Global reklam sektörü iki senelik bir aranın ardından tekrar Cannes Lions Uluslararası Yaratıcılık Festivali’nde buluştu. Türk reklam sektörü ise MediaCat’in Meta işbirliğiyle düzenlediği networking etkinliğinde bir araya geldi. Festivalde bu sene metaverse’ten iklim krizine, Ukrayna’daki savaştan sektördeki yetenek kaybına ve çeşitlilik ve eşitliğe uzanan geniş bir yelpazede son iki senedir sektörü domine eden konular tartışıldı.
Ryan Reynolds’tan içgörü bombardımanı
Haftanın en etkileyici konuşmalarından biri, Dentsu’nun global CEO’su Wendy Clark moderatörlüğünde gerçekleşen Ryan Reynolds oturumuydu. Yeni nesil hikâye anlatıcılığının püf noktalarına değinen Reynolds, mizah ve duyguların insanların duvarlarını en kolay aşabilen araçlar olduğunu belirterek reklamların eğlendirici olması gerektiğini vurguladı. TikTok çağında yapım sürecindeki hızın büyük bir önem taşıdığını belirten Reynolds, yapım süresi dokuz ila 12 ay süren kampanyalarının kültürel anları kaçırabileceğini ve mükemmellik için çabalamanın delilik olduğunu ekledi. Sektöre dışarıdan bakan biri olarak Reynolds’ın aktardığı içgörürlerin doğruluğu, hafta boyunca katılımcıların dilinden düşmedi. Cannes Lions’a uzun süredir katılan sektör profesyonelleri, festivaldeki değişiklikleri de dile getirdi. Teknoloji şirketlerinin festivaldeki varlığı ve festival üzerindeki etkisi bir yandan artarken, festival programının dışındaki içeriklerin katılımcılar için gitgide daha çekici hâle gelmesi dikkat çekti. Festivaldeki değişimleri en basit şekilde özetleyen kişi belki de Sir Martin Sorrell oldu: “Cannes artık bir yaratıcılık festivalinden ziyade bir teknoloji festivali.”
İklim krizi
İklim krizi, bu sene Cannes Lions programında en çok yer alan konulardan biriydi. Festival sahnesinde buluşan global reklam endüstrisi liderleri, Ad Net Zero Global Partners işbirliğini tanıttı. 2030 yılına kadar global reklam sektörünün net sıfır olması doğrultusunda çalışacak işbirliğine Havas Group, Dentsu, IPG, Omnicom, Publicis Groupe, WPP, Google, Meta, Unilever, Sky, ANA, 4A’s, IAB, WFA, IAA Global, EACA ve VoxComm’un destek verdiği açıklandı. İşbirliğinin ilk etapta ABD ve Avrupa Birliği pazarlarına odaklanacağı belirtildi.
Buna ilaveten Greenpeace hem sahnede ve Cannes Lions programı dışındaki oturumlarda hem de Cannes Lions’ın düzenlendiği Palais des Festivals’in önünde çeşitli eylem ve protestolar gerçekleştirdi. Fosil yakıt endüstrisinin reklamları sonucu artan tüketimin iklim krizine olan katkısının altını çizen Greenpeace, reklam ajanslarına fosil yakıt endüstrisini boykot etme çağrısı yaptı.
Cannes LionHeart Ödülü’nün bu yılki sahibi Nobel Barış Ödüllü genç aktivist Malala Yusufzay, yaptıkları iklim araştırmasında iklim krizinin sonucu olarak, 2025’e kadar dünya çapında 12,5 milyon kız öğrencinin eğitime erişiminin risk altında olduğunu gördüklerini ve gelir eşitsizliği ve iklim krizi gibi problemlerin çözümü için kız çocuklarının eğitime erişiminin hayati önem taşıdığını belirtti.
Metaverse, NFT’ler ve Web3
Geçtiğimiz senenin belki de en çok kullanılan terimleri olan metaverse, NFT ve Web3 kavramları üzerine olan oturumlarda iki farklı bakış açısı öne çıktı. Kuşkucu bir tavra sahip olan konuşmacılar, bu alandaki heyecan verici ürün ve servislerin henüz birbirleriyle konuşamamasından yakındı. Metaverse destekçileri ise bu yeni teknolojilerin getireceği fırsatların altını çizdi. Konu üzerine konuşan Sir Martin Sorrell, bu alandaki gelir fırsatlarının henüz kısıtlı olduğunu ama bu teknolojinin özellikle müzik, sağlık, spor ve uzaktan çalışma gibi alanlardaki uygulamalarının çok önemli e-ticaret fırsatlarını beraberinde getireceğini belirtti.
