Brand Week Istanbul’da ilk günü geride bıraktık. Güzelliğin teknolojiyle olan ilişkisinden paylaşım ekonomisinin geleceğine ve marka yolculuğunda yapay zekâ etkisine kadar iş ve markalar dünyasından güncel gelişmeler pek çok başlık altında kendine yer buldu.
Beş yıllık maraton
L’Oréal Dijitalden Sorumlu Başkan Yardımcısı Stephan Garandet, dijital dönüşüm yolunda bugün emsal teşkil eden ve ardından gelen markalara öncülük eden L’Oréal’in bu başarısının ardındaki kilit unsurları paylaşmak üzere sahnedeydi. “Tekno Güzellik: Güzelliğin Geleceğini Tasarlamak” isimli oturumda dijitalleşme yolunda doğru yeteneklerin doğru şekilde istihdam edilmesinin ve doğru konumlandırılmasının öneminden bahsetti.
Garandet’ye gore asıl fark yaratan unsur ise doğru stratejinin doğru önceliklerle uygulanması. Doğru ekip ve doğru araçların kesişimin dijital dönüşümde esas olduğunu belirten Garandet, beş yıllık bu dijital dönüşüm maratonundan çıkardığı dersin, tüketiciyi odağa almak ve tüketici etkileşimini artırarak, tüketiciyle birlikte dönüşümü sağlamak olduğunu söyledi.
İstihdam sorununa çözüm: Bir kültür olarak yaratıcılık
Kültür ve yaratıcılığın odak noktası olan birbirinden değerli konuşmalara ev sahipliği yapan Brand Week Istanbul sahnesinde yer alan isimlerden biri de yaratıcı içerik şirketleri ve teknolojilerine yatırım yapan Creative England’ın kurucu ve ilk başkanı Sir John Newbigin’di. Bugüne dek kreatif ekonomi politikaları konusunda dünyanın dört bir yanında danışmanlık tecrübesi bulunan Sir Newbigin’in gündeminde, küresel olarak yaşandığını belirttiği genç istihdamı sorunu vardı.
Londra özelinde yürüttükleri stratejiyle kenti kültürler arası diyaloğa mümkün olduğunca açık hale getirdiklerini belirten Sir Newbigin, bu ilk etapta basit görünen hamlenin kentin ve sakinlerinin geleceğinde oynadığı rolü de anlattı. Londra’ya gelen tüm ziyaretçilerin beşte dördünün kentin kültürel imkânlarını gerekçeleri arasında saydığını belirten Newbigin, bu şekilde yaratıcılığın kent kültürünün bir parçası haline gelmesiyle ekonomiye sağladığı katkıyı en yalın haliyle anlattı.
Sir Newbigin, gençlerin ve kentlerin kaderini tayin etmesi gereken anlayış değişikliğini özetleyen mesajıyla sahneden ayrıldı: “20’nci yüzyılın itici gücü petroldü. Bu kullandıkça tükenen, kullandıkça dünyaya zarar veren bir kaynak. 21’inci yüzyılın itici gücü yaratıcılık olmalı. Bir düşünün; bu, ne kadar kullanılırsa o kadar artan, üstelik işlerlik kazandığı her an dünyayı daha iyi bir yer haline getiren bir kaynak.”
Tüketicinin yeni tanımı: Vatandaş
New Citizenship Project’in kurucusu Jon Alexander, geleceği tasarlayabilmek için kavramlara karşı düşünce biçimimizi ve zihin yapımızı neden değiştirmemiz gerektiğini anlattı.
20’nci yüzyılda nesne (teba) biçimindeki insanlar tüketici olarak ele alındığı zaman bütün sorun çözülmüştü ancak pozitif ve aydınlık bir gelecek için tüketiciye de farklı bir perspektiften bakma zamanımız geldi çünkü Alexander’a göre medya mesajları yayarken topluma şekil verdiği için televizyon çağında yaşayan tüketici kavramı, internet çağının gelmesiyle yavaş yavaş parçalandı ve bağımsızlaşan bireyler kişiliklerine uygun marka ve şirketlere daha yakın hissetmeye başladı. Tüketici kavramının artık başarısız olduğunun da altını çizen Alexander, bu başarısızlığın çözümü olarak bireylere işbirliği ve dayanışma içinde “vatandaş” olarak yaklaşmamız gerektiğini söyledi.
Yere batsın böyle “modern” pazarlama!
Bayer Tüketici Sağlığı’nın tüm dünyadaki pazarlama ve dijital süreçlerini yöneten Patricia Corsi Brand Week Istanbul’un bugünkü konuklarındandı. Her sunumunda aynı hedefle sahneye geldiğini ifade eden Corsi, olabildiğince cesur biçimde meydan okumaya çalışacağını söylediği sunumu boyunca vaadini karşıladı.
“Dijital dönüşüm aracılığıyla pazarlamayı modernize etmek” trendinin peşinden gidildiği günlerde, neyin modern olduğunu tartışmaya açarak başladı Corsi sözlerine. Bilgisayar algoritmaları mı? İlki bundan 150 yıl önce yazıldı. Big data? O da ilk kez 1940’ta kullanıldı. Peki, ya Brand Purpose? Patagonia 1970’ten beri aynı modeli izliyor. “En genci 40 yıllık kavramları modern diye etiketlemekten vazgeçme zamanı gelmedi mi?” Corsi’nin “modern” pazarlamaya karşı atakları günlerce sürecek gibiyse de, mesajının Brand Week Istanbul katılımcıları tarafından alındığından emin olduğu anda deneyimli yönetici kendi –daha az havalı fakat işe yarayan pazarlama jargonunu paylaştı.
