Z Kuşağı’na ulaşmanın en kısa yolu: oyunlar

Herkesin ulaşmayı hedeflediği, bugünün tüketicileri, yarının karar vericileri olarak görülen kitle: Z Kuşağı.

Bu hedef kitlenin yoğun bir şekilde varlık gösterdiği, uzun süreler boyunca hem manevi hem de maddi yatırım yaptıkları alan: oyunlar.

Pandeminin etkisiyle hızlı bir yükselişe geçen, özellikle erişilebilirliği sayesinde bu kuşağın en çok vakit geçirdiği alanlardan biri olan oyun dünyasını, bu dünyadaki 2023 trendlerini ve markalarla birlikte oyun şirketlerinin Z Kuşağı’na en doğru şekilde nasıl ulaşabileceklerini Türkiye ve MENA bölgesinde hizmet veren PMG’ye sorduk.

2020-2022 yılları arasında neler yaşandı ve Z Kuşağı’ndaki eğilimler nasıl değişti?

Bu soruyu PMG CEO’su Özgür Özalp şu şekilde yanıtlıyor:

Kasım 2019’da başlayan ve neredeyse günümüze kadar etkilerini sürdüren pandemi, oyun ekosisteminin büyümesine çok büyük bir katkı sağladı. Bu dönemde birlikte çalıştığımız ve dünyanın en büyük yayıncılarından biri olan Supercell’in Türkiye’deki pazarlama faaliyeti ve bütçesini üç katına çıkardığını ve oyunculara 360 derece pazarlama yaklaşımını sahiplenerek ulaştığını biliyoruz çünkü bu süreçlerin her noktasında yer aldık.

Yalnızca oyun firmaları değil aynı zamanda markaların da oyuncu hedef kitlesine ulaşabilmek, akılda kalabilmek, online satışı tetikleyebilmek ya da marka sadakati yaratabilmek için yoğun bir oyun iletişimine girdiğine tanık olduk. FMCG’den giyim markalarına, elektronik eşya markalarından küçük ev aletlerine kadar çok geniş bir yelpazede markalar için turnuvalar, influencer pazarlama projeleri ya da sosyal medya projelerini hayata geçirdik.

Bu dönem bize şunu gösterdi: Her zaman ulaşılmak istenen Z Kuşağı aslında çok uzakta değildi, hatta büyük bir grubun içinde yani oyuncuların içinde yer alıyordu. Markaların özellikle bunu anladığı dönemin pandemi dönemi olduğunu düşünüyorum.

Bu bilgiler ışığında hareket eden markalar hedef kitlenin bu kadar aşikar şekilde yer aldığı oyuncuları kendi hedef kitleleri arasına daha sık ekler oldu.

Tabii ki bu pastadan sadece markalar pay almadı. Evde kalmak durumunda olan gençler saatlerini ve hatta günlerini oyunlarla geçirdi. Daha fazla oyun oynadılar, daha çok oyun içi harcama yaptılar. Oyuncular keyif alırken, oyun şirketleri gelişen bu pazardan paylarını aldılar.

Burada son olarak önemli bir noktaya değinmek istiyorum. Oyuncuların hızlı adaptasyonu ve oyunlara olan yaklaşımı nedeniyle içinde sadece “oyun” kelimesi geçen ancak oyuncuya hitap etmeyen projelerin ömrü uzun olmuyor. Hem oyuncunun hem de marka ya da oyun firmasının kazan-kazan ilişkisine girebilmesi için oyuncu iletişiminin de işi bilen, oyun dünyasına hâkim, doğru içgörüyle hareket edebilen uzmanlar tarafından hayata geçirilmesi önemli. Oyuncuya kendi dünyasına dair mesaj veren işleri hayata geçirmek hem günün sonunda oyuncuyu mutlu ediyor hem de marka ya da oyun şirketi tarafında pozitif sonuçlar doğuruyor.

Geçmişin gerçeği geleceği nasıl şekillendirecek?

2020 – 2022 yılları arasında artan bu büyük ilginin özellikle markalar tarafındaki yansımasını ise PMG COO’su Ceren Yücelen anlatıyor:

Markaların uzun zamandır doğrudan iletişim yapmak istediği ancak 13 yaş altına reklam verme kısıtı nedeniyle hedefleyemediği o kitlenin bu kadar ulaşılabilir olduğunu görmesi büyük bir uyanış yarattı. Eminim ki şu anda tüm grup şirketlerinde, büyük markalarda ve hatta orta ölçekli girişimlerde dahi oyunculara ulaşmak konuşuluyor.

