Yeni ‘Törkiş Vey’?

Bu sayıyı hazırlarken 2010 kapaklarımızı yapan sevgili Serdar Erener’e şu brief’i verdik:

Dünyanın en önemli trend izleme kaynaklarından biri olan Trendwatching.com, Kasım ayının başında ‘Exceptionall’ başlığı altında bir trend raporu yayımladı. Çin, Brezilya, Hindistan ve diğer yükselen pazarlardan mutlaka görülmesi gereken 50 yenilik ve yenilikçi alt başlığını taşıyan bu raporda Türkiye de yer alıyor.

Türkiye’nin listeye girmesini sağlayan yenilikler arasında ise Turkcell’in Gezenzi uygulaması, filosuna 90’dan fazla yeni uçak katması ile THY’nın Barselona ve Manchester United’a sponsor olması, Arçelik’in 100’den fazla ülkede ürün satması, Ülker’in Godiva’yı satın alması ve yıllık global satış hacmini 1,5 milyar dolara çıkarması, Çilek Mobilya’nın 70’den fazla ülkede mağazalar açmış olması ve genç tasarımcı Beste Miray’ın Google Map’ten yararlanarak tasarladığı özel zarflar örnek olarak gösteriliyor.

Gelişen pazarlardan global potansiyel ve cazibeye sahip yeni markaların, girişimcilerin ve inovasyonların sökün etmesine hazır olunması gerektiğini iddia eden rapora göre agresif Çinli girişimciler, Türk yaratıcıları ve Brezilyalı giysi markaları arasından tüketicilerin cebindeki para için rekabet edebilen dünya çapında şirketlerin çıkmasına şahit olacağız.

Rapor “Dünyanın geri kalanının yükselişi, Batı’nın sonu değildir” dese de, gelişen pazarlardan büyük bir meydan okuma ruhunun yükseliyor olmasına laf olsun diye işaret etmiyor.

Bugüne kadar gelişen ülkelerdeki şirketler esasen Batılı markaların taşeronlarıydı. Daha çok ‘ürün kalitesi’ konusunda rekabet ediyorlardı. Bugün ise bizatihi kendileri dünya çapında cazibe yaratabiliyorlar ve artık sadece ürünleriyle değil, markalarıyla da meydan okumaya hazırlar.”

Serdar Erener’in bu brief’ten hareketle yaptığı kapağı şu an elinizde tutuyorsunuz: Yaratıcı, şaşırtıcı, durdurucu, espirili, düşündürücü! Serdar’ın haklı bir üne sahip olduğunu bu kapakla bir kez daha anladım.

BAMBAŞKA BAKIŞ AÇILARI
Ama,Serdar’ın çalışması, yaşamakta olduğumuz zamanı ve toplumu ne kadar farklı algılayabileceğimizin de müthiş bir örneği.

Türkiye’ye ve Türkiye’de olmakta olanlara baktığımızda gördüklerimizden çıkardığımız sonuç, aslında kim olduğumuza ve nerede durduğumuza bağlı! Son 10 yılda geçirmekte olduğumuz değişim, kimine göre tüyler ürperten bir “geriye gidiş” iken, kimine göre gelecek vaat eden bir yeni “Turkish Way”.

Serdar’ın işaret ettiği bu değişim, ülkemizi yaratıcı şirketlerin ve yaratıcı insanların yükseldiği bir ülke konumuna  sokacak bir değişim midir? Yoksa topyekün bir muhafazakarlaşmanın egemen olmaya başladığı bu “Yeni Törkiş Vey” yaratıcılığın ve inovasyonun ruhuna fatiha okutacak bir değişim midir?

Doğrusu, kestirebilmek zor.

Bu sorulara siyasi kimliğimizden ve hayat tazımızdan bağımsız bir bakış açısı ararsak Kanadalı bir bilim insanı olan Richard Florida bize rehberlik edebilir.

