Araştırma şirketi Ipsos, 2025 yılına ait Hane Tüketim Paneli verilerini açıkladı. 14 bin haneden oluşan bir örneklemden düzenli olarak veri toplanan araştırmada hane içi satın alım verileri yer aldı.
Yüksek enflasyonun gölgesinde geçen bir yılı mercek altına alan rapor, hızlı tüketim (FMCG) sektöründe “büyüme kalitesi” kavramını tartışmaya açarken, sadece fiyat artışına dayalı büyümenin sürdürülebilir olmadığını verilerle ortaya koydu.
Büyüme ağırlıklı olarak fiyat artışları sayesinde
Yüksek enflasyonun etkili olduğu pazarlarda büyüme performansının ana belirleyicisi fiyat politikaları oldu. Yapılan değerlendirmeye göre, hızlı tüketim sektöründe incelenen 100 markanın 80’i, büyümesini ağırlıklı olarak fiyat artışları sayesinde gerçekleştirdi. Araştırmaya göre büyümede fark yaratan markalar, daha fazla haneye ulaşarak erişim alanlarını hızla genişletiyor. Bu markalarda hane penetrasyonundaki artış, büyümenin ana itici gücü haline gelirken, sürdürülebilir başarının da temelini oluşturuyor.
Hane kazanmak, hızlı tüketim markaları için büyümede belirleyici bir kırılma noktası yaratıyor. Raflardaki görünürlükten kampanyalara kadar pek çok unsur konuşulsa da, veriler büyüme dinamiklerini şekillendiren en gerçekçi ve kalıcı faktörün daha fazla hanenin alışveriş sepetine girebilmek olduğunu ortaya koyuyor. Büyümede fark yaratan markalar, fiyat ve promosyonların ötesine geçerek erişim alanlarını genişleten ve yeni hanelerle kalıcı bağ kurabilen markalar olarak öne çıkıyor.
“Markaların yüzde 59’u enflasyonun üzerinde bir büyüme sergiledi”
Ipsos’un Türkiye CEO’su Sidar Gedik, araştırma verilerini şöyle yorumladı;
“2025 yılı, yüksek enflasyonun etkisiyle markalar için hem zorlayıcı hem de öğretici bir süreç olarak kayıtlara geçti. Ipsos Hane Paneli verilerine göre, hızlı tüketim ürünü markalarının yüzde 59’u yılı ortalama enflasyonun üzerinde bir büyüme sergileyerek, yüzde 35’i ise bu oranda olmasa da yine pozitif bir değişimle kapattı. Tabii bu noktada büyümenin niteliğini biraz sorgulamak gerekir; çünkü söz konusu ‘büyüme’ ve özellikle de bunun sürdürülebilirliği olduğunda ‘yüzde kaç’ sorusundan öte ‘nasıl’ sorusu da devreye girmeli. Yüksek enflasyon, 2025 yılında büyüyen her 100 hızlı tüketim markasından 80’i için ana büyüme kaynağının beklenen doğrultuda fiyat artışları olmasına yol açtı. Bu durum, kısa vadeli finansal başarıların ötesinde, pazarın gerçek dinamikleriyle nasıl bağ kurulması gerektiğini yeniden düşünmemiz gerektiğini ortaya koyuyor.”
“Markalar için daha büyük büyümelerin yolu daha fazla tüketiciye ulaşmaktan geçiyor”
Byron Sharp’ın pazar büyümesine penetrasyonun etkisine dair ortaya koyduğu gerçekleri hatırlatan Gedik, “Sürdürülebilir başarının yolu, hane erişimini (penetrasyonu) istikrarlı bir şekilde artırmaktan geçiyor. Hızlı tüketim ürünlerinde uzun vadede büyümeyi doğrudan besleyen en önemli satış metriği penetrasyon oluyor. Ipsos Hane Paneli’ne göre, son iki senede de piyasada bulunan ve hane erişim oranı yüzde 3’ün üzerinde olan 490 hızlı tüketim markasının ciro büyümesi üzerinden yapılan analizde, büyümesi en yüksek yüzde 10’luk dilimde yer alan markaların penetrasyon artışını fiyat artışının önüne geçirmeyi başardıkları görülüyor. Bu markaların büyüme oranı, fiyat artışıyla büyüyen markaların büyüme oranından yüzde 72 daha yüksek gerçekleşiyor. ‘Hane kazanmanın’ büyümede yarattığı bu önemli fark, Sharp’ın yaklaşımını bir kez daha doğruluyor: Markalar için daha büyük büyümelerin yolu daha fazla tüketiciye ulaşmaktan geçiyor. Büyüme bir dönem ne kadar göz kamaştırıcı olsa da sağlam bir temele bağlı olmadığında geçici olabilir. Büyümenin altındaki gerekçeleri anlamak, yani ‘nasıl’ sorusunun peşinden gitmek, sadece satış rakamlarındaki başarıyı değil, bu satışı getiren diğer tüm tüketici metriklerini ölçüp değerlendirmek sürdürülebilir büyüme için kilit bir noktadır” ifadelerini kullandı.