Geçtiğimiz haftalarda MullenLowe Istanbul Stratejiden Sorumlu Başkan Yardımcısı Yusuf Muslubaş ile Markam Danışmanlık Kurucu Başkanı ve Marka Danışmanı Güven Borça‘yı konuk ettiğimiz Haftanın İçgörüsü’nde bu hafta Muhabbet Kreatif Stratejisti Sedcan Altundal’ı ağırlıyoruz.
“İnsanların sağlıklı yaşama dair farkındalığı artıyorsa, bunda sorun ne olabilir ki?” diye soran Altundal, cevabın içinde saklı olduğu Eti Form Soyadınızdan Mesaj Var kampanyasının ardındaki içgörüyü anlatıyor.
Pratikte uygulayamamanın mutsuzluğu
Hikâyenin özeti aşağı yukarı buydu diyebilirim sanırım. Son yıllarda, hayatımızda ve dolayısıyla hemen her ürün kategorisinde etkisini hissettiren bir “sağlıklı yaşam ve beslenme” trendi söz konusu.
Ne yiyip içeceğimizden, yiyip içtiklerimizin içinde ne olduğundan hiç olmadığı kadar çok konuşuyoruz. Konuşuyorlar. Evde ya da ofiste yapabileceğimiz basit egzersizleri de unutmayalım. Sabah programlarına bir bakın. Eti Form brief’ini aldığımızda da ilk düşündüklerim bunlardı. Aşağı yukarı.
İnsanların sağlıklı yaşama dair farkındalıkları artıyorsa, bunda sorun ne olabilirdi ki? Muhtemelen yanıt, teoride farkında olduğumuz halde yapmamız gerekenleri pratikte uygulayamamanın mutsuzluğu.
Bugün insanlar, sağlıklı yaşamın yalnızca “zayıf olmak” anlamına gelmediğinin farkında. Çok değil, 10 yıl öncesini, 0 bedenli gündemimizi hatırlayın. Eti Form’dan gelen brief de tam olarak bundan bahsediyordu. Beslenme ve diyet, konunun yalnızca bir ayağı. Buna aktif bir yaşam ve en önemlisi istikrar eşlik etmeli. Yani bu, bir yaşam tarzına dönüşmeliydi. Brief öyle diyordu.
Tamam. İnsanlar konunun hiç olmadığı kadar farkında. Ancak bugün, bunu başarmak da hiç olmadığı kadar zor. Hepimiz spor yapmamak ya da düzensiz beslenmek için beş saniyede beş neden sayabiliriz bence. İş stresi, çocuklar, mesai saatleri, ev işleri, sınavlar…
Üstelik hazdan bahseden onlarca yiyecek içecek markası, yani ortada bariz tahrik varken, bunu gerçekleştirmek çok daha zor olsa gerek. Bu stresli ve zip uzantılı hayatlarımızda, etrafınızda bu kadar uyaran varken kısacık “indulgence” anlara direnmek mümkün mü? Bence çok zor.
İletişim problemi neydi?
Peki iletişim problemi neydi ve Eti Form bu konunun neresindeydi? Eti Form, diyette olmanın ikonik sembolü. Elinde Eti Form olan birine rastladığımızda hepimizin soracağı ilk soru şu olacaktır muhtemelen: “Diyette misin?”
Eti Form, bugüne kadar “Form ye, formda kalmak basit” dedi. Ancak görünen o ki, o kadar da basit değildi. Yani marka, tüketicisiyle daha fazla empati kurmalıydı. Bu zorlu süreçte yanlarında olduğunu hissettirerek tüketicisiyle duygusal bir bağ kurmalıydı. Tarif ettiğimiz koşullarda, tarif ettiğimiz türde bir sağlıklı yaşam için ise olmazsa olmaz bir konu vardı: Motivasyon.
Başarmak istediğimiz şey tam olarak şuydu: Eti Form, insanlara motivasyonlarını kaybetmeden başarabileceklerini söyleyecekti. Ancak bunu yaparken, tepeden konuşan bir diyetisyen edasında olmamalıydı. Bu gücün insanların kendilerinde olduğunu hissetmelerini sağlamalıydı. Yani işin duygusu, “Motive kalmanı sağlayacak güç aslında sende var. Yalnızca bunu keşfetmen gerek” olmalıydı.
İşte bu noktada “Soyadımız gibi eminiz” fikri çıktı ortaya. Soyadımız. Her an yanımızda. Bizi tanımlayan en güçlü ikinci kavram. Kendimizi nasıl tanıttığımızı düşünelim. Adımız, soyadımız, cinsiyetimiz, yaşımız ve işimiz. İlk sayacaklarımız bunlar olacaktır muhtemelen. Soyadımız. Temsiliyet gücü yüksek.
Türkiye’deki en yaygın soyadları ise oldukça iddialıydı.
Yılmazlar, Demirler, Kahramanlar, Çelikler…
Bizi temsil eden bu kadar güçlü bir unsur, sempatik bir motivasyon kaynağına neden dönüşmesindi ki? Nitekim iletişim sonrası, soyadıyla müsemma çok sayıda insan, sosyal medyada markanın çağrısına yanıt verdi. Soyadları gibi eminlerdi. Form yiyip, motive kalacak ve bu defa vazgeçmeyeceklerdi.