Türkiye’nin pazarlama, iletişim, medya ve tasarım endüstrilerini dünyanın en yaratıcı isimleri, fikirleri ve işleriyle buluşturma hedefiyle yola çıkan Brand Week Istanbul sektöre yön verecek trendlerin belirlendiği oturumlara sahne oluyor.
Brand Week Istanbul’un Nielsen İnovasyon Bölümü Partneri&Direktörü Marek Durek; Besin Fütüoloğu Dr. Morgaine Gaye; Iron Maiden’ın solisti, pilot ve iş adamı Bruce Dickinson, York Üniversitesi’nden Prof. Dr. Russell Belk gibi isimleri ağırlayan Legends of Marketing gününde öne çıkan satırbaşları şöyle:
- Moleskine CEO’su Arriga Berni, analog dünyanın en yaratıcı yöneticilerinden biri. “Dijital Yıkıma Karşı Marka Amacı: Moleskine’in Hikâyesi” isimli sunumuyla sahnede yer alan Berni “orijinallik” kavramının, marka amacı inşa ederken ne denli etkili olduğunu anlattı. Berni’nin sunumundan akıllarda kalması gereken en önemli nokta şu: Bir markanın “kimlik inşa eden” konumda olması, kullanıcı ile arasında benzersiz bağlar kurmasını sağlıyor. Bu ise yalnızca ürün ile olabilecek bir şey değil. Moleskine ise tam da böyle, kullanıcının kim olduğunu ifade etmesini sağlayan bir marka. Moleskine’in, kullanıcılarına yaratıcı özgürlük alanı sağlamada ve yaratıcılığa olan yaklaşımlarını değiştirmede nasıl bir hikâye yarattığını anlamak isteyenler için en etkili örnek Moleskine Cafe.
- Geleceğin Gıda Trendleri başlıklı konuşmasıyla sahne alan Besin fütüroloğu Dr. Morgaine Gaye, disruption, bu konuda toprağa dönüş (back to the land), ergen irisi (kidadult), texture kavramlarını büyük bir trend olarak okuyor. Tüketiciler, gıda ürününün dokusunda artık daha fazla şey aramaya başladı. Bu arayışın çıkış noktasında farklı deneyimler yaşama arzusunun yiyeceklere sirayet etmesi oluşturuyor. Gıdaya jeopolitik bir trend olarak bakan Gaye, yeni güzellik anlayışını çirkinliğin oluşturduğunu belirtiyor: “The ugly is the new beautiful.”
- Nielsen’in FMCG’de inovasyon konusunda en yetkili isimlerinden Marek Rudek, iş ve markalar dünyasında neredeyse herkesin peşinde olduğu bir kavramın formülüyle geldi sahneye. İnovasyonun Altın Formülü isimli sunumuyla günü açan Rudek, inovasyon konusunda tüm dünyada yaptığı araştırmalar ışığında gözlemlediği üç mega trendi de paylaşmayı ihmal etmedi. FMCG’de inovasyon peşinde misiniz, özetle olmazsa olmazlarınız şöyle:
-Kategorinizde oyunun kurallarını yeniden yazın (Category disruption).
-Halihazırda tüketicileriniz olmadığı alanlara bakın.
-Ne yapıyorsanız (lansman da olsa, ürünün kendisi de) mükemmeli hedefleyerek yapın.
- Koku konusundaki hassasiyeti ve bilincimizi geliştirmek daha iyi beslenmemize, daha iyi uyumamıza ya da kısaca daha iyi yaşamamıza imkân verebilir mi? Harvard Üniversitesi’nden Brand Week Istanbul’a uzanan Dr. David Edwards’ın cevabı evet. Işık ve sesi dijitalleştirmekteki performansımızı koku için gösteremediğimizden ve kokunun insanın (mental ve fiziksel) sağlığı üzerindeki etkisinin ne denli büyük olduğundan hareketle “dijital koku şirketi” oNotes’u kuran Dr. Edwards bu performansı iyileştirmek adına çalışıyor. Edwards, koku simule eden oNotes’la daha iyi uyumanıza, arabanızı sürerken daha dikkatli olmanıza ya da dinlenmek istediğinizde aradığınız huzur ortamını sunan kokularla tüm insanların hayatında anlamlı bir değişiklik yaratabileceğine inanıyor. Işık ve sese bu kadar odaklanmışken, koku neden dijital dünyaya ayak uydurmasın ki? Değil mi?
