Türkiye’de spor medyasını futbol ve erkek okur egemenliğinden çıkarmada önemli bir dönemeç olan Socrates, Almanca edisyonuyla Türkiye’den Avrupa’ya ihraç edilen ilk dergi olma unvanını da kazandı. Almanya serüvenini dinlediğimiz Can Sanat Yayınları Genel Müdürü Can Öz ve Socrates Almanya Genel Yayın Yönetmeni Bağış Erten, kendilerini asıl gururlandıracak ve başka ülkelere açılmada kilit konumda olan şeyin, bir yılın sonunda Socrates’in Almanya’da kabul görmesi olduğunu söylüyorlar.
Almanya tarafına geçmeden önce Socrates’in marka değerini konuşalım istiyorum. Socrates ilk günden bu yana geçen sürede nasıl bir marka değeri yarattı?
Bağış Erten: Biraz özgüvenli olabilir ama ne olması gerektiği öngördüğümüz gibi sonuçlanan bir projeden bahsediyoruz. Bu bizim için çok mutluluk verici bir şey. Biz Socrates’i entelektüel, spor keşmekeşinden uzak, farklı bir görsellik içinde ve edebi lezzete sahip bir dergi olarak konumlandırdık. Dahası böyle bir kitle olduğunu ve onlara ulaşabileceğimizi düşündük. Tutturamadığımız bir şey var, o kitleden çok fazlasına ulaştık.
Can Öz: Socrates; spor medyası alanında çalışan ve yaptığı işten tatmin olmayan, çok yetenekli, kültürlü ve çok okuyan bir alay insanın bir araya gelip, tatmin olacakları bir iş yapma girişimi. Piyasada bulduğu sonuç da bunun yansıması.
Biz Socrates’in yayınına başladığımızda satış, kâr ve gelir hedefi koymadık. Hâlâ da koymuyoruz. Hedeflerimiz derginin kaliteli olması, yaygın dağıtılabilecek kadar üretilebiliyor olması ve kendini taşıması. Kriterler hep bunlar üzerine kurulu. Socrates’le ilgili bütün projelerde de bunu görebilirsiniz.
BE: Her zaman “Ne yapmak istiyoruz?” sorusunun peşinden gittik.
CÖ: Evet, bunu yapmaya da devam ediyoruz. Çünkü Socrates’le ilgili çalıştığımız zaman o kadar tatmin oluyoruz ki, o tatmini sürdürecek başka şeyler arıyoruz. Almanya da bunu taçlandıran bir şey oldu.
BE: Tabii bunların yanında Socrates yaşayan bir dergi olmak zorunda. Bunu sağlayacak gücü yaratmış olmak da önemli. Socrates ayakları yere basan, kendi kategorisinde en çok satan ve en fazla reklam gelirine sahip dergi.
Socrates spor medyasında başka türlüsünün de mümkün olduğunu gösteren bir iş.
CÖ: Aslında bu Türkiye’de böyle. Zaten bunlar Bağış’ın, dergiyi yayınlama konusunda beni ikna ederken anlattığı temel şeylerdi. Son dönemde dünyada yavaş gazetecilik ve spor kültürü üzerine yükselen bir dergicilik akımı var. Çok fazla dergi yok ama bulunduğu ülkelerde çok etkili birkaç dergi var. İngiltere, Amerika Birleşik Devletleri, İspanya, Fransa ve Almanya bunlar arasında. Biz bunu kendimizce yorumlayarak Türkiye’ye getirmiş olduk, yeni bir şey icat etmedik.
Ancak Socrates’e özgü ve dünyanın başka hiçbir yerinde olmayan bir özellik var. O da karma spor dergisi olması. Zaten projenin en cesur tarafı da bu.
BE: Başarının şöyle bir anlamı var; biz Türkiye’ye bir dalganın yavaş yavaş geldiğini sezip, onun bir parçası olma hamlesi yaptık. Ama onları taklit etmedik. Tasarımımız örnek aldığımız dergilere benzemiyor. Hikâyeleştirme biçimimiz benziyor ama oralardan alınıp çevrilmiş iş yok.
Yani iki şey yaptık; özgün bir tasarım ve özgün bir içerik. En başta da örnek aldığımız hiçbir derginin cesaret edemediği bir şey yaparak, spor ülkesi olmayan Türkiye’de spor dergisi olduk. Ancak burada, futbol dışındaki alanlara dair hiçbir şey üretilmediği için yeşermek bizim için kolay oldu. Spor futboldan ibaret değil diyerek bir tavır aldık, bu da farkında olmadan bize doğru fırsatı yarattı.
Almanya ayağına geçelim. Öncelikle neden Almanya? Ve Socrates Alman spor basınında nasıl bir boşluğu dolduracak?
