“Bir internet sitesi, bir platform falan değil. Televizyon diye bir mecra var ya hani, YouTube da öyle bir şey.” Bu sözler Türkiye’de internet girişimciliği denildiğinde akla gelen ilk isimlerden Ersan Özer’e ait. Türkiye’nin en büyük YouTube kanallarını çatısı altında barındıran MediaKraft Türkiye’nin yönetici ortağı, YouTube’a aşina neslin Ersan Abi’siyle, Türkiye’de internetten para kazanmayı, YouTube’u ve girişimcilik meselesinin inceliklerini konuştuk.
1999’dan bu yana Türkiye’de internet denildiğinde ismi ilk telaffuz edilen isimlerin başında geliyorsunuz. Aklınızda kalan satır başları neler oldu bunca zamanda?
Türkiye’de internet 2000-2005 yılları arasında herkesin girişimde bulunduğu bir alandı ama aynı dönemde kimse para kazanmadı. O erken dönemde bir eleme yaşandı. Internet boom dönemiydi fakat Türkiye’de birçok girişimci para kazanamadı. Ben de onlardan biriydim ki ilk işim İtiraf.com epey büyük bir işti. 2005’ten itibaren Türkiye’de internet para kazandırmaya başladı. Girişimciler açısından bir kırılma noktası oldu bu.
Tabii iPhone’la birlikte mobil internetin yükselişi de çok şeyi değiştirdi. Şu an bizim kanallarımızda da örneğin izlenme -kanaldan kanala farklılık gösterse de- yüzde 50 seviyelerine geldi. Okul öncesine yönelik bir çocuk kanalımız var, orada bu oran yüzde 70’lerde. Dolayısıyla mobil de çok önemli bir kırılımdı.
Bunların dışında satışların olması da kendi çapında kırılmalara yol açtıysa da biz, bize benzeyen Brezilya gibi ülkelere baktığımız zaman epey gerideyiz. Onlarda 4’üncü 5’inci nesiller satıyor bizde hâlâ ilk nesillerin satışı tamamlanmadı. Markafoni’yi ikinci nesil sayarsanız o var ama örnekler hep tek tük.
“İnternette kazandıran iş”in bir püf noktası var mı peki?
İşin niteliğine, yaptığınız işe bağlı tabii. Ben oğlum doğana kadar karımla birlikte laylaylom yaşıyordum. Para kazanmaya o doğduğunda karar verdim. O dönemde de yaptığım ilk iş arkadaşlık siteleriydi. Gittigidiyor’un kurucularıyla İstanbul.net, İzmir.net, Ankara.net sitelerini kurduk ve çok popüler oldular. Kendi çapımızda, hayatımızda görmediğimiz kadar para kazandık o işten -ki ilk senenin sonunda Turgay Ciner gelip yüzde 35’ini satın aldı. Para istiflemek gibi bir âdetimiz olmadığı için oradan gelen parayı da yine internete yatırdık ve Uzman.tv’yi kurduk. O çok para yiyen bir işti. Aylık 150 bin gibi bir masrafı vardı -ki biz ona para kazanmadan 4,5 sene baktık.
O dönem video reklam diye bir şey yoktu. Biz dijital ajanslara gittiğimizde yüzümüze bakmıyordu falan insanlar. Emekleme dönemiydi tabii. Sonrasında bir başka girişimim oldu, istediğim sonuçları almadım. En son da MediaKraft var işte.
MediaKraft’la devam edelim. İlk etapta YouTube içerik üreticileri ile markalar arasında bir arabirim olarak kurulmuştu şirket. Siz hızla bu karardan dönüp kendi kanallarınıza odaklandınız. Neden?