- IBM’in insan kaynakları biriminde yönetici seviyesinde çalışan Jonathan Ferrar’a bir gün bir soru sorulur: “2030 yılında IBM’de çalışmak, veya genel anlamda çalışmak nasıl bir şey olacak dersin?” Ferrar’ın hayatını ve profesyonel olarak odaklandığı alanı değiştiren bu soru bugün insan kaynaklarına makro düzeyde bakabilen her profesyoneli yakından ilgilendiriyor. Nüfusu katlanarak artan dünya iş’in ne olduğunu da yeni iş’lerde çalışacak insanların nasıl istihdam edileceğini de düşünmek durumunda. 10 yıl içinde tüm insan kaynakları süreçlerinin birer uygulama aracılığıyla yönetilebilir duruma geleceğine inanan Ferrar için geleceğin insan kaynakları profesyonellerinde olması gereken nitelikler şöyle:
-Algoritmaların dilinden anlamak.
-Performans yönetimi konusunda inovasyon yapma potansiyeline sahip olmak.
-İnsan kaynaklarının ötesinde düşünebilen stratejistler olmak.
-İnsanların profesyonel hayatlarına dair neredeyse her detaya sahip olacakları için; koruyucu ve kollayıcı olmak.
- Müzik dünyasının efsane ismi, Iron Maiden’ın vokalisti, pilot ve iş adamı Bruce Dickinson’ın kendisi aynı zamanda kuvvetli bir marka. Müşteri değil hayran yaratmanın altını çizen Dickinson, müşteri yaratırsanız onların yürüyüp gidebileceğini ama hayranlarınızın her daim sizin yanınızda olacağını belirtiyor. Ona göre yapılan işler sadece para kazanmak üzerine yapılmadığı taktirde başarıya ulaşıyor. Aynı zamanda Dickinson, dijital tüketim çağının bireylerin iletişimlerini öldürdüğüne vurgu yaparak, hayatın her alanında en önemli yapı taşının “ilişkiler” olduğunu anlatıyor.
- Prof. Dr. Zehra Çataltepe, Dr. Tanju Çataltepe ve Dr. Soner Canko’nun “Veriden ve İnsandan Sürekli Öğrenen ve İnsanla Anlaşan AI” başlıklı konuşmasında en güncel konulardan olan, yapay zekayı ele aldılar. Konuşmanın en önemli çıktılarından bir tanesi ise, insanlığın kendisini henüz yapay zekaya bırakmaya hazır olmadığı. Optimizasyon problemleri, over-fitting problemleri ve kara kutu modellerin getirdiği bazı sonuçlar nedeniyle insanlık henüz kendisini yapay zekanın kollarına bırakmaya hazır değil!
- Prof. Dr. Russell Belk, günümüz dijital dünyasında tüketici davranışlarının şekillenmesini açıkladığı konuşmasında, bireylerin markaları kendi benliklerinin bir uzantısı gibi benimsemesine dikkat çekerek, “extended self” kavramının dijital tüketim çağında konumlanmasını açıklıyor. Vücuduna markaların logolarını dövme yaptıran bireylerden örnek veren Belk, aynı zamanda cep telefonlarının kullanıcıların kendi uzuvlarından bir tanesiymiş gibi kullanılmasının, adeta kendi parçalarından bir tanesi haline gelmesini anlatıyor. Belk, dünyada yaklaşık 10 milyar akıllı cihaz varken, 7 milyar insan olmasına dikkat çekiyor. Amazon’un Echo’su, Apple’ın Siri’si gibi akıllı cihazların tüketici hayatındaki hakimiyetinin giderek artışını belirtiyor ve Amazon’un Echo’su satışa sunulduğundan beri, yarım milyon insanın Echo’ya “Seni Seviyorum” demesini örnek gösteriyor ve insanların birbiriyle olan etkileşiminin her şeyin esasında saklı olduğunu söylüyor.
- Forrester Research’e göre, çok yakında CMO’lar, teknoloji için, Chief Information ya da Chief Technology Officer’dan daha fazla para harcamaya başlayacak. Harvard Business School pazarlama profesörlerinden John Deighton, bu çarpıcı bilginin pazarlama ve marka inşasında ne anlamlara geleceğini paylaştı oturumunda. Kreatif ajanslar kadar, danışmanlık ve teknoloji firmalarının da marka inşasında önemli hatta daha kritik bir rol oynayacağı yakın geleceğin önümüzde nasıl serimleneceğini öngörebilmek için son 30 yılın “kazananlar” listesini incelememiz gerektiğini hatırlatan Deighton, 1980’lerde IBM’in, 1990’larda Microsoft’un, 2005’lerde Google, Facebook ve Amazon’un oyunu yönettiğini bildirdi ve bir sonraki harika çocuğun, 2020’lerden itibaren Tesla olacağını belirtti. Tesla’nın sırrıysa, tamamen “veri üreten ve kaydeden bir cihaz” olarak çalışması ve teknolojik evrimin güncel safhasının tüm bileşenlerini barındırması. Deighton, sunumunu bitirirken, seyircilere de düşünecek bir soru verdi: “Teknoloji ve kreatif yetkinliklerin bu kadar iç içe geçeceği gelecek için sektör şirketlerinin organizasyonel yapıları ne kadar hazır peki?”