7 Kasım’da kabul edilen, 28 Kasım’da da Resmi Gazete’de yayımlanarak yürürlüğe giren 6502 sayılı Tüketicinin Korunması Hakkındaki Kanun, ticari reklamlar ile ilgili maddedeki düzenlemeyle Türkiye’de karşılaştırmalı reklamı yasallaştırmış oldu.
Bir reklamverenin kendi ürün veya hizmetini aynı pazarda faaliyet gösteren ve benzer bir hedef kitleye hitap eden bir rakibininki veya rakiplerininkiyle, bir veya birden çok eksende kıyaslayarak, söz konusu ürün veya hizmetin üstünlüğünü veya eşsizliğini vurguladığı reklamlar, karşılaştırmalı reklam kategorisine giriyor. Bu tür reklamlar, aynı zamanda, bir markanın temsil ettikleri ile rakibin temsil ettiklerinin mukayesesiyle de ilgili olabiliyor. Markaların rakiplerine referans veren bu kurgular bir üstünlük iddiası taşımak zorunda değil; pazardaki ikincil konumlarını olumlu bir nitelikmiş gibi sunan markalarla da karşılaşabiliyoruz.
Karşılaştırmalı reklamların ne kadar etkili olduğu ile ilgili bir fikir birliği veya nihai bir kanıt olmasa da, bu tür reklamlar, özellikle de Amerika’da, çok sık kullanılıyor. Bu ülkede karşılaştırmalı reklamın payı tüm reklamlar içinde yüzde 30’lara, televizyon reklamlarının içinde ise yüzde 80’lere varabiliyor.*
Karşılaştırmaları reklamlar başka karşılaştırmalı reklamları doğurabiliyor; bu da sık sık reklam savaşlarına yol açıyor. Bu tür reklamların usulü yasayla belirlendiği için, yasaların eksik olduğu veya bunlara tam olarak uyulmadığı durumlarda reklam verenler mahkemelik olabiliyor.
İlerleyen zamanlarda Türkiye’de karşılaştırmalı reklamların nasıl düzenlendiğini göreceğiz. Böyle reklamların gerektirdiği özel bir tolerans çeşidi var; bunun da reklam verenler arasında kök salıp salamayacağını göreceğiz. Bu haberin devamında ise bu reklam türünün yaygınca bilinen 10örneğine yer verdik.
*Fred K. Beard, “A History of ComparativeAdvertising in the United States,” Journalism& Communications Monograph(2013).
1) Pepsi vs. Coca-Cola
Pepsi, Coca-Cola’ya doğrudan meydan okuyan reklamlara 1970’lerde Pepsi Challenge kampanyasıyla başladı. Pepsi temsilcileri, alışveriş merkezleri ve başka kamusal alanlarda kurulan küçük tezgahlarda, insanlardan, birinin içinde Pepsi, diğerinde Coca-Cola olan ama hangisinin hangisi olduğu belli olmayan iki bardaktan birer yudum almalarını ve hangi bardaktaki kolayı daha güzel bulduklarını belirtmelerini rica ediyorlar. Kampanya çerçevesinde yayınlanan reklam filmlerinden gördüğümüz kadarıyla, normalde Coca-Cola’yı tercih ettiklerini söyleyen insanlar da dahil olmak üzere, katılımcılar, Pepsi ile dolu olduğunu sonradan öğrendikleri bardağın muhtevasını diğerininkine yeğliyor. Aşağıdaki reklam filmi 1981 yılından. Pepsi bundan sonra, Coca-Cola yerine Pepsi içmenin insanlarca tercih edilmesi temasını birçok reklam filminde işledi (Bu tercihi yapan reklam karakterleri arasında Coca-Cola çalışanları ve Coca-Cola’nın ikonu Noel Baba da var). Bu strateji özellikle 1980’lerdeki “Kola Savaşları” denen Pepsi ile Coca-Cola arasındaki hummalı çekişme sürecinde Pepsi’nin pazarlama iletişimine yön verdi.
