Algoritmalardan önce Michael Jackson vardı

Michael Jackson’ın solo kariyerinin zirvesi; MTV’nin doğuşu, küresel televizyonculuğun patlaması ve yeni bir reklam dili arayan modern pazarlama endüstrisinin olgunlaşma dönemine denk geldi. Markalar onunla çalışırken sadece reklam alanı satın almıyor; ırk, dil ve ulus sınırlarını aşan küresel bir fenomene ortak oluyordu.

Suzuki: “Love is my Message” (70’lerin Sonu)

Dünya onu henüz “Popun Kralı” ilan etmeden önce genç Michael, Japonya pazarı için özel olarak üretilen Suzuki Love scooter reklamlarında boy gösterdi. Dönemin kinetik ve parlak ruhunu yansıtan bu reklamlar, Jackson’ın imza dans figürleri ve “Aşk benim mesajımdır” sloganıyla şekillendi. Coğrafi olarak sınırlı olsa da bu kampanya, Jackson kariyerinin ticari mantığını erken dönemde özetliyordu: Ürünü sanatçının enerjisiyle hizala ve performansı markanın taşıyıcısı yap.

PepsiCo ile rekor anlaşma: “Yeni Neslin Seçimi” (1983)

Kasım 1983’te Michael Jackson ve PepsiCo’nun imzaladığı 5 milyon dolarlık sözleşme, o dönem bir sporcu için ödenen yıllık 400 bin dolarlık rekorları paramparça ederek celebrity endorsement tarihine geçti. Jackson, listeleri altüst eden Billie Jean şarkısını Pepsi için yeniden yorumladı ve jingle tarihinin en çok taklit edilen formatını yarattı. Ardından Pepsi’nin satışları 1984 yılında 7,7 milyar dolara ulaşırken, Coca-Cola pazar payı kaybetti ve “Kola Savaşları” popüler kültür üzerinden yön buldu.

27 Ocak 1984’teki çekimlerde yaşanan piroteknik arıza nedeniyle Jackson’ın saçları yandı ve ikinci/üçüncü derece yanıklar oluştu. Buna rağmen iki tarafın birbirine olan devasa ticari yatırımı sayesinde ortaklık hayatta kaldı.

PepsiCo: “Bad” ve dünyanın ilk reklam dizisi (1986)

İlk kampanyanın devasa başarısı üzerine Pepsi, bütçeyi ikiye katlayarak 10 milyon dolarlık ikinci bir anlaşma imzaladı. Bu kez kampanya sadece ABD ile sınırlı kalmayıp 20’den fazla ülkeyi kapsayan küresel bir yapıya büründü. “The Chase” (Takip) adını taşıyan 4 bölümlük mini dizi formatındaki reklamlar, logoyu kör göze parmak göstermek yerine markayı hikayenin içine başarıyla ördü. Bu sponsorluk, dönemin en çok hasılat yapan turnelerinden biri olan Bad World Tour‘u finanse ederek çok kanallı bir pazarlama çarkına dönüştü.

LA Gear ve “otantik uyum” dersi (1990)

Nike ve Reebok karşısında pazar payı arayan LA Gear, Jackson ile milyon dolarlık bir ayakkabı koleksiyonu için el sıkıştı. Jackson’ın ikonik pullu çorapları ve dans eden ayak logolarıyla süslü bu seri, kağıt üzerinde harika duruyordu. Ancak pratik bir engel vardı: Michael Jackson sahnede sadece makosen ayakkabı giyiyordu. Reklam ayakkabılarını sahnede giymeyi reddedince kampanya yarıda kesildi. Bu vaka, pazarlama dünyasında “ünlü ile ürün arasındaki otantik uyumun” ne kadar kritik olduğunu gösteren en popüler ders kitabı örneği haline geldi.

California Raisins ve Esonic: Eğlence ve ticaretin sonu

1989 senesinde kuru üzüm tüketimini artırmak isteyen kurum California Raisins için Will Vinton’ın Claymation (kille animasyon) tekniğiyle hazırlanan reklamda Jackson, kendi animasyon karakterini (Michael Raisin) koreografladı. Karakterleri çok sevdiği için seslendirmeyi ücretsiz yapan sanatçı, pazarlamada bazen salt ticari kaygının ötesinde duygusal bağın da samimi başarılar getirebileceğini kanıtladı.

Ardından 1997 yılında VCD oynatıcı üreticisi olan niş elektronik markası Esonic imzaladığı sözleşme, 80’lerin kültür kuran vizyoner projelerinden ziyade, markanın küresel dağıtım arzularına hizmet eden tamamen taktiksel ve transaksiyonel bir adım olarak kayıtlara geçti.