Yoksa siz hâlâ annenizin içgörüsünü kullanmıyor musunuz?

Günümüz ajanslarında pek önemsenmez, değer verilmez kendisine. Zaten içgörü diyen de kalmadı ona… Herkesin ağzında bir ‘insight’ lafı, kimi ne olduğunu tam olarak bilmiyor kimi de bulduğu şeyin içgörü olduğunun farkında değil.

Psikoloji, din ve pazarlamada sıkça kullanılan bir terimdir. Bu alanlarda anlamları farklı olsa da, dayandığı temeller çok da farklı değildir. Gelin biz pazarlama iletişimindeki kullanılan klasik ve sıkıcı tanımı, absürt bir örnekle kolay anlaşılabilir bir hale getirelim.

İçgörü: Tüketici davranışları çerçevesinde daha önce ifade edilmemiş ya da fark edilmemiş bir durumu (puding kapağını yalamak) arka plandaki bir neden-sonuç ilişkisini (organ kullanarak üründen maksimum faydayı elde etmek) ya da bir eğilimi (fakirlik) gözlemleyip açığa çıkararak, pazarlama faaliyetlerinde kullanmak için yapılan saptamalara denir. Bla bla bla.

Her başarılı erkeğin arkasında bir kadın, her başarılı fikrin arkasındaysa sağlam bir içgörü vardır.

Evet bugüne kadar aklınızda kalan, ses getiren ve başarılı olan bütün kampanyaların neredeyse hepsinin dayandığı sağlam bir içgörü vardır. Bu içgörüler direkt yoldan gözlemle ortaya çıkartılabileceği gibi (ki benim sevdiğim yol budur), verilere dayanarak dolaylı yoldan da çıkartılabilir.

İyi taklit ya da komedi yapabilen adam iyi de içgörü bulur.

“Yahu ne alaka şimdi?” dediğinizi duyar gibiyim, durun celallenmeyin. Sağlam içgörü, iyi bir gözlem ve olaylar arası bağ kurma yeteneği gerektirir ki bunların ikisi de sizde yoksa bu reklam işlerine hiç bulaşmayın, gidin paşa paşa klişe reklamlar yapmaya devam edin. Çünkü klişeler her zaman çalışır bunun nedeni sağlam içgörülere dayanmalarıdır.

Komedyenler ya da taklit yapanların en sevdiğim özelliği çok iyi bir gözlem yeteneğine sahip olmalarıdır. Tabii sadece gözlemle de olacak şey değil bu iş. Ayrıca sağlam bir olaylar arası bağ kurma yetisi de gerekir.

Aha vallahi aynı ben!

Gerek yeni bir insanla tanışırken gerekse yeni bir ürünü, onu hiç tanımayan hedef kitlenize lanse ederken ki reklamlarda genelde bu 30 saniye gibi kısa bir süredir, o ürünle hedef kitle arasında oluşacak, olası önyargıları kırmak için bir bağ kurmanız gerekiyor. Bu önyargıyı kırdıktan ve samimiyet kurduktan sonra, vereceğiniz mesajı ya da yaratacağınız algıyı hedef kitleye daha çabuk ve etkili bir biçimde geçirirsiniz. İşte içgörüler, bize en çok da böyle zamanlarda yardımcı olur.

Öyle hedef kitleye böyle içgörü…

Bulacağınız içgörülerin hedef kitleye ve o coğrafyaya uygun olması gerekir yoksa çok eğreti durur. Yahu Türk babaanneleri yıllarca supangle yaptı reklamlarda (bilirsiniz o işi) babaanne supangle yapmaz kardeşim, yapsa yapsa sütlaç yapar, muhallebi yapar en moderni puding yapar ama supangle yapmaz! Eğer sen o adama supangle satmak istiyorsan başka kanaldan gir mevzuya, babaanne hiç olmamış.

Önce kitleyi iyi belirleyeceksin, sonra o hedef kitleyi ilmek ilmek gözlemleyeceksin, onlardan biri olmana gerek yok ama pazara gitmeden, halk ekmeğinde 5 dakika kuyruğa girmeden çamaşır suyu reklamı yazmayacaksın kardeşim. Sen yazınca bir kadının 250 metrekarelik banyoda çamaşır suyuyla yerleri silerkenki görüntüsü geliyor karşımıza! Ulan bizim direktörün evi 250 metrekare değil, çamaşır suyuyla yerleri ovalayan kadının banyosu nasıl 250 metrekare olsun. Tabii “engin çamaşır suyu manyaklarını” hedef kitle olarak belirlemediyseniz.

Hedef kitleyi bulduktan sonra öyle bir içgörü bulacaksın ki “Aha vallahi aynı ben!” diyecek adam. Kendisinden bir şeyler bulunca ve kendini yakın hissedince de can kulağıyla dinleyecek seni. Ondan sonrası iletişimine ve ürününe kalmış. “İçgörümüz çok iyiydi be, neden battık ki şimdi biz?” deme, iyi reklam kötü ürünü çabuk batırır.

İçgörü anaların ayaklarının altındadır.

Yazınında başında sorduğum gibi “Yoksa siz hala annenizin içgörüsünü kullanmıyor musunuz?” Eğer kullanmıyorsanız, çok şey kaçırıyorsunuz. Eğer iyi bir reklamcı olmak istiyorsanız, gözlem yeteneğinizi geliştirmelisiniz. Bunu da en iyi yakın çevrenizi gözlemlemeye başlayarak yapabilirsiniz.