MCN’ler (Multi Channel Network) başka kanalları alıp YouTube ve kanallar arasında bir arabirim olarak çalışır. Yaptıkları şey YouTube’a içerik üreten genç arkadaşlara daha iyi içerik üretmek için, reklamlarını satmak için destek olmak, ağa bağlı kanallar arasında cross-promotion imkânı sağlamak gibi işler. MCN yeni başlayanlar için belki işe yarayabilir ama ben onu çok da faydalı bir eser olarak görmedim hiç. O sırada Almanya’ya gidip gelirken bu iş modeline tam olarak ikna olmamıştım zaten. Çok büyük kanallar da yoktu, zaten bizim aldığımız kararın ardından açtığımız kanallar Türkiye’nin en büyük kanalları oldu. MCN işine girsek rekabet için yalan dolan, hayal satmamız gerekecekti. Ben de hiç öyle bir adam olmadım.
Yaklaşık 25 senedir içerikle çalışıyorum ben. Televizyon geçmişim de var. Televizyon yönetmenliği, yazarlık, sinema senaryosu, radyo programı vesaire. Hepsi nihayetinde içerik işi. O yüzden burada yaptığım işin şifrelerini çözmek çok da zor olmadı. Büyük bir boşluk vardı o dönemde. 5-10 senedir yapılan formatları Türkiye’de ilk biz yaptık, “Tarçın yeme challenge” gibi. Şu anda 250 milyonu gördüğümüz aylar oluyor ama ortalamada 220 milyon civarı video gösteriyoruz aylık olarak.
Abone çok önemli değil bu işlerde, herkes onu çok önemliymiş gibi görüyor ama değil. Toplam izlenme asıl önemli olan. 10 milyon abonesi olup 300 bin izlenmesi olan yabancı kanallar biliyorum. Abone bir hoşluk, reklam satışı yaparken bizim de kullandığımız bir şey ama izlenme-erişim çok çok daha önemli. Şu an izlenmelerin 3’te 1’i abonelerinizden, 3’te 2’si ise YouTube’a giriş yapmayanlardan veya abone olmayanlardan geliyor. Bu yüzden hedefimiz abone kazanmak değil video izletmek.
Durmadan üretmeniz gerekiyor herhalde. Nasıl bir mesai harcanıyor burada bu izlenme sayılarına erişmek için?
Burası bir fabrika gibi çalışıyor. Amatör içerik aşağıda, televizyon içeriği yukardaysa biz ikisinin arasında olacağız diyoruz hep. Bu işin sırrı mecraya özel içerik yapmak. “Aman canım, YouTube’ta da saçma sapan şeyler yapıyorlar.” Olsun, mecra onu istiyor. Aynısını televizyonda yaptığınız zaman izlenmiyor; televizyon işlerini YouTube’a koyduğunuz zaman da orada izlenmiyor. Celebrity’ler YouTube’da tutmuyor örneğin. Ortağım Melih Abuaf çok aktif içerik konusunda. İçerikle ilgili işin büyük kısmını o hallediyor. Üretim bandı gibi burası, bazı arkadaşlar çekimde, bazıları montajda görev alıyor. Ben de içeriği arada değerlendiriyorum, şunu böyle, bunu şöyle yapalım mı diye geribildirimde bulunuyorum. Son olarak da başlığı, etiketi belirliyorum, yayına hazır ediyoruz.
Videoların büyük çoğunluğunu ofiste -ama ofisin her yerinde, tuvaleti dahil- çekiyoruz. Sponsorlu işler de yapıyoruz -ki her ay 10’a yakın markayla çalışıyoruz. Onlardan para aldığımız için dışarı çıkıp çekim yapabiliyoruz. Daha özenli şeyler çekmek, onlar için biraz daha janjanlı şeyler yapmak istiyoruz. En büyük başarımız Nescafé’ye yaptığımız GTA Gerçek Hayat videosu oldu -ki 7 milyon izlendi. Markalara izlenme garantisi veriyoruz. Hangi formatın ne kadar izleneceğini biliyoruz çünkü. Milyon garantisi verdiğimiz işler de oluyor 750 bin ve 500 bin garantisi verdiğimiz de.
