Aile boyu değil kabile boyu

“Gazoz olma, efsane ol” ile geçtiğimiz yıl gazoz kültürünü yeniden canlandırmak için yola çıkan Uludağ Gazoz, bu yıl da ürün gamı iletişimi ile karşımızda. Litrelik ve aromalı gazoz iletişimi için kurgulanan kampanyayı Uludağ İçecek Pazarlamadan Sorumlu Genel Müdür Yardımcısı Murat Zengin ve kampanyanın yaratıcılarından Güzel Sanatlar Kreatif Direktörü Zafer Külünk’ten dinledik.

Murat Bey, Gazoz olma efsane ol kampanyası geçen yıl satışlarınıza ve pazar payınıza nasıl yansıdı?

“Kampanyanın ardından yılı hedefimizin yüzde 22 önde kapattık”

Murat Zengin: Geçen sene Ağustos ayının ikinci yarısında iletişime başladık. Bizim özelimizde ve sektör genelinde tüm yılı etkileyen sonuçlar aldık. Dürüst olmak gerekirse bir gelişme bekliyorduk ama bu kadar iyi bir dönüş alacağımızı da hiç düşünmüyorduk. Bu kampanyaya başladığımızda yıllık satış hedefimizin yüzde 19 gerisindeydik. Fakat kampanyanın ardından yılı yüzde 22 önde kapattık. Yani satışların kategori olarak normalde ivmesini aşağı çevirdiği bölümde, getirdiğimiz çok ciddi satış artışıyla bir anda hedeflerimizin üzerine çıktık. Pazar verilerimiz de kendi içerisinde yüzde 20’ye yakın bir gelişme gösterdi.

Geçen yıl bir araya geldiğimizde hedefimiz sadece Uludağ Gazoz’u değil gazoz kategorisini büyütmek demiştiniz. Bu hedefinizi gerçekleştirdiniz mi?

MZ: Ev tüketimi rakamlarına baktığınızda geçen sene çok enteresan sonuçlar var. Fotoğrafını çektiğinizde durum şu, gazlı içecek piyasası ev tüketiminde geçen sene yüzde 4 daraldı. Gazlı içecek zaten üç tane ana kategoriden oluşuyor. Kolalı içecekler, aromalı gazlı içecekler, bir de bizim gazoz dediğimiz, literatürde sade gazlı içecekler diye geçen kategori. Kola kategorisi geçen sene ev tüketiminde yüzde 7 daralma gösterdi. Aromalı gazlı içecekler yüzde 1 kadar daraldı. Son beş senede ilk defa yıl bazında sade gazlı içecekler yüzde 4 büyüdü. O çok önemli bir hedef. Kategori büyüdü ve bizi de son derece mutlu etti. Tabii bunu sadece biz büyütüyoruz demek çok yanlış bir tanımlama olur. Bizim iletişimimize paralel, öncesinde ve sonrasında, bu kategorinin içerisinde olan markaların yatırımları var.

Bu, kartopunu yuvarlama meselesi. İletişim de en hızlı yuvarlamanıza yardım eden araç aslında. Beş senedir ilk defa gazoz kategorisi ev tüketiminde büyüdü. Ciro büyümesi, hacim büyümesinin iki katı. Bu, değerlendi demek. Yüzde 10 civarında bir ciro büyümesi var. Bunlar çok önemli veriler çünkü tüketici, küçülen koladan bu tarafa kayıyor.

Aylar sonra iki yeni film geldi. Üçüncüsü de yolda. Hem bu zamanlamanın nedenini hem de neden aynı kampanyanın devamıyla geldiğinizi sizden dinleyelim.

MZ: Biz klasik bir firmayız. Tabii ki yeniliklerin peşindeyiz ama yenilikleri yaparken de artık geniş zaman dilimlerinde doğrulukları kanıtlanmış pazarlama prensiplerin dışına çok çıkmamaya çalışıyoruz. Kendi içimizde oranımız var. Ne kadar delilik yapacağız, ne kadar risk alacağız… Ama sahiden matematik oranı var. Mesela bizim çok inandığımız meselelerden biri pazarlamanın 3C kuralıdır. Creativity, continuity, consistency. Yaratıcılık, süreklilik, tutarlılık. Biz iletişim stratejilerimizi bunun üzerine kuruyoruz. Yaratıcı bir iletişim ortaya çıkarıp -ki onu ajansımız “Gazoz olma efsane ol” üzerinden gayet güzel yaratmış durumda- “hayatında bir farklılık yarat, sıradan olma” üzerine dört beş senelik bir iletişim kurguladık.