O hâlde şöyle bir güzel haber verebilirim: Türkiye, özellikle MENA bölgesinde yüksek oyuncuya sahip olan ülkelerden birisi olarak 2023’te de bu bayrağı taşımaya ve dolayısıyla markalara fırsat yaratmaya devam edecek. Bunun yanı sıra oyun ekosistemindeki yenilikler ve gelişmeler marka konumlandırmasını daha da kolaylaştıracak.

Birkaç örnekle ilerlemek gerekirse, son 1 yılda özellikle metaverse dünyasının hayatımıza daha da girmesiyle birlikte markaların bu gelişmekte olan ekosisteme çok hızlı adapte olduğunu, projeler ürettiğini gördük. Buradaki refleksi oyuncuların oyunlara hızlı bir şekilde adapte olma refleksine benzetebiliriz.

Bunların dışında 2023 yılında öne çıkacak birkaç önemli başlık daha var. Bunlardan biri, oyunların içindeki reklam alanlarının çeşitlenecek olması. Bu çeşitlenme bazen direkt olarak oyunun içine entegre olmak bazense oyun içindeki reklam alanlarının programatik sistemlerle değerlendirilmesi şeklinde gerçekleşecek.

Yani artık dijital pazarlama ajansları planlarına sadece Google, Facebook ya da programatik ürünlerini değil bu kez Anzu, Unity gibi oyun temelli reklam mecralarını da eklemek durumunda kalacak.

Bunların yanı sıra oyun ekosistemi temelde sadece oyun şirketlerini ve bu sektörde yer alan kişileri değil çevresindeki potansiyel partnerleri de büyüten bir alan. Daha fazla influencer, daha fazla yayın mecrası, daha fazla izlenme, daha fazla görüntülenme gibi direkt ve indirekt mecra ve metriklerde artış gözlemleyeceğimize eminiz.

Özetle, bir marka artık oyuncuya dokunmak isterken bunun yolunun bütünleşik bir pazarlama planından geçeceğini bilecek.

Oyun dünyasında bütünleşik pazarlama markaya nasıl bir fayda getirecek?

 Ceren Yücelen’in sözlerini şirketin içerik direktörü Öznur Doğan şöyle tamamlıyor:

Oyuncular her ne kadar erişilmesi kolay bir kitle olsa da onları ikna etmek oldukça zor. Bunu nereden biliyoruz? Yayınlanması beklenen bir oyunun iptal haberi altındaki yorumlara bakmanız yeterli. Oyuncular her zaman daha fazlasını ister, talep eder. Bunun sebebi ise hep hissettikleri “daha fazla”sına ulaşma içgüdüsü.

Hangi türde oyun oynarsa oynasın bir oyuncunun temel amacı kazanmaktır ve bu yolda yapabileceği şeyler farklılık gösterir. Bazıları tüm başarımları açmayı çalışırken bazıları tablonun başında kendini görmek ister.

Peki bunları neden söylüyorum?

Çünkü oyunculara tutarlı ve bütünsel bir iletişimle yaklaşmazsanız onları ikna etmeniz neredeyse imkânsızdır. Bu yüzden de bir markanın oyun ekosistemine implementasyonunun detaylı çıkarılmış bir strateji ile kurgulanması ve doğru projelerle taçlandırılması gerekiyor.

Bir FMCG markasının tek seferlik bir Twitch yayınına konuk olması, ekranda görünmesi oyuncunun kalbine dokunan ve dolayısıyla bağ yaratan bir aksiyon olmuyor. Bunun yerine oyuncular bu markaları her zaman yanında görmek istiyor.

Her zaman yanında görmek dediğimiz anda da holistik pazarlama yaklaşımı hayatımıza giriyor. Oyuncunun günü nasıl başlıyor, hangi anda hangi içeriği tüketiyor, ne zaman oyun oynamaya başlıyor ve yatmadan önce neler yapıyor? Bunları bildiğimiz ve diline hâkim olduğumuz için oyunculara uygun temas noktalarında doğru projeleri kurgulamaktan bahsediyoruz.

Eğer bir oyuncuya oyunun içinde ve dışında dokunamıyorsanız; izleme, sahip olma, sosyalleşme ve oynama okazyonlarında yer alamıyorsanız ve bunları akılcı içerik fikirleri ile destekleyemiyorsanız maalesef ki başarma ihtimaliniz düşüyor.

Şimdiye kadar birlikte çalıştığımız Monster Notebook, KFC gibi bu ihtiyacın önemini anlayan ve doğru taktiklerle hareket eden markalarda büyük başarılara imza attık ve bu projeleri ödüllerle taçlandırdık bile.

2023’te bizi daha da heyecanlı, daha bol projeli günler bekliyor. Önerimiz, markaların pazarlama bütçelerinde oyunculara hep iletişim yapacakları şekilde bir alokasyon yapması. Bu sayede “Good Game Well Played” mümkün olacaktır.