NFT ve metaverse alanlarına yatırım yapan Paris Hilton ile birlikte gerçekleştirdiği oturumda konuşan VaynerMedia ve VaynerX Kurucu & CEO’su Gary Vaynerchuk, markaların bu kavramları mümkün kılan teknolojileri iyi anlaması gerektiğini çünkü bunun internetin keşfinden bu yana geliştirilen en önemli teknoloji olduğunu belirtti. Vaynerchuk, NFT’lere olan negatif bakış açısına atıfta bulundu: “Herkes NFT’lerin tahsil edilebilirliğine odaklanıyor. Ancak tahsil edilebilirlik sadece bir giriş noktası, Facebook’un giriş noktasının üniversite öğrencileri ve TikTok’unkinin dans eden gençler olması gibi.”
WSGN Kıdemli Stratejisti Cassandra Napoli ise bu alana yapılan yatırımların artışına dikkat çekti. “Avatar ekonomisi”nin 2022’de yükselen trendlerden biri olacağını söyleyen Napoli, 2017’de 4,3 milyar dolar değer üreten ekonominin hacminin 2021’de 50 milyar dolara ulaştığını paylaştı.
“Lüks”ün yeni tanımı
Twitter işbirliğinde düzenlenen Future Gazers oturumunda konuşan Stealth Start Up Chief Brand Officer’ı Ana Andjelic, sahiplik kavramının değiştiğinden bahsetti. Moda gibi endüstrilerde kiralama gibi yöntemlerle geçici sahipliğin gitgide popülerleştiğini belirten Andjelic, bu değişimin markaların sadakat programlarını ve iletişim eforlarını etkilediğini ekledi. Christie’s Pazarlamadan Sorumlu Kıdemli Başkan Yardımcısı Neda Whitney, lüks pazarının değişen ihtiyaçları doğrultusunda dijital ürünler satmaya başladıklarını belirtti. Markaların tüketicinin nasıl değiştiğini anlaması ve tüketiciyi yerinde bulması gerektiğini ekleyen Whitney, buna örnek olarak Christie’s’in “megafon” yöntemini kullanmadığını, tarihin en yüksek değerli NFT satışlarından biri olan Beeple satışını duyurmak için sadece Clubhouse’u kullandıklarını anlattı.
Highsnobiety’nin kurucusu David Fischer’ın moderatörlüğünde gerçekleşen “Lüks 3.0” oturumunda tüketicilerin bir markayla ilişki kurmak için artık o markadan bir ürün satın almaları gerekmediği, markaya erişimin sahipliğin yerini aldığı konuşuldu. Fischer, Z Kuşağı’nın lüks pazarı ve sahiplik kavramına olan tavrını şöyle özetledi: “Bilmek, yeni sahiplik. Gençler bir markanın arkasındaki ekibi, felsefesini, amacını ya da koleksiyondaki tüm parçaları bilmeyi gösterişli buluyor.”
Dijital dünyalarda sosyallik
Oyun dünyasının markalar için yarattığı fırsatlar yıllardır sektörün konuştuğu konulardan biri. Bu sene Cannes Lions’da oyun sektörünün yıllardır sektörün öngördüğü olgunluğa eriştiği içgörüsü pek çok konuşmacı tarafından vurgulandı. Oyun devi Activision Blizzard’ın CMO’su Fernando Machado sadece Candy Crush’ın 3 milyardan fazla indirildiğini ve 255 aylık aktif kullanıcısı olduğunu belirterek insanların artık sosyalleşmek için oyun oynadıklarını aktardı.