Artık azalmaya başladı tabii ama eskiden “Viral çekelim YouTube’da alsın yürüsün” vardı. Şimdi onun yerini biz aldık. Eskiden kumar oynuyordu markalar; bugünse YouTube kanallarına yaptırılan sponsorlu videolar var.
Kanallarınızın geneli nasıl bir izleyici kitlesine sahip?
Sanıldığı kadar küçük yaştakilere hitap etmiyor sadece. Ama küçükler çok aktif ve etkileşime açık oldukları için yorumlar falan çocuklarla doludur. YouTube’un verdiği demografilerde durumun sanıldığı gibi olmadığını görüyoruz zaten. Bizim kanalların yüzde 50’si 24 yaşın üzerinde bir izleyici kitlesine sahip örneğin. Kısaca oradaki kitle genç tabii ama “çocuk” da değil.
Reklamverenin bu tabloyu doğru okuyabildiğini düşünüyor musunuz?
Yavaş yavaş. Benim hayatımda şu önemli bir başlık: YouTube bir mecra. Bir internet sitesi, bir platform falan değil. Televizyon diye bir mecra var ya hani, YouTube da öyle bir şey. Mecranın kendisi. Online video bilmem ne falan değil, bildiğiniz televizyon, radyo falan gibi bir mecra. Şu anda medya planlarında televizyon var, açıkhava var, radyo var, bir de internet var. İnternetin altında online video var, onun içinde YouTube var. İşte bu kafanın değişmesi gerekiyor ama daha işin çok başındayız. Ülker’in, ETİ’nin, Hasbro’nun, Coca-Cola’nın, Pepsi’nin benim 12 yaşında, YouTube’da yaşayan oğluma ulaşmasına imkân yok.
Bunu istiyorsa, kaçarı yok: YouTube’da olmak zorunda. Türkçe küfür biliyor, bize söylemiyor belki ama İngilizce argoyu hepimizden iyi biliyor. Evde biz slang kullanmıyoruz hoş. Bunların hepsi bir gösterge. Çocuklar artık internette, aradıkları şey televizyonda yok. O yüzden de markaların daha alacakları çok yol var. Her zaman olduğu gibi geriden geliyoruz tabii.
Matbaa seviyesinde de değiliz herhalde…
Yok, tam olarak o seviyedeyiz. Ben Almanya’yı da bildiğim için. Orada bütçeler var, oturmuş sistemler var. Orada yasal düzenlemeler video reklam konusunda. Bizde bunlar bile yok, bu bile bir gösterge. Açıkhava, o sırada ona bakıyor muyum belli değil. Televizyon, hanım bir çay koysana be derken arkada açık duran bir şey. Gazete, haşır huşur çevirirken nasıl ilan göreceksin falan. Biz internet için bir şey yaptığımız zaman insanlar onu ekranın önüne eğilerek, dikkat kesilerek izliyor.
Hâlâ karar veremedim. Emekli olmadan evvel bir iş daha yapacağım ama offline olma ihtimali de var. Bisküvi, çikolata markası olabilir. Birinci mecram YouTube olacak, bu kesin. Çünkü orası çok ucuz, çok etkili ve böyle birebir exposure hiçbir mecrada yok. Yavaş yavaş öğrenilecek bu.
“YouTube’da başarılı olmanın x yolu” başlığı bizzat YouTube’da çok popüler. Size de soralım, Türkiye’de YouTube’da başarılı olmak için olmazsa olmazlar neler?
Rekabet çok arttı. Eskisi kadar kolay değil işler. Gençlerin büyük kısmı, en azından bizim buralarda gördüklerimiz YouTuber olmak istiyor. Böyle bir şey yok. Hakikaten zor bir mecra. Twitter’da olabilirsiniz belki, Instagram’da olabilir. Ama YouTube çok meşakkatli bir mecra. Rekabet arttıkça daha da zorlaştı. Heveslerini kırayım daha ilk maddede.