Siz bu yıl sonu da seneye de ondan sonraki sene de büyük olasılıkla aynı kampanyanın devamını göreceksiniz. Dolayısıyla o yaratıcılığı koruyacağız, sürekliliği koruyacağız. Şimdi insanlar gördükleri zaman ne reklamı seyrettiklerini daha ilk kareden anlıyorlar zaten. Ve tutarlı. Aynı şeyi sürekli değişik şekilde söyleme meselesidir iletişim.

Peki bu yeni filmler özelindeki strateji nedir?

MZ: Geçen sene bizim hedefimiz bu kategorinin tozunu almaktı. İmaj değerlerini yükseltmekti. Katkı sağlamak ve kategoriyi büyütmekti. Bunun için bizim en uygun ürünümüz gazoz gamı içerisinde efsane cam şişe idi. Onun üstünden bunu yaptık, temeli oluşturduk. Fakat kategoriyi de daha hızlı büyütmemiz lazım. Bu sene ne de litrelik iletişimimiz devreye girdi. Bugün Aborijinlerin konu edildiği film aslında litrelik filmi. Türkiye’de litrelik içecek filmlerinde geniş masalar kurulur, aileler gelir, herkes güler, dökülür dökülür lıkır lıkır içilir… Bu işin matematiği budur ve çalışır bu. Fakat Efsane Uludağ Gazozu öyle bir ürün değil. Biz “aile boyu” da demiyoruz “kabile boyu” diyoruz. Herhalde Türkiye’de yapılan en nevi şahsına münhasır litrelik iletişimi budur.

O, litrelik iletişimi. İkinci filmde ise onun portakallısını anlatmaya çalışıyoruz. Aromalılar kategorisine de bir dinamizm getirmek istiyoruz. Biz gazozumuzun Türkiye’deki en iyi gazoz olduğunu düşünüyoruz. En iyi gazlı içecek olduğunu düşünüyoruz. Onun portakallısı da dolaysıyla en iyisidir. Pazar payı onu yansıtmayabilir ama bu demektir ki biz bir şeyleri eksik yapıyoruz. Orada bir pazar lideri var. Yüzde 60’ların üzerinde bir pazar payı var. Yüzde 20’lerin üstünde bir ikinci var. Biz tek haneliyiz daha. Daha yeni yatırım yapmaya başlıyoruz. Ürünün artıları var ama gidip onu da anlatmayı tercih etmiyoruz. Bizimkinde şu kadar portakal var ötekinde yoklara girmiyoruz. O da imaj üstünden anlatıyor. Dolayısıyla biz bu sene biraz gam anlatıyoruz. Litrelikleri anlatıyoruz, portakallıyı anlatıyoruz. Yaz için de yine cam şişe üstünden yine bu iletişim stratejisine paralel, yine şaşırtacak eğlendirecek Efsane Adam karakterinin üstünden yapılacak üçüncü bir iletişim yapısı var. Bu sene zaten yapı daha dinamik. Televizyona üç kopya çekelim onun üstünden yürüyelim gibi bir yapımız yok. Özel günleri kullanıyoruz. Ay ay planlanmış bir yapı var. Bunun genel medya stratejisi var, dijitale özel bir planlama var. Dolayısıyla bu sürekli devam edecek.

Kreatif süreci sizden dinleyelim Zafer Bey. Nedir “Gazoz olma efsane ol” ve “Efsane Adam”ın ardındaki içgörü?

Zafer Külünk: Efsane Uludağ Gazozu 30 yaş üstü insanların çocukluklarından da kalma, onların hafızalarında yer etmiş gerçekten de size bir sürü şey hatırlatan bir ürün. Fakat biz hep beraber oturup baktığımızda gençleşmesi gerektiğini -bu bütün gazoz kategorisi için geçerli- düşündük. Efsane Adam da zaten şişenin kendisinden geliyor. Gençleştirelim derken de gençlere çeşitli manifestolar veren ya da bu taraftan onlara konuşan bir şey değil de daha çok onlar gibi konuşan bir şey yapalım istedik. Yani biz gençleşmeye çalışırken aslında genç olmaktan bahsediyoruz. Tabii Uludağ Gazoz markasının köklü tarihindeki değerleri bir kenara atmadan yapıyoruz.