CÖ: Almanya, dünyanın en iyi spor ülkesi olmasının yanında, dergi okuma kültürünün de en gelişmiş olduğu ülke. Spor kültürü konusunda Almanya’da çok köklü bir dergi var, 11 Freunde. Esin kaynaklarımızdan bir tanesi. Almanların spor kültürü dergisi okuma alışkanlıklarının temelleri de güçlü. Bunun yanında Almanya’da çok spor dergisi var ancak karma spor dergisi yok.
BE: Bunu siyasal tarih ve ekonomik teori açısından şöyle bir şeye benzetebiliriz. Marx devrim beklentisinin Almanya ve İngiltere’de olduğunu söyler. Çünkü bu iki ülke tarihsel olarak endüstriyel toplum modeline en uygun iki yerdir. Endüstriyel toplumun klasik unsurları bu kadar iyi çalışırken farklılığı yaratabilme gücü her zaman daha fazladır. Almanya biraz böyle bir toplum.
Siyasal tarih benzeşmesi de şu; bence biraz 68 hareketine benziyor. 68 hareketinin Türkiye’ye geliş öyküsünde şöyle bir şey vardır; aslında biz oradan buraya geldiğini zannederiz ama üç aşağı beş yukarı, dünyanın her yerinde aynı anda başlar. Biz başlayan bu akımı -tıpkı 68 hareketindeki gibi- yakaladıktan sonra, şimdi oranın merkezine geri dönüyoruz. Socrates, Türkiye’de aldığı iki eleştirinin gazıyla gidiyor Almanya’ya. Yeterince yerel olmamak ve fazla yabancı kökenli olmak. Biz evrensel gücümüze çok inanıyoruz. Çünkü dünyada spor kadar benzer dili konuşturan başka bir şey yok.
CÖ: Türkiye’de bir dergi ihracının ilk olması gurur verici ama bizi gerçekten gururlandıracak şey, bir sene sonra bu derginin Almanya’da kabul görmüş olması olacak. Biz bunu ilk olmak için yapmıyoruz, biz bunu başarmak için yapıyoruz.
BE: Beş yıllık hayallerimiz içinde İspanyolca derginin Arjantin ofisinin açılması var. Ama bu bir hayal. Almanya’yı görmeden bu hayallere hedef diyemeyiz.
Okur kitleniz Almanya’da farklılaşacak mı?
CÖ: Çok farklılaşacağını zannetmiyoruz. Almanya’nın okur profilini buradan çok daha rahat tanımlayabiliyoruz. 1998’den beri bölge bölge, şehir şehir elde edebildiğimiz bazı rakamlar var. O yüzden demografi üzerinde daha rahat çalışabiliyoruz. Ama şu önemli bir ayrım; Socrates’in okur kitlesi, spor dergilerinde dünyada olandan farklı bir boyut kazandı. Dünyada spor dergilerine baktığınız zaman -diyet, egzersiz, yoga dergilerini saymazsak- yüzde 90 üstü erkek okurdur. Socrates’te ise yüzde 80 erkek okur var. Almanya’da bunu yüzde 70-75 gibi bir orana oturtmaya çalışıyoruz.
Mesleğimden gelen bir bakış açısıyla söyleyebilirim ki, Socrates aslında bir edebiyat dergisi. Mevzuya edebi bir dille yaklaşan, makaleleri bir edebiyatçının elinden çıkmış gibi özenle hazırlanan bir dergi. Dolayısıyla erkek okur cumhuriyetinden burada çıkıyor. Tasarım da bunun bir parçası tabii.
BE: Almanya’da da, Türkiye’de de erkek okur egemenliğinden çıkmanın çok temel bir aracı var. Spor dergilerinin, kendi kendilerini yerine getiren en büyük kehaneti hep bilene anlatmalarıdır. Socrates’in şizofrenik bir dili var. Az bilene de çok bilene de hitap ediyor. Mesela sporla az ilgileniyorsunuz ama ilgilenmek istiyorsunuz, Socrates’in yarısı size hitap eder. Spora deli gibi aşıksınız, Socrates’in yine yarısı size hitap eder. Bu zaten cinsiyet modelini kırabilen bir şey. Çünkü bilmek ve takip etmek erkek odaklı bir bakış açısı. Oysa sevmek ve ilgilenmek daha kadın odaklı bir bakış açısı. Biz iki bakış açısına da hitap ediyoruz.
Orada nasıl bir ekip oluşturuldu?
CÖ: Çok kalabalık değil. Farklı ülkelerden çalışan kişiler var. Zaten tasarım ve düzenlemeler hâlâ Türkiye’de, Hüseyin Sandık art direktörlüğünde hazırlanıyor.
İçerik politikası Almanya’nın yerel kodlarına göre nasıl değişecek?
