Birleşik Krallık Reklam Standartları Kurulu (ASA), topluma zararlı olduğu gerekçesi ile reklamlardaki cinsiyet stereotipleri karşısında daha sert bir duruş sergileme kararı aldı. Karar doğrultusunda, örneğin, erkekleri basit ev işlerini bile beceremiyorken kadınları sadece ailenin arkasını toplamaktan sorumlu olmaya mahkummuş gibi gösteren reklamların saf dışı bırakılması amaçlanıyor.
Halihazırda, yersiz seksüalizasyon ve de sağlıksız zayıflığı öven reklamlar ASA tarafından yasaklanmakta. Fakat cinsiyet stereotipleri otokontrol savı ile çoğu zaman ceza almaktan kurtuluyordu. Örneğin, Protein World’ün aşağıda yer alan Beach Body Ready kampanyası, geçtiğimiz yaz bir hem kamusal alanda hem de sosyal medyada tepki çekmiş, fakat 60 bin kişi tarafından imzalanan bir dilekçeye rağmen ASA tarafından “Yaygın şiddete yol açmadığı” gerekçesi ile aklanmıştı.
Fakat 2018 yılında devreye girecek olan yeni kurallar ile birlikte, kadınların belirli bir görünüme sahip olmalarını ya da belirli bir biçimde davranmalarını öngören cinsiyetçi tutumların ASA’nın denetiminden geçmesi çok daha zorlaşmış olacak.
ASA CEO’su Guy Parker tarafından yapılan açıklamada, her ne kadar cinsiyet eşitsizliğine yıl açan faktörlerden yalnızca biri olsa da, reklamcılığın, daha katı standartlar ile birlikte eşitsizliklerle mücadelede daha etkin bir rol oynayacağını ve bireyler, ekonomi ve toplumun tümü için olumlu sonuçlar doğuracağı ifadeleri yer aldı.
Birleşik Krallık, ASA’nın bu kararı ile birlikte, cinsiyete göre tektipleştirici ögeler barındıran reklamlar ile aktif bir duruş sergileyen Norveç, İspanya, Finlandiya, Almanya, Hindistan, Güney Afrika, Kanada ve Fransa gibi ülkeler ile aynı seviyeye gelmiş olacak.
ASA’dan gelen bu adım, Unilever ile Birleşmiş Milletler ‘in öncüsü olduğu ve Facebook, WPP, Diageo, Google ve Procter & Gamble tarafından da desteklenen, toplumsal cinsiyet kalıplarına karşı ortak mücadele kararının hemen ardından geldi.