon gibi sitelerle hayatımıza girmişti. Ancak bizim son yıllarda yavaş yavaş özellikle özel alışveriş veya toplu alım siteleriyle birlikte daha çok benimsediğimiz yeni bir davranış biçimi. Dolayısıyla markaların aslında yeni olan bu davranışı tanımlamak için daha fazla çaba sarf etmeleri gerekiyor. Bunun öncelikli yolu ise mecraları daha iyi anlatmak yani farkındalık. İkinci adım bu mecralara olan güvensizliğin veya şüphenin ortadan kaldırılması. Kredi kartıyla alışveriş, mecraya mesafesi olan tüketicinin daha temkinli yaklaştığı bir alan. Dolayısıyla farkındalığın ötesinde bununla alakalı kafadaki soru işaretlerinin ortadan kaldırılması gerekiyor. Ama bu ikisinden de önce, gerçekten hedef kitleye uygun ürün ve hizmetlerin sunulması, gerçekten uygun markaların bu işte aktif olmaları gerekiyor. Siz fiyat ya da eşsizlik anlamında gerçekten uygun ürünler sunarsanız hiç kredi kartı kullanmayan bir insan bile eşinden dostundan kart alıp o ürünü satın alabilir. Bu durum bize, doğru bir marka ve deneyimle planlanan bir fırsatın tüketicinin kaygılarını asgariye indirme gücüne sahip olduğunu gösteriyor.
Bu noktada benimsenecek strateji ne yönde olmalı?
Marka kendisine şunları sormalı: hedef kitlem kim; hedef kitleme doğru servis, hizmet ve ürünü sunuyor muyum; ürünüm yeterince seksi mi? Buradaki seksilik içerikten ziyade sunuş şekliyle alakalı. Bir diğer soru ise tüm bunları sunarken tüketiciye, kafasında soru işaretine mahal bırakmayacak bir kalite performansında deneyim yaşatıp yaşatmadığınız. Bunların hepsi çalıştığı zaman markaların satışlarını daha fazla artırma imkanları, dolayısıyla hâlâ o konuda girilebilecek bir pazar fırsatı var Türkiye’de.
Yeni medya yeni iletişim ihtimallerini, dolaylı olarak da yeni nesil ajansları doğurdu. Bu da ajanslar cephesinde kaotik bir ortam yarattı. Bu karmaşa nasıl dindirilebilir? Bir rekabet var mı; liderlik kimde olmalı?
Algı olarak ve sektörde tabii ki böyle bir durum var. Ama kendimizden bir örnek verecek olursam, bizde entegre pazarlama iletişimi kapsamında herhangi bir ajans herhangi bir mecraya fikir getirebilir.
“Keskin sınırlar çizip insanların ve ajansların yetkinliklerini sınırlamamanız gerekiyor”
Dijital ajans açıkhavaya, televizyona; konvansiyonel ajans dijitale fikir getirebilir ya da medya ajansı kreatif bir fikir sunabilir. Bizde fikir demokrasisi var. Artık ekranlar ve mecralar o kadar entegre ki sizin keskin sınırlar çizip insanların ve ajansların yetkinliklerini sınırlamamanız gerekiyor. Adam üç tane ekranın entegrasyonunu çok doğru okuyup doğru bir fikirle gelmiştir. Öyleyse siz o üç entegrasyonu o adama yaptırabilirsiniz. ‘Sen dijital ajanssın bu senin işin değil, sen reklam ajansısın bunu yapamazsın’ derseniz orada potansiyel bir iyi entegre pazarlama iletişim kampanyası fırsatını kaçırırsınız. Bu yaklaşıma sahip markalar ve ister dijital ister konvansiyonel isterse de medya ajansı olsun, modern entegre pazarlama iletişimi mantığını iyi anlamış tüm ajanslar her halükarda başarılı olur.
Türkiye’deki markalar bu yaklaşımı ne kadar benimseyebildi?
Kendi adımıza konuşacak olursam, örneğin geçen sene Felis’te ajanslarımız arasında en çok ödülü dijital ajansımız aldı ve bunu televizyon medya kategorisinde yaptı. Bu durum yaklaşımımızı açıklıyor. Geçen sene Bir Milyon Neden kampanyasının konvansiyonel yılbaşı reklam filmini dijital ajansımız çekti. Canlı Para televizyon entegrasyonu fikri de yine dijital ajansımızdan çıktı. Bu sene Survivor’da yaptığımız Olsa da Yesek kampanyası sosyal medya ajansımızdan çıktı. Dolayısıyla hem kendimiz konvansiyonel mecralarla online mecraları entegre etme motivasyonuyla hareket ediyor hem de ajanslarımızı bu yönde motive ediyoruz.