TBWA Worldwide Chief Innovation Officer’ı Luke Eid, dijital kimliklere karşı tutumların kuşaklar arasında farklılık gösterdiğine değindi. Z Kuşağı için dijital kimliklerin fiziksel kimlik kadar gerçek olduğunu belirten Eid, Z Kuşağı’nın fiziksel hayatlarında sahip olamadıkları nitelikleri dijital kimlikleri aracılığıyla yaşadıklarından bahsetti. Eid buna örnek olarak bir oyunda tanıştığı Sun’ın fiziksel hayatında çok çekingen olduğunu ve dijital kimliği vasıtasıyla sosyal hayatını yaşadığını, hayali bir gün moda tasarımcısı olmak olan Sun’ın fiziksel dünyadan ziyade dijital kimliğiyle bu hayalini gerçekleştirmek istediğini belirtti. Eid, markaların neyi iyi yaptıklarını bilmeleri gerektiğini ve sanal dünyaya entegre olmayı planlayan markaların bunu fiziksel dünyada nasıl fırsata çevirebileceklerini iyi düşünmeleri gerektiğini ekledi. Farklı mecralara farklı stratejiler ile yaklaşmaktansa tek bir marka deneyimi stratejisinin belirlenmesi gerektiğini ve markaların bu stratejiyi her mecradan ziyade markayla örtüşen mecralarda uygulaması gerektiğinin önemini vurguladı.
Doğallık ve uyumluluk
Özellikle dijital mecralarda markaların yer alabileceği kanallar pazarlamacıların öğrenme hızından daha hızlı gelişiyor. Bu nedenle pek çok marka, henüz tam anlamadığı mecralarda varlık göstermeye çalışıyor. Markaların mecradaki deneyimleri bozmasına yol açan bu tavır, yeri geldiğinde tüketicileri rahatsız edebiliyor.
Cannes Lions sahnesinde başarı öykülerini anlatan pek çok marka, değerleri ve hedefleri doğrultusunda seçtikleri mecraların etkililiğinden bahsetti. Her mecranın yarattığı fırsatların iyi değerlendirilmesi, markanın değerleri ve hedefleriyle uyuşan mecraların iletişim kanalı olarak seçilmesi büyük önem taşıyor. Markaların, entegre oldukları kanallarda ya da iletişim mecralarında doğal olarak yer alabilmeleri ve buralardaki deneyimleri zorlamamaları gerekiyor. Activision Blizzard CCO’su Pelle Sjoenell, markaların bu konuda yaptığı hatayı şöyle özetledi: “Bu, bir futbol maçı esnasında sahaya atlayıp ‘Bana bakın yeni bir deodorantım var’ demek gibi bir şey.”
Google’da inovasyon süreçlerinin liderliğini yürüten Anaïs Hayes ise yaptığı konuşmada, kullandığımız teknolojilerin artmasının buradaki deneyimleri tek bir yolculuğa çevirebilme fırsatı yarattığından bahsetti. Uyumluluğun ölçekten daha önemli olduğunu vurgulayan Hayes, daha az takipçisi olan influencer’ların kimi zaman daha etkili olabildikleri örneğini verdi. Bir başka oturumda konuşan Bottega Veneta CMO’su Dario Gargiulo ise, markanın Instagram hesabını silme kararını savundu: “Günümüzde daha az konuşmak daha çok konuşmaktan daha iyi.”
Yetenek mevzusu
LinkedIn CEO’su Ryan Roslansky, LinkedIn ve Cannes Lions ortaklığında yürütülen ve sektördeki yetenek göçünü konu alan Job Transition araştırmasının sonuçlarını Cannes Lions sahnesinde paylaştı. Son beş yılı inceleyen araştırma, global reklam endüstrisinde markalama, tasarım ve yaratıcı strateji gibi becerilerin yüzde 17 azaldığını ortaya koydu. Araştırma, aynı dönemde sektördeki teknoloji temelli becerilerin ise yüzde 47 arttığını gösterdi.
Sektörün son beş yılda işgücünün yaklaşık yüzde 5,5’ini kaybettiğini belirten Roslansky, sektördeki dengenin yaratıcılıktan dijital dönüşüme doğru yöneldiğini belirtti ve ekledi: “Yeni nesil yeteneklere çok daha büyük bir söz vermesi gereken bir endüstri görüyorum. Bu söz şöyle olmalı: Reklamcılık, inanılmaz bir kariyere sahip olabileceğiniz bir yerdir. Reklamcılık, dünyayı değiştirecek kadar büyük sözler verdiğiniz yerdir. Reklamcılık, büyük bir ekonomik değer yarattığınız yerdir.”
Tam da bu noktada, sektörün iki genç yeteneğinin başarısını emsal göstererek bitirelim. Bu yıl Cannes Young Lions’ta, Medina Turgul DDB’den Gizem Kuşçu ve Hande Matban, Print kategorisinde Gümüş ödülün sahibi oldu. Daha nicelerine…