Kaleme aldığı İknanın Psikolojisi kitabıyla 30 yıldır en çok satanlar listelerinden ayrılmayan ve pazarlama dünyasının günümüzde kullandığı birçok teknik ve yöntemin önünü açan psikoloji profesörü Robert Cialdini; İstanbul’a, Brand Week’e geliyor. Konuşmasını, günümüzde mesajların iletildiği (dijital/postmodern) ortamın, anlamların keskin ve net olarak kurgulanmasını garantiye almaktan uzak olan tabiatı nedeniyle gitgide belirsizleşen durumunda, ikna olmanın ve ikna edebilmenin koşullarını tartışacak.
2014 yazından bu yana üç siyasi seçim yarışının sahne aldığı Türkiye’de de “ikna” hâlâ popülerliğini koruyan bir düşünsel pratik. Zira benzer mesajlar, farklı hitap noktalarından aynı kitlelere yönlendirildiğinde farklı algılandı. Vaatlerinde ve siyasi çizgilerinde tutarlılık göstermeyen kimi hareketler seçmenlerde hayal kırıklığı yaratmazken, taahhütlerini somut argümanlarla besleyen ve kapsayıcı bir söylem geliştiren kimi partiler seçmenleri ikna edemedi. Yıllar içinde meşruiyetine dair toplumsal şüpheleri ortadan kaldırmayı başaran bir siyasi hareket, bugün yine ötekiliğin sınırlarına itiliyor. Kadına karşı şiddet kampanyaları olanca artışıyla tüm mecralarda karşımıza çıkarken, şiddet oranlarında bir azalmaya ne yazık ki tanık olamıyoruz.
Cialdini, iknanın sürecinin karmaşık yapısını genel geçer olduğunu düşündüğü altı prensip üzerinden açıklıyor: karşılık verme, tutarlılık, toplumsal onay, beğeni, otorite ve zor bulunma. Bu prensipleri güncel gelişmelerden, popüler kültürden ve yakın tarihten itibaren anlamaya çalışalım istedik.
Sayfa numaralarına tıklayarak iknanın altı prensibine ulaşabilirsiniz.
Karşılık verme
Meşruiyetin dilini kuran, resmî otoritedir. Devletin, pazarlık yapmak için birlikte müzakere masasına oturduğu taraftan beklentisi, kendi diline uyum sağlaması, o dili konuşmasıdır. Ancak Kolombiya’da, tarafların bir araya gelip üçüncü ve yeni bir dili ürettiği, hegemonik olmayan çok daha demokratik bir sürece giriş yapıldı. Ülkede 50 yıldır devlet ve FARC (Kolombiya Devrimci Silahlı Güçleri) gerillaları arasında devam eden iç savaş barışa yönelik umut verici bir dönemece girdi. Devlet, FARC gerillalarına, talepleri olan parlamenter siyasetin yolunun açılması, muhalefet ve protesto gibi suçların affedilmesi, adil bir toprak paylaşımı gibi taleplerini yerine getireceğinin sözünü verirken, karşılığında FARC da uyuşturucu ticaretine son vereceğini açıkladı.
“Evet, yutmamız gereken büyük kurbağalar var, ama barışa ancak böyle varılıyor.” diyor Kolombiya Devlet Başkanı Juan Manuel Santos, barış sürecinin toplumsal bellekte de bir karşılık bulabilmesi ve tarafların affetme mekanizmalarını devreye sokmaları için tüm devlet erkini seferber ederken. Aynı tutarlılığı ve pazarlığı eşitler arasında kurgulayan bir anlayışı Türkiye’de inşa edebilmek için görünen o ki biraz daha çalışmak gerekiyor. Geçtiğimiz yıl Brand Week Istanbul’a katılan Lowe-SSP3 Kreatif Direktörü Jose Miguel Sokoloff da, barış sürecine katkı sağlayan ve yıllar boyunca devam eden kampanyalara imza atmıştı.
Tutarlılık
Steve Jobs, Apple’ın meşhur “Think Different” kampanyasının lansmanını yaparken; “Mesaj bombardımanıyla dolu, karmakarışık bir dünya bu. İnsanlar pek çok şirketi hatırlamayacaklar gelecekte. İyisi mi biz mesajımızı anlaşılır ve net tutalım; insanların bizi hatırlamalarını isteyeceğimiz özelliğimizi keşfedelim.” demişti. O günden itibaren, Apple oyunun kurallarını değiştiren, statüko karşıtlığını yücelten bir çizgi benimsedi. Tüketiciler de Apple’ın tasarım harikası ürünleri kadar bu oyunbozanlığını da tüketiyorlar.