BE: Almanya, dünyanın en büyük spor toplumlarından biri olmakla birlikte kendi sporlarını her şeyden çok seven bir topluma da sahip. Bu şu demek; İngiltere’de bir Alman teknik direktör varsa, İngiltere ligini onun üzerinden görmek. O yüzden Almanya’da ilk sayıya Klopp’la başlıyoruz. Çünkü aynı kapak Messi’yle olduğunda, Klopp’la olduğu kadar etkili değil.
İçerik mutlak suretle yerelleşmek zorunda. O yüzden orada özel bir ekip var. Ama o da yetmiyor, yerel içerik denen şeyin Almanya’da basamaklı bir yanı var. Bölgesel yerellikler çok güçlü. Bunları gözetmek zorundasınız.
CÖ: O yüzden şu anda kantitatif bir pazarlama yapıyoruz, dördüncü sayıdan itibaren kalitatif ve bölgesel pazarlamaya geçeceğiz. İçerikler ona göre hazırlanacak ve bölgenin yerel basınına verilecek.
BE: Dergide sporlara göre içerik yüzdeleri var. Mesela futbol yüzde 50’den fazla olamaz. En az X kadar Alman sporu, Y kadar İngiliz sporu olmak zorunda gibi. İkinci ayrım, belirli oranlarda Alman, Türk ve uluslararası yazar olması gerekliliği. Üçüncüsü, dört ay içinde bütün bölgelere hitap eden bir çizelgeyi doldurmamız. Dördüncüsü toplumsal cinsiyet ayrımı. Yüzde 25 kadınlar tarafından -daha doğrusu erkek egemen olmayan bir dille yazılmış- ya da onları konu eden bir içerik olmak zorunda. Beşincisi ise kültürel kod ayrımı. Mutlaka her sayıda müzik, edebiyat ve sinema işlenmeli. Bütün bu hesaplamalar bizim işimizi hem kolaylaştırıyor hem de çok zorlaştırıyor.
Orada iletişim yürütüyor musunuz?
CÖ: Hem PR firmasıyla hem de sosyal medya firmasıyla çalışıyoruz. Almanya dergi piyasası, Türkiye’deki gibi bir anda herkese ulaşabileceğiniz bir piyasa değil. Çok rekabet var ve ulaşım kanalları daha kısıtlı. Biz de bu yüzden rakamlara baktık ve şunu gördük. Almanya’da bir yerden başlıyorsunuz, sonra dergiler iyi yayınlanmaya devam ettikçe yavaş yavaş gelişiyor. Yani tepeden başlayamıyorsunuz.
İlk aşamada derginin gösterilmesi ve dergiye dokunulması çok önemli. Bu yüzden birkaç aşamalı bir pazarlama planı yaptık. Birincisi Almanya’nın dört bir yanındaki mağazalar, zincirler, kritik noktalar tespit edildi ve onlarla anlaşmalar yapıldı. Hatta sadece Almanya değil; işin içine Zürih, Basel, Viyana, Hollanda, Belçika, Lüksemburg, İtalya ve Portekiz’de belirli noktalar da girdi. Buralarda derginin sergilenmesi için satış noktası anlaşmaları yaptık.
İkincisi, 340 bin tane mini dergi hazırladık. Bunları da 156 çalışanla Almanya’da bütün maçların giriş ve çıkışlarında konuşlandırıp sergiledik. Bunu aynı zamanda 17 değişik ildeki sports pub’larda da yaptık. Buralarda giydirmeler, afişler ve özel çalışmalar yaptık. Ek olarak Dortmund’da acayip bir şey yapıyoruz. Büyük bir duvarın tamamı, sanatçılar tarafından Socrates’in illüstrasyonları ile boyanacak. Bunun bir videosunu da yapacağız ve o duvar yıllarca Socrates duvarı olarak kalacak.
Onun dışında dört ilde orta boylu duvarlarda yine Socrates posteri boyamaları yapıyoruz. Bunların yanında çok yaygın bir sosyal medya çalışması yaptık ve üç ay kadar yapmaya devam edeceğiz. Ek olarak ise PR çalışması yaptık, bir sürü yere özel imzalı mektuplarla dergiler gönderildi. Spiegel’le röportaj yaptık; Die Welt’te, Sky Sport’ta ve Süddeutsche Zeitung’da haberlerimiz çıktı. Derginin içeriklerinin bir kısmını basınla paylaştık ve birçok yerde yayınlandı. Bir haftada sosyal medyada 1,4 milyon impression elde ettik -ki bu Almanya’da olacak iş değil. Önümüzdeki dönemde de influencer’ların sosyal medya paylaşımlarıyla devam edeceğiz.
BE: Türkiye’de Socrates sıfır PR bütçesiyle, mucizevi bir ilgiyle patladı. Ama Almanya’da mucize için bile plan ve program gerekiyor.