Şehirlerin, havzaların ve ülkelerin zenginleşmesinde yaratıcılığın ve trendlerin nasıl inanılmaz bir çarpan olduğunu anlamamızı sağlayan Richard Florida’ya kulak verirsek, toplumumuzun son 10-15 yılında yükselen bu yeni “Törkiş Vey”i olumlayabilmek imkansız. Çünkü Florida’nın çalışmalarından öğreniyoruz ki, tolerans azaldıkça, hayatın her alanına müdahalelerin yükseldiği muhafazakarlaşma arttıkça, şehirlerdeki, havzalardaki, ülkelerdeki yaratıcılık ya “sizlere ömür” hale geliyor veya yaban ellere terk-i diyar eyliyor.

*** ***

SOSYAL MEDYAYI DOĞRU KULLANMANIN 10 KURALI

Millward Brown’un 9 ülkede yüzlerce sosyal medya tüketicisi ile derinlemesine görüşme yöntemini kullanarak yaptığı araştırmanın sonucunda oluşan ‘Markaların sosyal medyayı etkili kullanma kuralları’ markaların sosyal medya temsilcisi belirlemesinin çok çok önemli olduğunu ortaya koyuyor.

Dünyada dijital medya her geçen gün gelişirken, sosyal medyanın iş dünyası ve markalar için önemi de artmaya devam ediyor. Bu durum Türkiye için de fazlasıyla geçerli çünkü ülkemizde sosyal medya kullanımına ilişkin rakamlar gerçekten göz kamaştırıcı. Türkiye’nin birçok Avrupa ülkesinin nüfusunu aşan 22 milyonluk Facebook kullanıcı sayısı, dış yatırımcıların da ilgi odağı haline geldi.

Twitter ise Facebook’a göre daha az kullanıcıya sahip olmasına karşın, özellikle gazeteci ve sanatçıların aktif olarak kullanmasından dolayı oldukça popüler. Gün geçmiyor ki günlük gazeteler twitter’dan alıntılar yapmasın.

Facebook’un çok yoğun kullanıldığı ülkemizde, şirketler sosyal medyayı daha verimli kullanabilmek için çeşitli ajanslara ve kendilerini sosyal medya uzmanı olarak tanımlayan şirketlere başvuruyorlar.

SOSYAL MEDYA TÜKETİCİSİ FARKLIDIR
Dijital medyada kurallar ve standartlar henüz tam olarak oturmadığı için doğal olarak arayışlar da devam ediyor. Bu alanda yapılan en temel hata, ajans görünümlü çeşitli şirketleri kiralayarak markalar lehine sosyal medyada övgüler yaymaya çalışmak. Dünyadaki birçok araştırma gösteriyor ki, sosyal medya tüketicileri bu tür yöntemleri hemen anlıyor ve refüze ediyor. Sonuçta şirketler de kendi paralarıyla markalarının kuyusunu kazmış oluyorlar.

Her yıl dünyanın en değerli global markalarını belirlemek amacıyla BrandZ araştırmasını yapan Millward Brown, sosyal medyayla ilgili de kapsamlı bir araştırma başlattı.

Barcelona’da yapılan ESOMAR 2010 konferansında sonuçları paylaşılan araştırmada amaç şirketlere sosyal medyayı nasıl daha verimli kullanacakları konusunda bir rehber oluşturmak. Araştırma için özel bir sosyal ağ oluşturuldu ve araştırmadan çıkan sonuçlar şirketler açısından oldukça değerli bir içgörü sağlıyor.

MARKALAR İÇİN KURALLAR
Millward Brown 9 ülkede yüzlerce sosyal medya kullanıcısıyla görüşerek yaptığı araştırmaya* dayanarak şirketler için ‘Sosyal medyayı verimli kullanmanın 10 kuralı’nı hazırladı. İşte markaların sosyal medyada dikkat etmesi gereken 10 kural:

1. Ana sayfanızı sosyal medyada yeniden yaratmayın
Tüketiciler markalardan yeni şeyler görmek ve duymak isterler, web sitenizdeki bilgileri, konuları yeniden sosyal medyada ele almanızı değil. Bu sosyal medya kullanıcısının ilgisini çekmiyor.

2. Önce dinleyin, sonra konuşun. Bir diyalog yaratın
Kullanıcıların en önemli beklentilerinden biri, markaların tek taraflı bir biçimde onlara hitap etmesi yerine markalarla karşılıklı konuşabilmek. Kullanıcılar kendilerinin dinlenmesini isterler.

