Kasım 1996’da Mike Tyson ve Evander Holyfield arasındaki tarihî maç öncesinde bir gazeteci rakibine karşı ringde uygulayacağı stratejiyi sorduğunda “Gezegendeki En Kötü Adam” lakaplı boksör şu yanıtı verir: “Herkesin bir planı vardır, ta ki biri gelip ağzının ortasına yumruğu indirene kadar.”
Son yıllarda pazarlama iletişimi de nereden geleceği belli olmayan yumruklar arasında strateji üretmeye çalışan bir pratik hâline geldi. Yumruklar kimi zaman bir pandemi kimi zaman yeni bir teknoloji ve kültürel hareketlilikler ve kimi zaman da sosyal platformlar üzerindeki belirsizlik rüzgârları olabiliyor. Kısacası, pazarlama iletişiminde her yeni gün, bir değişim, bir adaptasyon ve bir kavrama çabası. Geçtiğimiz ay yayınlanan Salesforce State of Marketing raporuna göre, 15 ülkeden 6 bin reklamveren ve pazarlama liderinin yüzde 87’si için marka iletişimi işi bir yıl öncesine nazaran çok daha fazla ticari ve toplumsal değer üretiyor. Bir başka deyişle, hızlı değişim baskısına giderek yükselen bir değer beklentisi de ekleniyor.
Aynı rapor, bir CMO için önceliklerin ve sınavların da günden güne değiştiğini gösteriyor. Teknoloji kullanımında iyileştirmeler yaratmak, yeni pazarlama stratejileri ve taktikleri denemek, tüketici nazarında güven oluşturmak ya da samimiyeti muhafaza etmek bir CMO için öncelikleri oluştururken; mevcut teknolojilerin yeterince etkili kullanılmaması, yatırımın geri dönüşünün ölçümlenmesi ve tüketicilere mahremiyetlerini ihlal etmeyecek kişiselleştirilmiş öneriler sunulabilmesi önde gelen sınavları oluşturuyor. Bu zorlu yolculuğun başarısını belirleyecek olansa güçlü yoldaşlar…
Değerin başlangıç noktası: güven
Markalar ve kreatif ajanslar arasındaki işbirlikleri, pazarlama iletişimi tarihindeki en önemli yoldaşlıkların başında geliyor. Bu değerli yoldaşlığın üyelerinin birbirlerini ne kadar anladıklarını ve birbirlerinden beklentilerinin son dönemlerde nasıl dönüştüğünü anlamak için hem CMO’larla hem de kreatif ajansların yaratıcı ve müşteri ilişkileri ekipleriyle iki farklı anket gerçekleştirdik. Direktör, CMO ve pazarlamadan sorumlu genel müdür yardımcılarıyla yapılan ankete 38 pazarlama lideri; ajansların kreatif ve müşteri ilişkileri ekipleriyle gerçekleştirilen ankete ise 63 üst düzey ajans çalışanı katıldı.
FikriMühim tarafından gerçekleştirilen araştırmaya göre CMO’lar ve ajanslar ideal bir müşteri-ajans ilişkisi tanımında birleşiyor: “Karşılıklı güvene dayalı stratejik bir ortaklık.” Lakin bu stratejik ortaklığın arasına, başta veri ve teknoloji şirketleri olmak üzere giderek güçlenen üçüncü partiler girmeye başlıyor ki bu gelişme ajans-müşteri ilişkilerinin geleceği açısından düşünülmesi gereken en önemli içgörülerden biri. Bir başka düşünceye çağıran anket çıktısı ise, yaratıcı üretim sürecinin gerçekleştiği maddi koşullar. Zaman baskısı, netlikten uzak brief’ler, yetersiz maddi kaynaklar ve kreatif cesaret yoksunluğu.
Tarafları anket çıktıları üzerinde empati kurarak düşünmeye davet ediyor ve ilgilileri sonuçlarla baş başa bırakıyoruz.
Bir kreatifin hal-i pürmelali
- Türkiye’de bir reklam ajansının kreatif departmanında çalışan biri (kreatif direktör, art direktör, metin yazarı) yaratıcı üretim sürecine brief’i inceleyerek (yüzde 79), araştırma yaparak (yüzde 56), fikir egzersizleri yaparak (yüzde 56), rakip iletişimlerini inceleyerek (yüzde 44) ve dünyadan örneklere bakarak (yüzde 32) başlıyor.
- Bir kreatif için en ilham verici alanlar öncelik sırasına göre; kent yaşamı (yüzde 65), sosyal medya (yüzde 53), diğer markaların geçmiş ya da güncel kampanyaları (yüzde 47), filmler (yüzde 41), arkadaşlar ve aile (yüzde 35) ve müzik (yüzde 21).
- Fikir geliştirme ve yaratıcı üretim aşamasında en çok beslenilen sosyal medya platformları ise sırasıyla Instagram (yüzde 65), YouTube (yüzde 62), TikTok (yüzde 41), Twitter (yüzde 38) ve sosyal sözlükler (yüzde 38).
- Kreatifler, yaratıcı üretim süreçlerine zarar veren etkenleri ise şöyle sıralıyor: yaratıcı beslenmeye yeterince zaman ayıramamak (yüzde 56), kısa teslim süreleri ve zaman baskısı (yüzde 44), maddi motivasyon eksikliği (yüzde 35), zihinsel yorgunluk (yüzde 35) ve manevi motivasyon eksikliği (yüzde 21).
Yaratıcı bir stratejinin olmazsa olmazı: brief’ler
- Araştırmaya göre yaratıcı iletişim stratejisinin en küçük birimini oluşturan ve kampanyanın üzerinde yükseleceği brief’ler, kreatif ekipler için büyük bir sorun kaynağı. Müşteriden gelen brief’leri kreatif ekiplerin yüzde 56’sı kalitesiz, yüzde 29’u çok kalitesiz, yalnızca yüzde 3’ü kaliteli buluyor. Kararsızların oranı ise yüzde 12.
- Tipik bir brief’in yaratıcı liderler nazarındaki karakteristikleri ise şu şekilde: dağınık (yüzde 88), sıkıcı (yüzde 41), sınırlayıcı (yüzde 35) ve hedefleri net olmayan (yüzde 15).
- Kreatif ekiplerin kaliteli bir brief beklentisini karşılayan ve kampanyanın başarısında etkili olacak kriterler ise şöyle sıralanıyor: net bir problem tanımı (yüzde 88), gerçekçi bir bütçe (yüzde 74), pazarlama stratejisine dair detaylı bilgiler (yüzde 65), hedef kitleyle ilgili güvenilir içgörüler (yüzde 59), yaratıcılığı tetikleyecek bir vizyon (yüzde 56) ve adil bir zaman planı (yüzde 47).