Sonrasında da mecranın ruhuna ve hedef kitleye uygun, sürekli içerik. Sürekli üretmelisiniz çünkü en çok izlenmeyi sağ taraftaki Öneriler kısmından alıyorsunuz. Ne kadar çok üretirseniz YouTube içinde o kadar dağılma, yayılma şansınız oluyor yani. Bir de sabırlı olmak önemli. “Beş koydum olmadı, 10 koydum olmadı” deme lüksünüz yok. Biz 10 abonemiz varken de aynı videoları çekiyorduk. Videolarınızı aynı hevesle çekmeye devam etmelisiniz. Bu iş bir start-up aslında. Belli bir izleyici kitlesine eriştikten sonra bir start-up gibi iş ve iletişim planınız da olmalı. Tıpkı bir start-up gibi düşünmeli, öyle bir mesai ayırmalısınız kanalınıza.
Hep mecra konuştuk ama start-up’lara iyi pas verdiniz. Avrupa’nın çeşitli ülkelerine start-up göçü yaşanıyor Türkiye’den. Neden böyle dersiniz?
80 milyonluk bir ülkede yaşıyoruz. Yanılmıyorsam 17’inci büyük ekonomiyiz. Ama ilerleme bu rakamlara paralel değil. Ben elimde 10 bin lira varsa bir bakkal açabilirim ama onu bir market haline getiremem. Babam evini satar, oradan gelen parayla market açarım. Onun kazandığı paranın bir kısmını, hanımın bileziklerini ve babamdan kalan tarlayı satar biraz daha büyük market açarım. Demek istediğim, büyümek için mutlaka yatırım gerekiyor. Doğru iş tabii ki öncelikli hedef ama onu yapsanız dahi ancak parayla büyüyebiliyorsunuz. Türkiye’nin en büyük sıkıntısı çıkış (exit) yok. Türkiye’nin en büyük medya kuruluşlarına bakıyorsunuz Doğan’ın 2-3 satınalması var, Doğuş’un hiç yok, varsa da çok ufak tefektir. Bir sürü böyle büyük firma, Sabancılar girip çıkıyor falan. Büyüklerin satın almak yerine kendi kendine yapma gibi bir tutumu var.
Böyle bir kültür yok. Önünüzde rol modeli yok. Bizim Yemeksepeti, Markafoni, Gittigidiyor gibi 50 tane örneğimiz olmalı ki o kültür yerleşsin. Yatırımcı parasını bankaya koymak, altına, dövize yatırmak yerine start-up’a koyacaksa o parayı belli bir süre sonra katlayarak almak ister. Exit olmayınca yatırım, o olmayınca iş, iş olmayınca da şu anki durumda oluyoruz. Hiç karışık değil aksine çok basit bir durum bu. Hâlâ çok zengin bir ülke değiliz. İlla ki büyük işler de yapılıyor ama olsun o kadar da…
O halde kapatırken son işiniz olacak projeden bahsedelim. Arada biraz ipucu verdiniz ama bir sonraki girişiminiz nasıl bir şey olacak?
47 yaşına geldim artık emekli olmadan önce bir iş daha yapmak istiyorum. Yaptığınız işin üzerinde 7-8 sene harcamanız gerekiyor en az. Hatta mümkünse bu sefer bir dükkan açmak istiyorum, internet işi olması şart değil yani. İnternetteki gibi “Gün 1: Haydi exit planımızı yapalım” gibi değil de; çocuğumun da devam ettirebileceği bir iş kurmak istiyorum. İlk başlarda ben de öyleydim ama gördüm ki bakkal falan açan adamlar hiç “Ulan bunu acaba kime satarız” diye açmıyor, hayatını idame ettirmek için açıyor. Ben de benzer bir şey yapacağım. Bir ara dönere çok takılmıştım Ersan Usta Since 1969 diye ama… Köfte daha da iyiymiş gerçi bana söylediklerine göre. Mobil bir şey de olabilir aslında. Ama var daha o günlere, daha buradayım.