Yeni medyanın sektör üzerindeki etkisini inkâr etmek şöyle dursun, bunun, tersine yüzülemeyecek bir akıntı olduğunu açık yüreklilikle kabul ediyor Yiğit Kariş. Medina Turgul DDB’ye genel müdür olarak dönen deneyimli isimle, çeyrek asırlık ajansın dijitaldeki yetkinliklerini geliştirmek ve datayı en iyi okuyan kreatif ajans olmak için “yaratıcılıktan asla ödün vermeden” atacağı adımları konuştuk.
Coca-Cola’da geçen ve çok uzun sayılmayacak bir aranın ardından geri döndünüz. Ne yapmak, neyi değiştirmek istiyorsunuz?
Eskiden medyacılarla iç içe çalışırdık ve reklamcıların söz hakkı bugüne nazaran daha fazlaydı. Bu söz hakkı da sadece reklamın içeriğiyle değil, mecradaki hali – tavrı, nerede – nasıl yer alacağıyla da ilgiliydi. Zaman içinde –son 4-5 yılda hızlanan bir biçimde– bu zemini kaybetmeye başladık.
Reklam ajansları iletişim denen bu sürecin olması gerekenden çok daha küçük bir kısmına sıkışıp kalmış durumda.
Bunun birkaç nedeni olduğunu düşünüyorum. Dijitalleşmeyle birlikte hayatımıza giren mecraların nasıl kullanılacağına dair yetkinlik dijital ajanslarda biraz, bizde ise hiç yoktu. Yaratıcılıkla mecra kullanımını ve bunun yarattığı faydaları medya ajansları ve reklamverenler bizlerden çok önce keşfedip öğrendiler ve bu da bizim toplantı masalarındaki yerimizin küçülmesine sebep oldu. Coca-Cola’da gördüğüm şeylerden biri buydu benim için. Reklam ajansları iletişim denen bu sürecin olması gerekenden çok daha küçük bir kısmına sıkışıp kalmış durumda.
Buranın, 25 yıllık geçmişinde hiçbir zaman yaratıcılıkla ilgili bir derdi olmamıştır, halen de yoktur çok şükür. Sektörde belli bir standardı olan işler yapmış bir ajansız ve yaratıcılıktan asla geri adım atmadan, hatta onu daha ileri götürerek çalışmaya devam edeceğiz. Ancak bunun yanında da bir şeyler yapacağız, datayla olan ilişkimizi çok kuvvetli hale getireceğiz.
Bunu sağlamak için nasıl bir strateji belirlediniz?
Belki örneği vardır, bu yüzden sektörde ilk veya tek demekten imtina ederim ama en azından benim benzerini görmediğim bir adım atıyoruz. 1 Ağustos itibarıyla, Mindshare’de medya strateji direktörlüğü yapan Şafak Çınar aramıza katılıyor. Büyük ve muteber markaların medya stratejilerini çizen zihinlerden birisi Şafak ve tam zamanlı olarak Medina Turgul DDB’de yer alacak artık. Bunu asla medya satınalma ve planlama hizmeti vermek maksadıyla yapmıyoruz ki bu da bir trenddir ve zamanla sektör oraya doğru gidebilir. Bizim niyetimiz bu değil. Biz masada kaybettiğimiz alanı tekrar kazanabilmek için içerideki insan kaynağımızı beslemek durumundayız.
İkinci adımımız da ilkiyle koordineli biçimde, dijital platformlarla çok yakın işbirlikleri kurmak. Bizim kültürümüzde “Biz ortaya yaratıcı, çok iyi çalışan bir fikir koyarız ve o işini yapar” demek vardır. Ben artık bunun yetmediği bir dönemi yaşadığımızı önce kendime, sonra ajanstaki herkese itiraf ettiriyorum. Dijital platformlarla birbirimizi doğru kullanmayı öğrenmemiz, birbirimize yakınsamamız gerekiyor. Bu yolda kuvvetli işbirlikleri oluşturmaya da başladık. Müşterilerimizin de içinde olduğu üçgenler oluşturmaya çalışıyoruz. Gereğinden fazla iddialı olmak istemiyorum ama bizim klasmanımızda datayı en iyi okuyan kreatif ajans olmak gibi bir hayalimiz var. Çıkmış olduğumuz yolculuk kısaca böyle.
Birçok servisi aynı çatı altına almak gibi bir trend var bugünlerde. Uzun vadede sektörün geneli ve Medina Turgul DDB için bunun ne kadar olası bir senaryo olduğunu düşünüyorsunuz?
Gayet olası bir senaryo bu ama tekrar ediyorum, attığımız adımı bu amaçla atmıyoruz. Şu bir gerçek ki biz kârlılığı hem küresel hem de yerel olarak düşüş gösteren bir sektördeyiz. Bunun ilk sonucu konsolidasyon, ikincisi de insan gücünü farklı kanallara yönlendirmek veya küçültmek olacaktır.
Ben bu işe ilk adım attığımda, içinde medya ekipleri olan reklam ajansları vardı, sonra bu değişti. Zamanla medya ajanslarının nüfuzu arttı. Ben hâlâ fikri üreten olarak bir miktar şımarıklık yapma hakkımız olduğunu düşünüyorum ama durum böyle. Taraf olarak adlandırdığımız medya ajansları ve reklam ajansları aslında birer taraf değil, aynı holding şirketinin içindeki yapılar.