Konvansiyonel ajanslar yeni departmanlar açarak dijitalin gelişine ayak uydurmaya çalışıyorlar. Bu konuda ne kadar başarılılar?
Açıkçası şu anda bakıldığında bir çaba var. Bu mecranın dinamiklerini iyi anlamış olanlar başarılı olabiliyorlar ama bu dinamiklerden bağımsız, dijitali sırf trend olduğu için eklektik bir şekilde ayrı bir departman olarak konumlandıranların sonu biraz daha hüsranla sonuçlanıyor. Buradaki kritik nokta o entegrasyonu yakalayabilmek. Dijitali hâlâ silo gibi ayrı bir departman olarak çalıştıranlarda o entegrasyon gerçekleşmiyor.
Konvansiyonel ajanslar cephesinde yıldızlaşan isimler var. Dijitalde de aynı şekilde sivrilecek isimler görüyor musunuz? İlerleyen zamanlarda dijitaldekiler konvansiyoneldekilerin önüne geçer mi?
Dijital ajanslarda da böyle isimler var fakat Türkiye televizyon ülkesi olduğu için bu mecraya iş yapanlar her zaman için daha ileride olur. Ancak dijitaldekiler onlara yaklaşacaktır. Aslında bu soru şuna benziyor: bir Twitter fenomeni köşe yazmaya başladığında bir Ertuğrul Özkök, Yılmaz Özdil olur mu? Olmaz. Yine de bir Twitter fenomeninin köşe yazmaya başlaması bir güçtür ama hiçbir zaman bir köşe yazarı kadar etkili olmaz. Aynı mantık aslında bu da.
Televizyon halen güçlü bir reklam mecrası ve çoğu reklamveren esas etkiyi orada aramaya devam ediyor. Dijital bu konudaki rüştünü ne kadar ispatladı?
Evet ve bu bir süre daha böyle devam edecek. Bunlar birbiriyle rakip değil, birbirini tamamlayan mecralar. Dolayısıyla dijitalin rüştünü ispatlaması için televizyonla daha etkileşimli; offline ile online, konvansiyonel ile dijital mecraların daha entegre olduğu işlerin sayısının toplam pazarlama iletişimindeki frekansının artması gerekiyor.
“Konvansiyonel mecraların dijital mecralara ihtiyacı var”
Dizi içinde mobil uygulama, diziden sosyal medyaya veya tersi yönde göndermeler, dizide görülmeyen bir bölümün sosyal medya için çekilmesi gibi çalışmalarla daha fazla karşılaşmaya başladık. Aslında bu, konvansiyonel mecraların dijital mecralara ne kadar ihtiyacı olduğunu gösteriyor. Televizyon izleme alışkanlığı artık net bir şekilde değişti. İnsanlar bir yandan televizyon izlerken diğer yandan dijital mecralardaki deneyimlerine devam ediyorlar. Bu nedenle markalar da artık sadece televizyonda reklam vererek bu deneyimin tamamına katmadeğer sağlayamazlar. Tüketicinin karşısında iki ekran açıksa, o zaman ben de iki ekranı entegre etmek zorundayım. Üstelik bunu tüketicinin ilgisini çekecek farklılıkta ve marka stratejime entegre olabilecek şekilde yapmam lazım. İlgiyi çekmek artık daha zor olduğu için o noktada kreatif ve gerçekten hikâyesi olan işler yapmak gerekiyor. Ancak kreatif olmak adına marka stratejisi ve DNA’sından da taviz verilmemeli.
Entegre pazarlamadan bahsediyoruz sanırım.
Aslında entegre pazarlamanın daha entegre olmasından bahsediyoruz. Entegre pazarlamanın bu zamana kadar daha kavramsal olarak sadece adı vardı, şu anda ise daha dinamik bir hal aldığını söyleyebiliriz. Önceden tek bir mesajı a – b – c mecrasına yaymak entegre pazarlamaydı. Ama artık ortada bir fikir var ve eşzamanlı olarak farklı mecralarda yayılmaya başlıyor. Yani siz bir fikri televizyona taşıyorsunuz, bu bir diyalog yaratıyor ve o diyaloğa göre belki siz orada eşzamanlı bir içerik üretiyorsunuz, o içeriği açıkhavaya taşıyorsunuz, açıkhavadaki içeriği tekrar mobile taşıyorsunuz. Dolayısıyla merkezinde sosyal mecralar ve dijital mecraların olduğu bir entegre pazarlama iletişiminden bahsediyoruz.