Coronavirus’le mücadele kapsamında salgının tesirini ve yayılma hızını azaltabilmek adına uygulanan zorunlu ve “gönüllü” karantinalar, dünyanın dört bir yanında evde geçirilen zamanı hatırı sayılır biçimde artırmış durumda. Yaşanan bu durumun daha şimdiden medya tüketim alışkanlıkları üzerinde dikkate değer bir etkisi olduğu görülüyor.
Kantar Media CEO’su Andy Brown, birçok pazardan topladıkları veriler üzerinden izleme alışkanlıklarının nasıl değiştiğini ve bunun reklamverenler için neler ifade ettiğini beş maddede ortaya koyuyor:
Sosyal mesafeleme ve gönüllü karantina, beraberinde daha yüksek televizyon izleme oranlarını getiriyor. Örneğin İspanya’da 14 Mart Cumartesi günü tüm ülkeyi kapsayacak şekilde uygulanacağı açıklanan sokağa çıkma yasağıyla birlikte insanlar televizyon karşısında 326 dakika geçirdi (Bu, bir önceki cumartesi gününden 101 dakika daha fazla televizyon izleme süresi demek).
Televizyon izleme süresindeki artışın Latin Amerika (geçen hafta boyunca + yüzde 9), Filipinler (+ yüzde 19) ve ulusal düzeyde sokağa çıkma yasağı ilanından sonraki 2 iş gününde yüzde 26 artış kaydedilen Norveç’te, kısacası dünyanın pek çok farklı noktasında yaşandığı görülüyor.
Bu durum, diğer değişkenlerin sabit kalması halinde, özellikle hafta içi izleyicilere ulaşmak kolaylaşacağı için reklamverenler adına CPT maliyetlerinin düşmesi anlamına gelebilir.
2- İzleme oranlarındaki artışta gençler başrolde
Okullarda eğitime ara verilmesiyle birlikte, gençler nezdinde artan izleme süresi yaşlılara oranla daha da yüksek. Çin’de 14 yaş altı çocukların izleme süresinde yılın ilk 11 haftasında yüzde 19; 15 – 34 yaş arasındaki bireylerde ise yüzde 27 oranında arttı. 65 yaş üzerindeki bireylerde ise yüzde 9 artış kaydedildi ki bu da 35 yaş altındakilere kıyasla neredeyse iki saat daha fazla izleme süresi demek. İspanya’da ise 13 – 24 yaş aralığındakiler için Mart 2020 boyunca izleme süresi yüzde 80 oranında artarken bu artış 65 yaş üstündeki bireyler özelinde yüzde 23 oranında gerçekleşti.
Bugün itibarıyla en gelişmiş izleyici ölçümleme sistemine sahip ülke konumundaki Norveç’te people-meter’larla yaptığımız takibin dışında router’lar üzerinden ev içindeki streaming servislerini de ölçümlüyoruz. Verilerimiz, ülke çapındaki sokağa çıkma yasağının duyurulduğu günün ardından gelen ilk iki iş gününde YouTube’daki izleme süresinin yüzde 58’inin 30 yaş altı bireylerden geldiğini söylüyor. İzleme sürelerindeki en büyük artışsa görece daha yaşlı kitle nezdinde yaşanıyor: 20-29 yaş aralığındakiler için kaydedilen artış yüzde 33’ken; 30 – 39 yaş aralığındakiler için bu oran yüzde 62 seviyesinde.
Televizyon izleme süresinin özellikle gençler arasında artış göstermesi, etkisi kanıtlanmış bu mecra üzerinden hedef kitlesine ulaşmak isteyen reklamverenler için bir fırsat demek.