Toplumsal onay
Toplumsal onay prensibine göre, insanlar değer verdikleri kişilerin eylem ve düşüncelerini benimsemeye daha yatkın oluyorlar. Ya da bir davranışın çoğunluk tarafından gerçekleştiriliyor oluşu, bizlere bu davranışın doğru olduğunu düşündürüyor. Robert Cialdini’nin paylaştığına göre, internetten alışveriş yapanların yüzde 98’i herhangi bir ürün almadan önce o ürüne dair yapılan kullanıcı yorumlarını okuyor. Cialdini’nin paylaştığı bir diğer bilgiye göreyse, bireysellik mefhumunun henüz yeterince gelişmediği Doğu toplumlarında toplumsal onay prensibi daha yoğun bir şekilde iş başında. Bu da elbette, W. H. Auden’in “Meçhul Vatandaş” şiirinden bazı dizileri getiriyor aklımıza. “Herkes gibi olma halini” ve çoğunluk fikrini merkezine alan şiirin bir kısmı aşağıdaki gibi:
Kendisine karşı hiçbir resmî şikâyet olmamıştı,
Emekli oluncaya kadar, yalnız savaş dışında,
Çalıştı bir fabrikada ve kovulmadı asla,
Fakat memnun etti işverenlerini, Yumuşak Şekerleme Şirketi’ni.
Gene de ne grev kırdı ne de görüşleri tuhaftı.
Modern birinin ihtiyacı olan her şeye sahipti aslında,
Bir gramofon, bir radyo, bir buzdolabı, bir de araba.
Kamuoyu araştırmalarına göre her zaman makul bir adamdı,
Barış varken barıştan yana oldu; savaş zamanı, gidip savaştı.
Evlendi ve nüfusa beş çocuk ekledi,
Ki soyaçekim uzmanımızın dediğine göre onun kuşağından bir baba için doğru sayıydı bu.
O özgür müydü? O mutlu muydu? Saçmadır soru:
Herhangi bir şey eğer yanlış olmuş olsaydı, kesinlikle bizim duymuş olmamız gerekirdi.”
Beğeni
Kanada’nın çiçeği burnunda başbakanı Justin Trudeau, çoğulculuğun fazlasıyla dikkate alındığı ve kadın – erkek oranlarının eşit olduğu bir kabine oluşturdu geçtiğimiz günlerde. Tercihinin ardındaki nedenleri öğrenmek isteyen basın mensuplarına şu yanıtı verdi: “Çünkü yıl 2015!” Ancak, dünya nüfusunun çoğunluğu ne yazık ki bu gerçeği dikkate alır gibi görünmüyor zira toplumsal cinsiyete dair pek çok şiddet eylemine tanık oluyoruz her geçen gün. Heteronormatif cinsiyet rollerinin dışında kalan diğer bedenlere/bireylere karşı ise tolerans eşiğinin yüksek olmadığını kolaylıkla iddia edebiliriz. Bununla birlikte, toplumsal konumu çok daha “itibarlı” yükseklerde seyreden ya da beğenimizi kazanmış bireyler, bu ayrımcılıktan muaf tutuluyor. Androjen manken olarak anılan, sonrasındaysa kadın olmayı seçen Andrej(a) Pejić’i hatırlarsınız. Benzer hayat hikâyesine sahip olan herkesin, onunki kadar saygı göremediği acı bir gerçek. Reklamlardaki ünlü kullanımlarının ardında da bu prensip yatıyor olmalı.
Otorite
Otorite prensibine dair, 20’inci yüzyılın en yerinde örneği Yahudiler için Nihai Çözüm’de etkin bir rol üstlenen Adolf Eichmann’ın, Kudüs yargılamaları esnasında, savunmasını yasanın bunu gerektirdiği, dolayısıyla görevini yerine getirmesinin bir suç teşkil etmediği argümanı üzerine kurmasıydı. Eichmann, sıradan bir memur olarak, milyonlarca Yahudi’nin toplama kamplarına transfer edilmesi görevinden sorumluydu. Robert Cialdini ise otorite prensibini, insanların vicdanlarıyla çelişse bile otoritenin direktiflerini yerine getirmeye daha yatkın oldukları gözlemiyle açıklıyor ve Milgram deneylerini örnek veriyordu. Yakın zamanda beyaz perdede gördüğümüz The Experiment filmi, bu deneylerden ilhamla, otoriteyle özdeşleşen insanların fiili hallerini sunuyordu bizlere.
Zor bulunma
Nadir ya da sınırlı sayıda olan daha değerlidir ve arzu nesnesine dönüştürülmeye daha müsaittir. Dolayısıyla, “sınırlı bir süre için”, “seçili mağazalarda” gibi ifadeleri sık sık duyarız reklam kampanyalarında. Talebi artırmak için pek çok pazarlamacı tarafından kullanılan bir metottur bu.