[youtube]http://youtu.be/eiO_JES4yBY[/youtube]
2) Burger King vs. McDonald’s
1970’lerde başlayan bir diğer kan davası Burger King ve McDonald’s arasında. O zamanlar McDonald’s’dan daha küçük bir oyuncu olan Burger King, rakibine kafa tuttuğunu tüketicilere duyuruyor. Aşağıdaki reklam filminde o zamanlar 4 yaşında olan Sarah Michelle Gellar, McDonald’s’da yediği hamburgerin içinde az et olmasından yakınıyor. McDonald’s bu film yüzünden BurgerKing’i mahkemeye veriyor. Burger King, bunu takip eden reklamlarda, kendi hamburgerlerinin daha tercih edilebilir olduğu iddiasını işliyor ve kendininkinin, McDonald’s’ın standardize edilmiş hamburgerlerinin aksine, tüketicilerin hususi tercihlerine göre hazırlandığını vurguluyor. 1980’lerde Burger King’e pahalıya mal olan bu faslın tüketiciler arasındaki adı da “Burger Savaşları.”
[youtube]http://youtu.be/-Ss7_5PSnyA[/youtube]
3) Sega vs. Nintendo
1980’lerin sonunda Nintendo Kuzey Amerika’da oyun konsolu pazarına hükmederken Sega, Genesis isimli kendi 16-bit oyun konsolunu piyasaya sürdü. Oyunculara atari salonundakine daha çok benzeyen bir oyun deneyimi vadeden marka yeni ürününü, ürünün buna olanak sağlayan altyapısından hareketle, Nintendo’nun bir önceki oyun konsolu jenerasyonuna ait teknolojisiyle kıyaslayarak lanse etti. Aşağıdaki o dönemden kalma reklam filmi de bu durumu meşhur bir sloganla özetliyor: “Genesis does what Nintendon’t”
[youtube]http://www.youtube.com/watch?v=4YV5jV3olWI[/youtube]
4) Pizza Hut vs. Papa John’s
Hamburgerciler kadar pizzacılar da birbirleriyle kapışıyor. Pizza Hut’ın şu anki CEO’su David Novak 1990’ların sonunda, o zamanlar üst düzey bir yöneticiyken rol aldığı Pizza Hut reklamında zayıf ve kalitesiz pizzalara savaş açtıktan sonra işler hızlı bir şekilde gelişti. Papa John’s ve Pizza Hut karşılıklı olarak birbirlerinin hamurlarıyla, mutfak temizlikleriyle alay etmeye başladılar. Üç yıl süren bu atışma bir süre sonra çığırından çıktı ve taraflar sonunda kendilerini Anayasa Mahkemesinde buldular. İki şirket arasındaki karşılaştırmalı reklam mücadelesi bugün daha usturuplu bir şekilde bugün de devam ediyor. Aşağıdaki reklam filmi 2007 yılından. Filmde Papa John’s çalışanı karısı tarafından Pizza Hut çalışanı ile “aldatılıyor.”
[youtube]http://youtu.be/o1V_RTHJUbo[/youtube]
5) Dunkin’ Donuts vs. Starbucks
Kahve ve sıcak içecek satışı yapan restoran ve zincirler arasında ABD’deki pek çok rakibine göre daha lüks bir tüketim kategorisinde bulunan Starbucks, bu yüzden 2008 krizinden görece daha çok etkilenmiş, 7-Eleven ve McDonald’s gibi zincirler bu durumu kahve pazarındaki varlıklarını güçlendirmek için fırsat bilmişlerdi. Aynı yıl Dunkin’ Donuts da alenen Starbucks’ı hedef alan reklamlar yayınlamaya başlamış, lezzet testlerinde Amerikalıların Dunkin’ Donuts kahvesini Starbucks ürünlerine tercih ettiklerini iddia etmişti. Ama esasında, ünlü donut zincirinin Starbucks’a savaş açması daha erken bir tarihe, 2007 yılına rastlıyor. Aşağıdaki reklam filmi 2007 yılından. Starbucks’ın ismi zikredilmediği için tam olarak karşılaştırmalı reklam kategorisine girmeyen filmin kimi hedef aldığı yine de belli. Filmde Fransızca mı, İtalyanca mı, yoksa “Fritalyanca” mı olduğu belli olmayan bir dilde sipariş vermeye çalışan Amerikalıların dramını izliyoruz.