3- Haberler rekor kırıyor
Haber programları insanların salgın hakkında en güncel bilgileri almak ve resmî otoritelerin kararlarından haberdar olmak konusunda en çok başvurulan kaynaklardan biri konumunda. Çin’de bu yıl itibarıyla haber programlarının izlenme oranları geçen yıla oranla iki kattan daha fazla (2019’da haftada ortalama 9 saatten, 2020 ilk 3 ay itibarıyla haftada 18,5 saat) artmış durumda. İspanya’da sokağa çıkma yasağının duyurulduğu 14 Mart’ta televizyon haberlerinin izlenme oranları da 3,6 kat artmıştı. Danimarka’da ise başbakan ve kraliçenin ülkenin karantinaya alındığı duyurmak üzere yaptıkları konuşmalar 28 yıllık bir rekorun kırılmasını beraberinde getirip yüzde 59,3 reyting almıştı.
Büyük haberlere konu olan her durumda olduğu gibi, televizyon gücünü göstermeye devam ediyor. Reklamverenler, televizyon karşısındaki kalabalık kitlelere erişme fırsatını kullanmalı ancak burada içinde yer alacakları ortam ve bağlamı titizlikle değerlendirmeleri gerektiğini unutmamalılar.
4- İzleme süresindeki artış lineer ve lineer olmayan yayınlar arasında paylaşılıyor
Yaşanan kriz ortamında izleme alışkanlıklarına dair belki de en büyük haber streaming servislerindeki yükseliş. Netflix’in Avrupa’nın bant genişliğini bloke etmemek adına HD yayınlarını askıya alması, lansmanı ay sonunda gerçekleşecek Disney+’ın da yayına dahi girmeden aynı kararı alması bu açıdan anlamlı gelişmeler.
Norveç’ten edindiğimiz veriler, izleme süresindeki artışın yalnızca streaming için geçerli olmadığını söylüyor. Zira Netflix’in izlenme oranı yüzde 29 oranında artarken, ülkedeki izleme oranlarının yüzde 70’ine tekabül eden lineer televizyon izlenme oranı da yüzde 22 seviyesinde artmış durumda. Yayıncıların VOD platformları da yüzde 30 oranında daha çok izlenirken YouTube’un izlenme oranları da yüzde 39 artışa işaret ediyor.
Birçok pazarda VOD içerikler ve her türden streaming platformu ölçümlenmeye başladı. Norveç ve İtalya gibi pazarlar bu açıdan gelişmiş durumdayken, Birleşik Krallık da gelişmekte olanlar arasında. Ölçümlemeye yatırım yapmak anlamlı, özellikle bugünkü gibi durumlarda, ölçümlemeyi mümkün olan tüm dağıtım platformlarına doğru genişletebilmenin sağlayacağı faydayı görebiliyoruz.
5- Salgından en çok etkilenen reklamverenler televizyon yatırımından uzaklaşıyor
Fransa’da bu ay boyunca televizyonda yer alan reklamveren çeşitliliği (adet bazında) yüzde 10 seviyesinde azalmış durumda. Otomotiv, yemek ve turizm/seyahat ise reklam süreleri en ciddi şekilde düşen ilk üç sektör konumunda. Havayolları sektörünün de arama motoru reklamlarına yapılan yatırımın yüzde 50 küçüldüğünü söylemek gerekli.
ABD’ye baktığımızdaysa ocak ayının sonundan bu yana her hafta otomotiv, hızlı servis restoranları ve tatil sektöründeki oyuncuların televizyon reklamlarını çift haneli biçimde azalttıklarını görüyoruz. Benzer şekilde, Vietnam’da da geçtiğimiz beş hafta içinde seyahat ve turizm reklamlarında yüzde 50 düşüş kaydedildi. Çin’de ise partnerimiz CTR otomotiv ve e-ticaret reklamlarında düşüş, temizlik ürünleri ve tıbbi ürünlerin reklamlarında artış raporluyor.
Seyahatin ciddi şekilde sınırlandığı, havayollarının kapasite sınırlandırmaya gittiği hatta kimilerinin faaliyetlerini devam ettirebilmek adına destek talep ettiği bugünlerde seyahat kategorisinin hızlı bir daralma içine girmesi tesadüf değil. Henüz ambalajlı ürünler özelinde böyle bir durum yaşanmadığını not etmemiz gerekiyorsa da önümüzdeki dönemde stok sıkıntısı yaşayacak ürünler özelinde benzer bir sorun kapımızı çalabilir.