- BF (Brilliant Fundamentals): Dünyada iyi iş yapmış fikirlerin hepsine bakın, ortak noktalarının harikulade temellere dayanmak olduğunu göreceksiniz.
- NSL (Never Stop Learning) 11 yıldır anavatanımdan ayrıyım. 11 yaşındaki oğlum 5 farklı ülkede yaşadı. Her birinde bir şeyler öğrendi, arkadaşlar edindi, kültüre dahil oldu. Ben de onunla birlikte öğrenme imkânı buldum. Öğrenmekten asla vazgeçmeyin.
- CITC (Curiosity is the New Currency): Eğer merakınız varsa, ne işle meşgul olduğunuzdan bağımsız olarak, sonu olmayan bir bilgi akışı emrinize amade.
- COS (Collective Over Self): Her şeyin kontrol altında olduğu, akışın tek yönlü olduğu o dönemler geride kaldı. Artık hiçbir şeyi yalnız yapamazsınız, yapmamalısınız.
- BBA (Big Bold Ambitions): Burada konuşulan hiçbir şeyi “olduğu kadar” diyerek yapamazsınız. Hedefleriniz de cesaretiniz de büyük olsun.
- PITD (Powerful Insight Thumps Data): Çok data, az içgörüye karşı; az data ama anlamlı içgörü arasında kaldığınızda her zaman ikinci seçeneği tercih edin.
Herkesi kabul görmüş “modern” pazarlama kavramlarına meydan okumaya davet eden Corsi, bu uğurda hedeflenmesi gerekenleri de 4C altında topladı: Consumer&Customer Centric Connections (Tüketici ve müşteri odaklı bağlantılar).
Makinenin hakkı makineye
Yapay zekânın marka dönüşümündeki etkisini Google Dijital Dönüşüm Lideri Paddy Collins Brand Week Istanbul sahnesinde anlattı. Yapay zekânın çok fütüristik bir algı bıraktığından bahseden Collins aslında bunun pek doğruluk payı barındırmayan bir yanılgı olduğuna değindi. 1950’li yıllarda bilgisayarlara hafıza vermeye başlandığında aslında insanlığın yapay zekâyı hayatına aldığına işaret eden Collins, bugün Google’ın haritaları ya da e-postası gibi herhangi bir özelliğini kullandıysanız zaten yapay zekâyı hayatınıza çoktan aldığınızı söylüyor.
Collins’in parmak bastığı bir diğer nokta da yapay zekânın her daim yaratıcılığa ihtiyacı olduğuydu. “Makinelerin işini makinelere, insanların işini insanlara bırakalım” diyen Collins, pazarlama perspektifinden bakıldığında yapay zekânın kreatif direktörlerin yerine geçmesinin mümkün olmadığını çünkü bir makineye kazanmanın ne demek olduğunun ya da bir çikolata barının doğru hedef kitleye nasıl satılacağının anlatılmasının mümkün olmadığını da ekledi. Kültürel bağlar oluştururken bu yüzden yapay zekânın yetersiz kalacağını belirten Collins, genellikle veri toplamakla ya da analiz yapmakla görevlendirilen stajyerlerin yerini almasının ise kaçınılmazlığının kabul edilmesi gerektiğini belirtti. Bini aşkın stajyerin yaptığı analizi yapay zekânın çok kısa sürede gerçekleştireceğinin altını çizen Collins, teknolojiden korkulmaması ve geliştirilmesi için araçlarının bireyler tarafından deneyimlenmesi gerektiğine de vurgu yaptı.
Kadınlar nasıl güçlenir?
Yakın zamanda MediaCat Yayınları’ndan yayımlanan Kadınlar nasıl güçlenir kitabıyla okurlara ulaşan yazar ve liderlik koçu Sally Helgesen, aynı adlı oturumla Brand Week Istanbul sahnesindeydi. Kitabında, başarılı kadınların kariyerlerinde yükseliş hedeflediklerinde neler yaşadıklarından bahseden Helgesen, kadınları kariyerlerinin erken dönemlerinde bilgilendirmenin önemine dikkat çekerek ilerlemeyi sağlayacak 12 davranış türüne dair paylaşımlarda bulundu. Kadınlara kendi kusurları olmayan şeyler için özür dilemenin ya da mütevazi olmaları gerektiğinin öğretildiğini belirten Helgesen, işbirliğini güçlendirdiğimiz ölçüde kadınların güçleneceğine dikkat çekti.
Helgesen’ın oturumundan satır başları şöyle:
- Uzmanlığa aşırı değer verme durumu sizi tuzağa düşürebilir. Zira bir işe aşırı odaklanma iletişime ve görünürlüğe ket vurabilir.
- Kendi uzmanlığınızı geliştirmeye odaklanarak kendinizi vazgeçilmez hale getirebilirsiniz.
- İşinizi kariyerinizin üstünde tutmak da bir probleme dönüşebilir. Çünkü kusursuz yapmaya çalışarak bir beklenti oluşturuyorsunuz. Gereğinden fazla kusursuz iş çıkarmaya çalışırsanız eksik kalacaksınız. Üst düzey bir liderlik için mükemmeliyetçi olmayın.
- Bir diğer davranış türü çok fazla arka plan ve içerik sunmak. Bu sizi hedeften şaşırtır. Liderlik düzeyindekiler net bir iletişim dili kullanır. Dilinizi netleştirmekle başlayabilirsiniz.
- Son olarak davranış türünü değiştirmek için bir koçtan yardım alın. Kesinlikle yalnız hareket etmeyin.
Fotoğraflar: Zafer Çimen