Dolayısıyla bunları bir gün bir araya getirmek çok da zor değil. Son birkaç yılda Team Red, Global Team Blue gibi yapıları görmemizin sebebi de bu. Medya ajansı ve reklam ajansı arasındaki ilişkinin geçirgenliği haftada veya ayda bir biraraya gelmeyi kaldırabilecek bir düzeyde değil artık. Çok daha yakın ve hızlı olmak durumundayız.
Peki, Medina Turgul DDB olarak biz bunun neresindeyiz? Bugün böyle bir organizasyonel çalışmamız yok ama bir gün bunu yapmamız gerekirse, bugünlerde girdiğimiz süreç bizi bunu yapmaya hazır –veya hazıra yakın– hale getirecektir.
Sizinki gibi kendine has bir kültürü olan ajanslarda değişim arzulansa da bunu hayata geçirmek pek kolay olmayabiliyor. Bir dirençle karşılaşmayı bekliyor musunuz?
Değişmeyen iki gerçek var. Birincisi fikir. Nerede olursa olsun iyi fikirlere ihtiyacımız var. İkincisi; biz ne kadar dijitalleşme konuşursak konuşalım, istisnalar olmakla birlikte, orada yapılan işlerin de yüzde 80-90’ı hâlâ video üzerine kurulu. Bugün dinozor denen reklamcıların yaptıkları şeyle aynı yani. Elbette bugün ölçümleme konusunda dijitalin sağladığı avantajlar var. Bugün YouTube’a bir video koyduğunuz zaman, ertesi gün o videonun ne kadar iş yaptığını, kimin nezdinde iş yapıp kimin nezdinde yapmadığını, neresinin sevilip neresinin sevilmediğini görebiliyorsunuz. Bu size –eğer değerlendirirseniz– videonuzu adapte edip yeni versiyonlar çalışma ve sürekli bir deneme – yanılma ve öğrenme süreci sağlıyor.
Bir diğer avantaj da size sunulan farklı formatlar. Bugün Instagram içinde bile üç ayrı format olmuş vaziyette örneğin. Ancak bu formatlar da uzunuyla kısasıyla hâlâ video formatları. Bugün bir sosyal medya ekibine baktığımda “motion’cı” diye biri var mesela. “Nedir motion’cı?” diyorum, “Fotoğrafları alıyor… videoya çeviriyor” diyorlar. Anlatabiliyor muyum? Çalıştığı markalar için uçtan uca hizmet vermesi gereken bizimki gibi ajanslar dijitaldeki kaslarını kuvvetlendirmek durumunda. Müşterimiz zaten bunu talep ediyor. Yapmaya çalıştığım şey de bu zaten.
Ayrıca ajans içinde hatta dünyanın hiçbir yerinde buna karşı çıkacak, “Ben bunu yapmayayım” diyecek biri olacağını sanmıyorum. Bir konfor alanımız var ve onun dışına çıkmak için çalışmamız gerekli. Bir kere bisiklete binmeyi öğrendikten sonra kendinize her seferinde dengede gitmeniz gerektiğini söylemezsiniz. Fakat ilk öğrendiğiniz sırada, düşmemek için sürekli olarak pedal çevirmek zorunda olduğunuzu anlamanız gerekir. Bizim pedal çevirme refleksini oluşturmamız lazım ve bu meslekten para kazanmaya devam etmek istiyorsak “Ben pedal çevirmek istemiyorum” demek söz konusu değil.
Teknolojik değişimlerle sosyolojik değişimleri eş tutmamamız lazım.
Türkiye gibi toplumlar çok hızlı değişmiyorlar aslında. Teknolojiye çok hızlı adapte oluyoruz ama değerlerimiz aynı hızla değişmiyor ve değerler bir noktada içeriğin tipini de dikte eder vaziyette. Teknoloji ne kadar ilerlerse ilerlesin, bu ülkede Osmanlı tarihiyle ilgili bir dizi yaptığınızda, onun 20 sene sonra da izleyicisi olacaktır. Bu normaldir. Teknolojik değişimlerle sosyolojik değişimleri eş tutmamamız lazım. Biz reklamcılar zaman zaman bu tuzağa düşüyoruz gibi geliyor bana. Özetle önümüzdeki günler ne getirecek kestirmek kolay değil ama ne gelecek olursa olsun, biz onu denemeye hazır durumda olmalıyız. Yapmaya çalıştığım şey bu.
Kasım itibarıyla ajans 25’inci yaşını kutlayacak. Nasıl hazırlıklarınız var?
Bu bizim için önemli bir mesele. Çok fazla ajansın geldiği bir nokta değil. Öte yandan iyi bir 25 yıldan söz ediyoruz. Her senesinde iyisiyle kötüsüyle çok kıymetli işlerimiz, bu 25 yıl içinde birlikte yaş aldığımız çok kıymetli markalarımız var. 25’inci yılı, bundan 10 sene sonra dönüp baktığımızda “Ya 25’inci yıl için ne tatlı işler yapmışız” diyebileceğimiz, keyif alacağımız bir iş fırsatına dönüştürmek için çalışıyoruz. Çok ilginç planlarımız var ve yarısını dahi hayata geçirsek “Ne güzel olmuş” diyeceğimizi düşünüyorum.