Brand Week Istanbul maratonu ilham dolu sabah oturumlarının ardından öğleden sonra da hız kesmeden devam etti.
Salesforce Global İnovasyon Misyoneri Brian Solis, “21. Yüzyılda İnsan Olmak” temasını marka deneyimi açısından incelediği sunumuyla Brand Week Istanbul World Stage’deydi. 21’inci yüzyılda marka deneyimini kişisel bir deneyim olarak düşünmemiz gerektiğini söyleyen Solis’e göre, markaların dijital dünyada insana samimi bir his vermesi, kişiyle empati kurması oldukça kritik. Bir başka deyişle; kişiselleştirme, veri entegrasyonu, yapay zekâ gibi teknolojik inovasyonlardan içgörü ve bağlılık faktörlerini ortaya çıkararak bir “dijital empati” hissi oluşturulması elzem.
Yaş veya jenerasyon fark etmeksizin herkesin pandemiyle birlikte zaman konseptini daha somut algılamaya başladığı bu dönemde Solis’e göre markalar Z Kuşağı, Y Kuşağı gibi bölünmelerden ziyade pandemiden etkilenen bütüne, yani Generation Novel’a göre bir marka deneyimi kurgusu oluşturmalı. Tüketici nezdinde değişen bu durumun “dijital narsisizm” olarak adlandırdığı bir davranış modelini açığa çıkarttığını belirten Solis, dijital narsisizm nedeniyle artık tüketicilerin markayı yönlendirmeye başladıklarını belirtiyor. Solis’e göre tüketiciler isteklerinin veya ihtiyaçlarının ânında gerçekleştirilmesini isterken markalar da onlara kişiselleştirilmiş, markayla entegre olunabilecek ve eşsiz bir deneyim sunmalı; aksi takdirde köklü bir marka olsanız bile saniyesinde unutulmanız kaçınılmaz.
21’inci yüzyılda yoksulluk
Sosyolog, Yazar ve Sosyal Girişimci Deniz Bağrıaçık “Görünen Hiçlik, 21. Yüzyılda Yoksulluk Portreleri Ve Çözüm Önerileri” başlıklı oturumla Brands & Trends sahnesindeydi. Yoksulluğun dinamik bir kavram olduğundan bahseden Bağrıaçık, bunun yoksulluğun tanımlanması ve ölçülmesinin önündeki en büyük engel olduğunu söylüyor.
Peki, yoksulluk tarih boyunca nasıl tanımlandı ve 21’inci yüzyılda nasıl bir boyut kazandı? Bağrıaçık, bu soruyu şöyle yanıtlıyor: “20’nci yüzyılda yoksulluk sadece maddi ölçütlerle değerlendiriliyordu. Temel ihtiyaçların hesaplanması yeterli görülüyordu ancak bu anlayışın doğru sonuçlar vermediği çok geçmeden anlaşıldı. Ekonomist Amartya Sen’in yalnızca ‘sahip olmanın’ değil, ‘var olma’ hakkının da yoksulluk kriterlerine yansımasını sağlamasıyla yoksulluğu farklı şekilde ölçmeye başladık. Artık yüzyılımızda kendini gerçekleştirmek, sesini duyurabilmek, sorunlarını anlatabilmek de birer kriter.”
Çektiği belgeseller ve sosyal girişimleriyle yoksulluğa karşı bireysel anlamda mücadele veren Bağrıaçık, devlete büyük görev düştüğüne değiniyor: “Hangi alanlarda hangi sorunların olduğu ve koşulları nasıl daha iyi hâle getirebileceğimiz soruları üzerine çalışmalı, yerel yönetim ile halk arasında sıkı bir bağ kurulmasını sağlamalıyız. Yoksullukla mücadelede devletin etkisini artırabilirsek en büyük farkı yaratmış olacağız.”
İleri dönüşümün hikâyesi
Doğum yaptıktan sonra, hızla büyüyen çocuğunun kıyafetlerini genişleterek “ileri dönüşüm” hikâyesine başladığını anlatan Tasarımcı Aslı Filinta Demir, annesinin çeyizinden New York Moda Haftası’na uzanan kumaşların yolculuğunu Brand Week Istanbul sahnesinde paylaştı.