3. Açık ve dürüst olursanız güven inşa edersiniz
Şeffaflık sosyal medyada markalar için kilit öneme sahiptir ve güven inşaa etmek için en önemli faktördür. Sosyal medya kullanıcıları, markaların, hata ve eksikliklerini kabul etmek yerine kural ve marka politikalarının arkasına gizlendiklerini düşünürler.

4. Markanıza sosyal medya için bir temsilci seçin
Markalar, sosyal medyada genellikle acı çekerler. Çünkü, kullanıcıya cevap verecek kimseleri yoktur, bir marka yüzleri yoktur. Bu, çoğu kullanıcının şirketlerle sosyal medyada bağ kurmasını engeller.

5. Değerli bir şey önerin
Sosyal medya kullanıcıları, daha çok kendilerine gerçek ve akla yakın şeyler öneren ve tercihen karşılığında bir şey istemeyen markalarla bağ kurarlar. İndirim ve kuponlar revaçta olsa bile bu tür şeyler güvensizlik yaratabilir. Kullanıcılar, ilgi çekici ve özel içeriğe, kampanyalara ve şirket içinden gelen bilgilere değer verir.

6. İçerik, kullanıcılarla bağdaşmalı
Kullanıcılar kendi hayatlarıyla, ilgili alanlarıyla, istekleriyle ve ihtiyaçlarıyla bağdaşan bir içerik görmek ister. İlginçtir, araştırma katılımcılarından bazıları sosyal medya evreninde deterjan, yumuşatıcı ve temizlik ürünleri gibi ‘işlevsel’ ürünlerin bu bağdaşma konusunda eksik kaldıklarından söz ediyorlar. Sosyal medyada tüketiciler kendileriyle bağdaşmayan içerikler hakkında daha eleştirel bir tavır sergiliyorlar; bunların kendi etki alanlarına tecavüz ettiğini düşünüyorlar.

7. Kullanıcılarla kurumsal bir varlık gibi değil, bir arkadaş gibi konuşun
Kullanıcılar, markalarının basit ve günlük bir dille konuşmalarını isterler. Teknik bir dil ya da satıcı konuşması istemezler.

8. Kullanıcılara biraz kontrol hakkı tanıyın
Markalar, etkili iş görebilmek için yıllardır ellerinde tuttuğu kontrolün bir kısmından feragat etmeli ve iletmek istediklerini dikte edemeyecekleri gerçeğine alışmalıdırlar. Kullanıcılardan gelen katkıyı kabul eden ve bunu içeriğe dahil eden markalar iletişimi yönetmede daha etkili olacaklardır.

9. Tüketicilerin size ulaşmalarına izin verin
Sosyal medya kampanyalarının geleneksel medya kampanyalarından bir diğer farkı şudur: Kullanıcılar markaların kendilerine iletmek istedikleri mesajları bağırarak aktarmalarını istemezler. Markaların sosyal medyada mütecaviz reklamlar kullanacağı algısı kullanıcılar arasında yaygındır.

10. Bırakın kullanıcılar sizin adınıza konuşsun
Markalar kullanıcıların inisiyatif almalarına ve onları savunmalarına izin verirlerse daha fazla takdir kazanırlar. Yakın zamanda düzenlenen, gerçek insanların Facebook üzerinden kendi hikayelerini anlattığı ve bu insanların arasından seçilen birkaçının televizyon reklamlarında oynatıldığı Toyota kampanyası, markaların açık seçik bir şekilde satış yapmak yerine kullanıcıları iletişim kurmaya teşvik etmesinin güzel bir örneğidir.

———————————

*Millward Brown araştırması 9 ülkede (Avusturya, Brezilya, Çin, Kolombiya, Çek Cumhuriyeti, Hindistan, Güney Afrika, İngiltere ve Amerika Birleşik Devletleri) yüzlerce tüketici ile derinlemesine görüşme yöntemi kullanılarak yapıldı. Tüketiciler iki gruptan oluştu: Sosyal medyayı daha az kullananlar, sosyal medyayı daha yoğun kullananlar.