Bir efsane karakter olsun, bizi temsil etsin. Efsane gazoz bir şeyi farklı yapmış ki çok uzun bir süredir var ve diğerlerinden onu ayıran bir şey var. Bu da aslında onu bir gazoz olmaktan çıkarıyor. İçindeki bütün değerleriyle birlikte bir efsaneye dönüştürüyor. Bu efsane bizim atfettiğimiz onda da olan bir şey. Bizim anlatacağımız dil de öyle olsun. İnsanlar gördükleri zaman bir kuşakta ya da mecrada onlara farklı bir şey sunsun. Tıpkı o şişenin içinde sunduğu gibi. Ve orada olan biten de aslında biraz gerçek biraz fantezi sınırlarının arasında gerçekten de olabilecek tarafa yakın ve ilgi çekici olsun. Burada tavrı ve karakteri çok net olsun. Kreatif aşamada bu noktalardan yola çıktık.

Bu yeni filmler Uludağ Gazoz’un litrelik ve aromalı stratejisini nasıl yansıtıyor?

ZK: Tabii burada önünüzde de çok acayip bir dünya açılıyor. Az önce Murat beyin de bahsettiği gibi bir litrelik iletişimini nasıl yapacağız diye düşünürken bir masanın etrafındaki ailelerdense Efsane Adam’ın gazozu paylaşacağı insanlar bunlar olabilirler dedik. Çünkü zaten birkaç ay önce kraliçeyle beş çayında gazoz içiyordu. Aborijinlerle neden litrelik içmesin ya da portakallı gazozu Tibet’te bir tapınakta niye içmesin? Önünüzde böyle bir dünya açılınca da olasılıklar sınırsız hale geliyor. Çünkü kendi oluşturduğunuz evrende hareket ediyorsunuz.

Aslında bu tür kampanyaların en zor tarafı nasıl başladığınızdan ziyade nasıl devam ettirdiğiniz. Çünkü kısa sürelerde aslında içinde çok basit bir matematiği olan filmler bunlar. Sürpriz efektine dayanıyor. Bu yüzden de her yapacağın sürpriz bir öncekinden daha iyi olmak zorunda. Bizim de bu kampanya içindeki challenge’ımız bu.

Efsane Adam filmlerini başından beri hep yurtdışında çekiyorsunuz. Türkiye’ye özgü unsurları tercih etmeme sebebiniz nedir?

ZK: Bunlar aşama aşama basamaklar. Tabii ki önümüzdeki dönemde Türkiye’ye özgü şeyler de gelecek. Ama biz başta da evrensel bir kampanya olsun diye düşündük. Bu bir taraftan hedefinizi de gösteren bir şey. Bir taraftan da insanlara sunacağınız şeyin standartlarını belirliyor. Bu sürpriz efektiyle de ilgili aslında. Türkiye’de insanları şaşırtmak çok da kolay değil. Açıkçası kraliçe, Aborijinler gibi unsurlar bize biraz yardımcı oldu bu noktada.

MZ: Biz çizdiğimiz stratejik platforma şu aşamada bunu uygun bulduğumuz, Zafer’in dediği gibi şaşırtma, keyif alma, daha zengin, daha farklı yerlerden yaklaşmak için tercih ediyoruz. Ama ileride elbette Türkiye olacak. Ama bir zamanı var. Önce temeli çok iyi oturtmanız lazım ki üstüne çıkın. Benim yürekten inandığım konu, Türkiye’nin kültür zenginliği hiçbir yerden aşağı kalmaz, üstüne çıkar. Ama oradan başladınız mı öteki tarafa gitmek başka bir strateji. Biz bunu tercih ettik. Ama o artık 2016 mı olur 2017 mi olur bilemiyorum.

Üç filmi de Hindistan’da çektiniz. Nasıl geçti çekimler, zorluklarla karşılaştınız mı?

ZK: Bize üç film için de mekân sağlayacak bir yer lazımdı. Hindistan önerisi geldi yapım şirketlerinden. Avustralya hissi alabileceğiniz kırmızı topraklı boş bir arazi de vardı orada. Budistlerin olduğu mekânları oralarda çok rahat bulabiliyorduk. Üçüncü film de -şu anda söyleyemiyorum konusunu tabii- etkili oldu orayı seçmemizde.

Bizim kampanya biraz fantastik fakat Hindistan gerçekten daha fantastik. Daha uçaktan inerken başlıyor her şey. İnişe geçtiğinizde bir baharat kokusu gelmeye başlıyor. Bir turist olarak giderseniz zaten her köşesinde ayrı bir film karesi var orada. Fakat oraya iş yapmak için gittiğinizde işler biraz değişiyor.