Zamanımızın yüzde 80’inde dolabımızın yalnızca yüzde 20’sini kullandığımızı söyleyen Filinta, buna bir çözüm getirmek için Upcycle hizmetini açtığını söylüyor. Aile yadigârlarının, sevdiğiniz ama atamadığınız eşyaların, kullanılmayanların değerlendirilmesi için hizmet sunan Upcycle Service, tüm bu “eskileri” dönüştürüyor.
Türkiye’de faaliyet gösteren bir hızlı tüketim tekstil markasına stoklarında bekleyen fazla ürünlerle ne yaptığını soran Filinta, bu stokları geri dönüştürerek yeniden raflara sürmeyi önerdiğinde kendisine “öyle yaparsak yenileri satamayız” diyen markanın cevabından hareketle, markalar cephesindeki tüm bu endişelerin muazzam bir sürdürülebilirlik eksiği açığa çıkardığına vurgu yapıyor. Türkiye’yi gezerken koyun yünlerinden kendilerine yazın serin, kışın sıcak tutacak kıyafetler üreten bir köyü ziyaret eden Filinta’ya göre “Biz kendi kökümüzdeki hikâyelere döndüğümüzde her şey zaten sürdürülebilir”.
Hikâye anlatıcılığında yeni model: Collective Journey
Anaakım medyada geleneksel yayıncılık modelinde söz sahibi olmayan içerik tüketicileri, dijitalleşmenin öncülük ettiği yeni dünyada seslerini duyurabilme, direkt olarak markalarla iletişime geçebilme fırsatı yakalıyorlar.
Brand Week Istanbul konuşmacılarından Starlight Runner CEO’su Jeff Gomez, yeni dünyayla birlikte hikâyelerin de birbiriyle birleştiğinden ve tabiri caizse bir yapboz oluşturduğundan bahsediyor. Bir kitap, film ve oyun normal bir medya franchise’ında ayrı ayrı değerlendirilirken günümüzde Gomez’in “transmedia” olarak anlattığı modelde bir yapboz oluşturuyor ve tüketiciler için bu üç farklı mecra bütünleşik bir deneyim sunuyor.
Deadpool, Spiderman, Ultraman örneklerini veren Gomez, bunları transmedia yapımlar olarak adlandırıyor. Daha önce çizgisel bir eğride ilerleyen hikâye anlatıcılığı yerine Gomez’e göre günümüzde tüketicilerin de içinde söz hakkı olabileceği, direkt olarak karakterlerle ve yapımcılarla iletişim kurabilecekleri bütünsel bir hikâye anlatıcılığı modeli ortaya çıkıyor: The Collective Journey.
Bundan önce Kahramanın Yolculuğu olarak isimlendirilen hikâye anlatıcılığının bir daire şeklinde ilerlediğini söyleyen Gomez, kötü adam öldüğünde yerine başka bir kötü adamın gelmesiyle seyrin kendini tekrarladığını ve bir döngü oluşturup tamamladığını açıklıyor. Ancak The Collective Journey bir kahramanın değil, birden çok kahramanın hikâyesine odaklanıyor, doğrusal bir çizgide ilerlemiyor, birden çok perspektif çok kanallı olarak yansıtılıyor. Gomez, içeriklerin diyalog odaklı olduğunun, kahramanların tüketiciyle etkileşime girerek hikâyeyi oluşturduğunun ve deneyimin tamamen yeni bir boyuta taşındığının altını çiziyor.
İş dünyasını şekillendirecek teknoloji trendleri
Bernard Marr’ın saptadığı trendlere bakıldığında kanal bazlı dijitalleşme ve genişlemenin önem kazanacağı görülüyor. Marr, şirketlerin farklı kanalları yönetirken dijitalleşmeyi göz önünde bulundurmaları ve böylelikle müşteri deneyimini zenginleşmeleri gerektiği fikrinde. Erişilebilir verinin çok önemli bir meta haline geldiğini belirten Marr, dünyanın verileşmesine de dikkat çekiyor. Marr, her şeyin dijitalleştirilebilir ve kişiselleştirilebilir hâle geldiği günümüzde otonom ürün ve hizmetlerin önemini de vurguluyor.
