Zamanın ruhunu yakalayan iki marka: T-Box ve Mavi

Hem Türkiye’de hem de dünyada markaların paylaştığı en önemli ortak özellik nedir diye sorsalar benim cevabım hazır: Hemen hemen hepsi apolitik. Bu aslında yadırganacak bir şey de değil. Markaların politikadan uzak durması için birçok neden sayılabilir çünkü. Elbette her şeyden önce markaların varlık nedeni politika değil, satış yapmaktır. Ayrıca politika çoğu zaman, birleştirici değil ‘ayrıştırıcı’ bir şeydir. Çünkü faklı yaşam koşullarına, farklı çıkar ve fikirlere sahip farklı toplum kesimlerinin kendilerini ifade etmek ve hak aramak için başvurdukları bir araçtır. Bu nedenle politika, özellikle de nişlere değil geniş hedef kitlelere seslenmek isteyen markalar için, uzak durulması gereken bir şeydir. Bir kesimin gönlünde taht kurarken başka bir kesimi kaybetmek gibi risk söz konusudur ve birçok marka bu riski göze almak istemez.

Dünyada politikaya ‘bulaşan’ ve bu tutumunu istikrarlı bir şekilde sürdüren ilk markalardan biri Body Shop’tur. Body Shop’un efsanevi kurucusu Anita Roddick, tam bir politik eylemciydi. Ömrünü insan hakları ihlallerini, çevresel katliamları ve hayvanlar üzerinde yapılan deneyleri protesto etmeye adayan Roddick’in açtığı yoldan başka markalar da yürüdü. Bu markalar kendilerine bir mücadele alanı buldular ve kendilerini ‘mesele markası’ diye konumlandırdılar. Ancak bu markaların sayısı o kadar çok değil maalesef.

Dünyada bile çok fazla örneği yokken Türkiye gibi zorlu siyasi koşullara sahip bir ülkenin markalarından politik olmalarını beklemek biraz absürd olabilir belki. Ancak hayatımızı tüm yönleriyle şekillendiren birçok siyasi kararın alındığı, çeşitli haber kaynaklarından üzerimize her an politik haber ve yorumların yağdığı, en yakın arkadaşımızdan bir daha hiç görmeyeceğimiz taksi şoförüne kadar herkesle bir anda politik tartışmalara tutuşabildiğimiz bu yoğun politik ortamda, tüm markaların politikaya tümüyle bigane kalması, bunca olan bitenden ve tartışmadan habersiz uzaylılar gibi davranması da garip değil mi?

Büyük hedef kitlelere, tüm toplum kesimlerine ulaşma derdinde olan, bu nedenle ‘yumuşak’ ve apolitik bir iletişim tarzını tercih eden markaları bir yere kadar anlamak mümkün belki ama nispeten daha küçük hedef kitlelere seslenen, herkesi yakalamak gibi bir derdi olmayan markaların arasından “Sizinle aynı gezegende yaşıyorum. Sizin yaşadıklarınızı ben de yaşıyorum. Olan bitenin ben de farkındayım” hissini verecek bir veya birkaç markanın çıkmasını beklemek çok şey istemek midir? Durumumuz bu kadar kötü mü gerçekten?
 
TBOX AÇILIMI
Tbox’ın son zamanlarda yaptığı birkaç iletişim çalışması, bu konuda o kadar da kötü durumda olmadığımızı gösteriyor. Daha önce ABD Başkanı Barack Obama’nın Türkiye ziyareti sırasında yayımladığı ‘Hope dedik!’ ilanlarıyla Obama’nın temsil ettiği yeni anlayışı (umut ve değişim) selamlayan Tbox, geçtiğimiz ay bu çizgideki ikinci çalışmasına imza attı. Herkesin açılımdan bahsettiği, her şeyin açılımının yapıldığı bugünlerde Tbox, Taksim Meydanında sergilediği cesur açıkhava çalışmasıyla kendi muzip tarzında bir yaratıcılık açılımı yaptı.
 

Tbox Genel Müdürü Doğan Kaşıkçı’nın ifadesiyle “Beyoğlu’nda bulunan mağazanın cirosunu ve bilinirliğini artırmak” amacıyla planlanıp uygulanan çalışma, bu amacına fazlasıyla ulaşmış durumda. Akşam gazetesinin haberine göre bu açıkhava çalışmasının görücüye çıkmasından sonra Tbox’ın Beyoğlu mağazası satış rekoru kırdı. Bu ilgi beni hiç şaşırtmadı çünkü mağazanın satış rekoru kırmasını sağlayan o sıradan insanlardan biri de benim. Hedef kitlesinin zekasına saygı duyduğunu gösteren, onunla aynı gezegende yaşadığı hissini veren ve her şeyden önce zamanın ruhunu kendine özgü üslubuyla ‘ensesinden’ yakalayan bu cesur marka, çok daha fazlasını hak ediyor bence.
Zamanın ruhunu yakalamak demişken son zamanlarda ‘Burası İstanbul!’ kampanyasıyla dikkat çeken Mavi’yi de unutmamak gerekiyor. Kim ne derse desin, şu anda Türkiye toplumunun ve tek tek insanlarının en güçlü talebi özgürlük. Hem toplum olarak daha fazla özgürleşmek istiyoruz hem de bireysel tercihlerimizi daha özgür bir şekilde yaşamak istiyoruz. Bu soyut özlemi İstanbul gibi bir özgürlük metaforu üzerinden somutlaştırmak ise tek kelimeyle dahiyane fikir. Mavi bu kampanyasında, hiç çaktırmadan da olsa, fazlasıyla politik bir mesaj veriyor bence ve çok iyi yapıyor.
Ben Mavi’nin, bu kampanyası ve mesajıyla, uzun vadede ‘Çocuk da yaparım, kariyer de’ (bu kampanya kadınlar dünyasında zamanın ruhunu yakalayan çok başarılı bir iştir) düzeyinde, reklamcılık tarihimize geçecek kalıcı bir iletişim başarısı yakalayacağını tahmin ediyorum.
Tbox’ı, Mavi’yi ve elbette ajansları Rafineri ve ATCW’yi, zamanın ruhunu yakalayan bu cesur kampanyaları için tebrik ediyorum.