“Bumerangla kapağı açmak, Aborijinlere kendi evlerinde deplasmanı yaşatmak gibi bir şey”

Hayatın akışındaki karmaşa nedeniyle çekim çok hassas zamanlara dayanıyor. İşin içine muson yağmurları girdi. Kuru sezonda gittik oraya fakat yağmur yağdı. Okyanus gelgitlerinden hava koşullarına kadar. Bu durumda da dakikası dakikasına takip etmeniz, bağlı kalmanız gereken program bizi zorlar bir hale geldi.

Bizim arayışımız hep biraz büyüsü olan bir yer. Çünkü filmin içine koyduğunuz hikâyenin nasıl bir fonda geçtiği çok önemli. Efsane Adam’ın kıyafetinden Aborijinlerin yüzlerindeki boyaya kadar her şeyi uzun uzun tartıştık. Yapabileceklerinin sınırı yok. Her şeyde büyük bir yeteneği var. Mesela bumerangla o kapağı açabiliyor ki bu aslında Aborijinlere kendi evlerinde deplasmanı yaşatmak gibi bir şey.

MZ: Autonomy’nin de emeği çok büyük. Yönetmenimiz Uygar Kutlu görmediğiniz o üçüncü filmde 18 saat suda kaldı. Bu özümseme, işe katkı sağlama çabası ve kendi adıma söyleyebilirim Autonomy’nin çabası bu işin yarısı. Bir yapımevinin yarattığı farkı da çok net görüyorsunuz filmlerde.

Uludağ nasıl bir reklamveren?

ZK: Geldiğinizden beri belki benim burada ne kadar rahat olduğumu anlamışsınızdır. Uludağ iyi bir reklamveren. Uludağ reklamdan biraz da anlayan bir müşteri. Bu yüzden iyi. Aslında ortak bir strateji geliştirdiğin ve bir yola çıktığın zaman senin bugünden yarına doğru yan yana yürüdüğün bir müşteri. Bir hikâye yaratıyorsunuz birlikte. Tabii ki tartışıyorsunuz çünkü o işin daha iyi olmasıyla ilgili bir çaba bu. Ama bir vizyon var burada. Şirketin genlerinden, geleneğinden gelen aslında kalple hareket etmek de var. Biraz duygusal bağlar da var işin içinde. Bu da daha titiz olmalarını sağlıyor ve karşılıklı geliştirdiğimiz güven sayesinde biz de bir sevgi besledik markaya ve bu giderek büyüdü.

Zaten ortaya çıkan iş şunu anlatıyor. Bir içecek markası litrelik iletişim yapmak istiyor. Bunu Aborijinlerle yapıyoruz dediğinizde bunu kabul etmek kolay değildir. Fakat arkasında duruyor, inanıyor. Bu marka kadar sizin de reklamınız. Marka arkasında durduğu zaman o yaratıcılığı da besliyor. Biz çok çalışıyoruz bu marka için ama bunu gönülden yapmamızı sağlayan da bu ahenk.

MZ: Bence zor bir reklamvereniz ama iş tatminini hepimizin karşılıklı alabildiği bir yapı var. İşin sonucu iyi olsun kötü olsun hep beraber hesap veriyoruz. Ve o hesabı biz kendimize veriyoruz. Uludağ’ın reklamveren olarak da farkı o.

Çok kısa süre oldu yayına gireli ama gelen ilk tepkiler ne yönde yeni kampanyalar için?

MZ: Evet çok kısa oldu henüz sonucu ölçemiyoruz. Ama sevdiğim bir reklamcının bir ölçüm metodolojisi var. Diyor ki, Twitter insanların nefretlerini gösterdiği veya bilgilenmeye çalıştıkları yer; dolayısıyla frekans. Yani iyi bir şey de söyleseler kötü bir şey de söyleseler oradan frekansı ölçebilirsiniz. Instagram insanların duygularını paylaştıkları yer. Orada paylaşım gördüğünüzde anlayın ki insanların duygularına dokunmuşsunuz. Tabii şu anda kademe kademe ölçebiliyoruz. Sahadan çok olumlu tepkiler alıyoruz. Artık slogan ciddi şekilde oturdu. Yüzde 82 oranında bilinirliği var. Markaya bağlanması da yüzde 80’in üzerinde. Yeni kampanyayla beraber o frekans ikiye katlanmış durumda. Eleştiri de var tabii ki. Herkese her şeyi beğendirmemiz mümkün değil ama onlar da çok eğlenceli. Yani eleştiren de o formatta eleştiriyor. O da bizi mutlu ediyor. Hedefimiz bu sene bu kategoriyi daha da büyütmek.