Metaverse ile bağlantılı olarak deneyim konusuna da dikkat çeken Marr, halihazırda birçok şirketin bu yeni evreni ve sunacağı fırsatları değerlendirdiğini, metaverse’ün gerçek ve dijital dünyalar arasındaki sınırları zayıflatacağını söylüyor.
Evden çalışmayla birlikte çalışma hayatında önemli bir dönüşümün söz konusu olduğunu belirten Marr, odağın iş rollerinden ziyade yeteneklere kayacağını ve yetenek özelinde küresel bir rekabetin oluşacağını öngörüyor.
“Statükoyu kıracak o el frenlerini bulun”
Ağustos ayında MediaCat Kitapları etiketiyle raflardaki yerini alan Değişimi Tetiklemek kitabının yazarı, Tüketici Davranışları ve Sosyal Etki Uzmanı Prof. Jonah Berger, Brand Week Istanbul’da “Fikirler ve Davranışlar Neden Değişmez; Nasıl Değiştirilir?” sorusuna cevap aradı. Berger’e göre hepimiz değişmek istiyoruz fakat değişimden de korkuyoruz. “Statüko önyargısı” da denilebilecek bu eski alışkanlıklardan vazgeçememe hâli, değişimin en büyük düşmanı. Berger, değişimin ve ilerlemenin önündeki bu engeli el frenine benzetiyor: Arabanın el freni çekili olduğu sürece ne kadar gaza basarsanız basın, gidemezsiniz. İşte ilerlemeyi başlatacak en önemli faktör de o el frenini bulmak.
Berger, değişimin güçlü bir şekilde analiz edip hareket edebilmek için REDUCE adlı bir çerçeve sunuyor. Reactance (tepkinlik), Endowment (bağışlama), Distance (mesafe), Uncertainty (belirsizlik) ve Corroborating Evidence (güçlendirici kanıt) faktörlerinin buluştuğu ortak payda ise karşı tarafın kontrol sahibi olma isteği. Değişimi istiyorsanız karşınızdaki kişinin karar vermesini sağlayacak imkânları sağlamanız gerekir; öyle bir şekilde deneme inisiyatifi vermeniz, keşif duygusunu açığa çıkarmanız gerek ki Berger’in bahsettiği o el frenlerini kolayca bulabilin ve yolunuza pürüzsüzce devam edebilin.
Kültür köprüleri
Inspiration Hall’de günün son oturumunda sahnedeki isim Brand Week Istanbul 2021’in onur konuğu Zülfü Livaneli’ydi. Yekta Kopan’ın sorularını yanıtlayan Zülfü Livaneli, sözlerinin büyük bir kısmını Atatürk’e ayırdı. Atatürk’ün 19’uncu yüzyıldan 21’inci yüzyıla geçiş köprüsündeki en önemli düşünür olduğunu söyleyen Livaneli, herkesin kafasında farklı bir Atatürk imgesi olduğunu, herkesin Atatürk’ü kendi siyasi mücadelesine alet ettiğini belirtti.
“Biz kesinlikle kazanacağız çünkü fikirlerimiz dünyanın gidişine uygundur” diyen Atatürk’ün ileriye dönük düşüncelerinin hâlâ aşılamadığını söyleyen Livaneli, kültürün “varoluşumuzun temeli” olduğunun altını çizerek, Atatürk’ün de Cumhuriyet kültürünü yerleştirmek için “Türkiye Cumhuriyeti’nin temeli kültürdür” dediğini hatırlattı.
Yaratıcılık meselesinin de sohbete açıldığı oturumda Livaneli, Yekta Kopan’ın kendisine sorduğu “Yaratıcılığı nasıl tanımlarsınız?” sorusuna cevaben yaratıcılığın “sanatsal heyecan ve duygular estetik kurallarla disiplin altına alındığı zaman” ortaya çıktığını söyledi.
Hepimizi yoran bir kutuplaşmanın içinde olduğumuza dikkat çeken Livaneli, bir kültür köprüsü olan Anadolu’nun yüzlerce yıldır yağmalara tanıklık ettiğini ve bu nedenle Anadolu insanına “Gelene ağam, gidene paşam” zihniyeti yapıştığını söyledi. Zülfü Livaneli’ye göre bu kutuplaşmayı azaltacak unsur ise politik değişim.