[youtube]http://youtu.be/r2y_GwKzxck[/youtube]
6) Apple vs. Microsoft
Apple 2006 ile 2009 arasında “Get a Mac” isimli bir kampanya yaptı. Ana gövdesi 30 saniyelik spotlardan oluşan kampanya kapsamında Apple kendi ürünlerinin PC’lerden, kendi vizyonunun Microsoft’un vizyonundan nasıl üstün olduğunu bir dizi alt başlıkta işledi. Kampanya kapsamındaki reklam filmlerinde kendilerini Mac ve PC olarak tanıtan iki karakterin arasındaki muhabbete tanıklık ediyoruz. ABD’de yayınlanan filmlerde Justin Long’un canlandırdığı Mac karakteri rahatlığı, tarz sahibi oluşu, özgüveni ve Steve Jobs’u andırmasıyla dikkat çekerken, aynı filmlerde John Hodgman’ın canlandırdığı PC, avanak, sıkıcı derecede ve yakışıksız bir biçimde resmi ve kıskanç bir portre çiziyor ve görünüş itibarı ile Bill Gates’i andırıyor.
[youtube]http://youtu.be/DZSBWbnmGrE[/youtube]
7) Verizon vs. AT&T
ABD’nin en büyük iki telekomünikasyon şirketinden biri olanVerizon, bu iki şirketten diğeri olan AT&T’yi zayıf noktasından, ülke çapındaki 3G kapsama alanından vurdu. iPhone’un sadece AT&T ile işbirliği yaptığı bir dönemde, kendi 3G kapsama alanının, AT&T’ninkinden 5 kat daha büyük olduğunu vurgulayan Verizon, aşağıdaki reklam filmiyle iPhone kullanıcılarının muhtemelen çok büyük kesimini oluşturan, mobil cihazlarınıinternete bağlanmak için kullanan nüfusa göz kırptı. iPhone’un “There is an appforthat” sloganına gönderme yapan “There is a mapforthat” isimli reklam filminin tüketiciyi yanılttığını iddia eden AT&T, Verizon’ı mahkemeye verdi.
[youtube]http://www.youtube.com/watch?v=VZPjJI0K7Bk[/youtube]
8) Audi vs. Mercedes
Audi 2011’de başlayan kampanyasıyla, ABD’de kendinden daha yüksek bir pazar payı olan Mercedes’i iğneledi. Mercedes’in, müşterilerini modası geçmiş bir lüks anlayışına hapsettiği fikrine, yenilenme ve ilerlemeye kapalı oluşuna karşı, kendi arabası A8’in yeni modelinde vücut bulan kendi atılganlığı ve ilericiliğini vurgulayan Audi’nin aşağıdaki reklam filmi 2011’de SuperBowl’da yayınlandı.
[youtube]http://www.youtube.com/watch?v=jUStwbciQ80[/youtube]
9) Samsung vs. Apple
Akıllı telefon pazarının iki devi Samsung ve Apple genelde birbirlerine alenen bulaşmıyorlar. Ama Samsung 2012’deki “TheNextBigThing Is Already Here” kampanyasındaApple’ı dürtmekten kendini alamadı. Aşağıdaki reklamda aslında içi boş bir inovasyon anlayışıyla piyasaya birbiri ardına sürüldüğü ima edilen yeni Apple ürünlerini saatlerce kuyruklarda bekleyen iPhone kullanıcıları tiye alınıyor.
[youtube]http://youtu.be/A-Srun5jd5A[/youtube]
10) Bing vs. Google
Microsoft’un arama motoru Bing de en büyük rakibi Google’ın ismini telaffuz etmekten normalde kaçınırdı. Ama 2012’deki “BingIt On” kampanyasıyla o da “insanlar bizi tercih ediyor” kervanına katıldı. Pepsi’ninPepsiChallenge’ı ile aynı doğrultuda hazırlanan kampanyada insanlarla en çok tercih edilen arama motoru üzerine iddiaya giriliyor, kendilerine kimliği belli olmayan iki arama motorundan elde ettikleri sonuçlardan hangisinin daha iyi olduğu soruluyor ve sonuçta Bing’i seçmiş olduklarını gören insanlar hayretlere gark oluyorlar. Aşağıdaki reklam filmi bu kampanya kapsamında yayınlandı.
[youtube]http://youtu.be/6n30BZglUoU[/youtube]