Tüm dünya pandemiden sonra bir toparlanma döneminden geçerken bazı dayanak noktaları yeni baştan şekilleniyor. Gelişmemiş ve gelişmekte olan ülkeler başta olmak üzere tüm dünyada etkileri hem tüketici hem şirketler nezdinde derinden hissedilen enflasyondaki dalgalanmalar tüm sektörlerde yeni stratejileri ve finansal hedefleri ortaya koymayı oldukça zorlaştırıyor.
Kantar’ın her yıl yayımladığı Medya Trendleri ve Öngörüleri raporunun 2023 edisyonu ise şirketlere medya yatırım stratejilerini oluşturmada ışık tutmayı hedefliyor.
Ekranları bölmeyin
Bilindiği üzere geleneksel medya ve dijital arasındaki keskin çizgi bir yana, sektörde bir yandan da platform savaşları hüküm sürüyor. Artık net olan bir şey var ki, ekranları bölerek uygulanan stratejiler markalara fayda sağlamayacak. VOD (video-on-demand) ve lineer içeriği dengeleyen hibrit stratejiler daha fazla tüketiciye ulaşmayı mümkün kılacak. Bu da aslında daha önceleri net bir çizgiyle ayrılan dijital medya ve konvansiyonel medyanın arasındaki bu çizginin belki de tamamen ortadan kalkmasının zamanının çoktan gelip geçtiğini gösteriyor. Medya ajansları da ekiplerini oluştururken hibrit stratejiler sunabilen, her tarafa hâkim ekiplerle hareket etmeliler.
Kantar’ın Medya Tepkileri 2022 araştırmasına bakıldığında da geçtiğimiz yıl pazarlamacıların video, streaming ve sosyal medya olmak üzere bütçelerini böldüğü görülüyor. Ancak günümüzde metaverse’ün de yeni bir alan açmasıyla birlikte artık tüketici nezdinde medya bütçeleri daha da geniş bir bölünmeye tabi tutuluyor. Unutulmaması gereken bir diğer unsur da oyunların ekosistemden aldığı büyük pay. Kreatif ajanslar artık yeni hedef kitleleri kazanmak için oyun ekosistemini de kümeye dahil eden ya da tamamen bu alana özel işlere yöneliyorlar. Kantar’a göre 2022’de 3 milyarı aşkın birey oyun oynarken bu alana yapılan yatırım 196 milyar dolardan fazlaydı. Yani Twitch’i de medya planına eklemek büyük fırsat kapıları doğurabilir.
Yaşam maliyetinin artması bir avantaj olabilir mi?
Kantar Medya Bölümü EMEA CEO’su Louise Ainsworth, krizlerde bireylerin artan maliyetlerinin reklamcıların yeni hedef kitlelere ulaşabilmesi için fayda sağlayabileceğini söylüyor. İzleyiciler artık daha fazla içeriğe gömülü reklamlara sıcak bakıyorlar çünkü büyük kampanyaları ya da marka avantajlarını yakalamaya eskiye kıyasla daha fazla gönüllüler. Dolayısıyla tüketicilerin fiyat konusundaki hassasiyetinin artması markalar nezdinde bir avantaja dönüşebilir. Ayrıca yüksek enflasyonun tüm dünyadaki tüketicileri sınadığı düşünülürse, evden eğlencede artış yaşanması markaların yine oyun ekosisteminden de yeni tüketiciler edinmeleri için bir fırsat.
Tabii ki tüketici alışkanlıkları bölgelere, SES ve yaş gruplarına göre büyük farklılıklar gösteriyor ve markalar bu farkları analiz edebilmek için verilere dayalı bir strateji çizmeden başarıya ulaşamazlar.
Çerezsiz bir dünyaya hazırlanın
İnternetin bir zamanlar vadettiği hiper-hedefli ekosistem üçüncü parti çerezlerin kalkmasıyla tamamen tarih oluyor gibi gözüküyor. Kantar’a göre bu noktada çerezsiz bir gelecek için bilgiye, beceriye ya da teknolojiye yatırımı ertelemek çok büyük bir stratejik hata olacak ve acilen bu konu hakkında hazırlığa başlamak şart. Erişimi artırabilmek ve tüketicileri takip edebilmek için yeni teknolojilerin ve çözüm yollarının arayışına girmek gerekiyor. Aynı zamanda geleceğin kazananları içerik tüketicilerini ve rakipleri anlamak için gerçek zamanlı veriyi ve yaratıcılığı en etkili şekilde kullanabilen ve birleştirebilenler olacak. İlgili hikâyeyi doğru kitleye, doğru zamanda ulaştırabilmek başarının anahtarı olacak.
Dinamik ürün yerleştirme
Kantar’ın Geleceğin Görüntüleme Deneyimi 2022 raporuna göre, tüm ABD yayın ağının yaklaşık yüzde 75’inde, geleneksel reklamcılık biçimleriyle ulaşılması zor olan izleyicileri hedefleyen bir tür ürün yerleştirme bulunuyor. İçerikte öne çıkan bir ürünün, reklam panosunun veya ekranın farklı bir marka veya reklamla değiştirilmesini veya üst üste bindirilmesini sağlayan dinamik ürün yerleştirme de büyüyor. Adreslenebilir reklamcılık gibi, farklı izleyicilere -doğru verilerle- özel reklamlar gösterilmesi için yukarıda bahsettiğimiz gibi doğru hikâyelerin, doğru zamanda, doğru tüketicilerle buluşturulması gerekiyor.
Aynı zamanda canlı yayın ticareti de 2023’te yükseliş elde ediyor. Özellikle akıllı TV setlerinin direkt olarak e-ticaret sitelerine yönlendirilerek izleyiciyi alışverişe teşvik etmesi tüketici nezdinde de büyük ilgi görüyor. Rapor, metaverse’ün çok fazla marka ve tüketici tarafından 2022’de ilgi gördüğünün altını çizerken ortaya kocaman bir “ama” bırakıyor: Metaverse çoğu insan için gerçeklik anlamına gelmiyor.
Yeşil inovasyon yılı
İklim krizi, Mavi Gezegen’in sürdürülebilirliği gibi başlıklar her alanda olduğu gibi medyada da öne çıkıyor. Dolayısıyla 2023’te medya sahipleri de ürünlerinde daha fazla enerji verimliliğini gözeten servislere yer vermek durumundalar.
Geçtiğimiz yıl sürdürülebilirlik tüketicilerin satın alma tercihlerinde büyük rol oynarken bugün bu durumun bir nebze olsun düşüşte olduğu görülüyor. Kantar, markaların ürünlerini sunarken tüketicilerin zihnindeki bu dilemmayı da göz önünde bulundurmaları gerektiği mesajını veriyor. Bu terazideki dengeyi tutturabilenler tüketici zihin payında ve kalbinde önemli yer edinecek gibi gözüküyor.
Kantar’ın raporunun tamamına buradan ulaşabilirsiniz.