Reklam sektöründe yaratıcılık hiç kaybolmadı; onu sıradanlıktan çıkarıp gerçekten cesur fikirlere dönüştürecek kurumsal cesaret giderek azaldı.
Reklam sektöründe son yıllarda en sık duyduğum cümlelerden biri şu:
“Artık eskisi gibi yaratıcı işler çıkmıyor.”
Gerçekten öyle mi?
Ben öyle düşünmüyorum. Çünkü yaratıcılık ortadan kaybolmadı.
Onu kullanacak cesaret ortadan kayboldu.
Bugün reklam ajanslarında hâlâ yetenekli insanlar çalışıyor.
Belki de tarihin en donanımlı kuşağı…
Daha fazla veri biliyorlar. Daha fazla araştırma görüyorlar.
Daha fazla örnek inceliyorlar.
Dünyanın her yerindeki kampanyalara birkaç saniyede ulaşabiliyorlar.
Yapay zekâ kullanıyorlar. Yeni teknolojileri takip ediyorlar.
Yani sorun fikir üretecek insan eksikliği değil.
Sorun… O fikirlerin ameliyat masasından sağ çıkabilmesi.
Bir zamanlar reklam toplantılarında şu soru sorulurdu:
“Bu fikir yeterince güçlü mü?”
Bugün ise başka sorular soruluyor.
“Kimseyi rahatsız eder mi?”
“Riskli olur mu?”
“CFO ne der?”
“Hukuk onaylar mı?”
“Sosyal medyada linç yer miyiz?”
“Araştırma grubundan düşük puan alır mı?”
Bir fikir, tüketiciye ulaşmadan önce o kadar çok filtreden geçiyor ki…
En sonunda geriye kimseyi rahatsız etmeyen…
Ama kimsenin de hatırlamadığı işler kalıyor.
Reklam tarihinde unutulmayan kampanyaların ortak bir özelliği vardır.
Yayımlandıkları gün herkes onları sevmedi.
Hatta bazıları eleştirildi. Bazıları reddedildi. Bazıları “fazla cesur” bulundu.
Ama tam da bu yüzden hatırlandı.
Çünkü dikkat çeken hiçbir fikir, ortalama olmayı hedefleyerek doğmaz.
Bugün birçok marka “farklı olalım” diyor.
Ardından şu cümleyi ekliyor:
“Ama çok da farklı olmayalım.” İşte sorun tam burada başlıyor.
Pazarlamada çok ilginç bir paradoks vardır.
Herkes dikkat çekmek ister. Ama kimse dikkat çekmenin bedelini ödemek istemez.
Oysa dikkat… Konfor alanının dışında kazanılır.
Büyük reklamlara dönüp bakın.
Volkswagen ’’Think Small’’ … Apple ’’1984’’… Nike ’’Just Do It’’… Benetton ’’Oliviero Toscani işleri’’…
Bizim Defacto ’’Jean Amerika’nın Şalvarıdır’’… Regal ’’Tokat’’… Zeki Triko ’’Güneşi Özledik’’… Audi ’’Audi’de Asla Bulamayacağınız Aksesuarlar’’… vs, vs
Hepsi ilk sunulduğunda riskliydi.
Çünkü büyük fikirlerin ortak özelliği güvenli olmamalarıdır.
Zaten güvenli olsalardı, birileri daha önce yapmış olurdu.
Bugün ise birçok kampanya daha doğmadan yaşlanıyor.
Çünkü yaratılırken tek amaç fark edilmek değil…
Kimseyi rahatsız etmemek oluyor.
Oysa reklamın görevi biraz da düzeni bozmaktır.
Beklenmediklik sayesinde insanların dikkatini bölmektir. Şaşırtmaktır. Durdurmaktır.
Kimseyi durduramayan reklam, kimseyi düşündüremez.
Veriler… Araştırmalar… Testler… Elbette değerlidir.
Ama hiçbir araştırma tarihe geçecek fikri size gösteremez.
Çünkü insanlar gelecekte neye hayran kalacaklarını çoğu zaman kendileri de bilmez.
Eğer bütün büyük fikirler araştırmalarla bulunabilseydi…
Dünyanın en yaratıcı ajansı istatistik enstitüleri olurdu.
Asıl değişen yaratıcılık değil. Kurumsal cesaret.
Eskiden reklamverenler ajanslara şu soruyu sorardı:
“Beni rakiplerimden nasıl ayırırsın?”
Bugün ise çoğu zaman şunu soruyor:
“Rakiplerimden çok da farklı görünmeyelim.”
Bu cümle kurulduğu anda… Yaratıcılık odadan çıkıyor.
Elbette her marka provokatif olmak zorunda değil.
Her reklam ses getirmek zorunda da değil.
Ama her marka şunu bilmek zorunda:
Fark edilmeyen reklamın, doğru olması hiçbir şeyi değiştirmez.
Belki de bugün reklam sektörünün ihtiyacı yeni yapay zekâ araçları değildir.
Yeni sunum teknikleri değildir. Yeni algoritmalar değildir. Yeni KPI’lar değildir.
Sektörün en çok ihtiyacı olan şey…
Bir toplantıda birinin ayağa kalkıp şu cümleyi kurabilmesidir:
“Bu fikir biraz korkutuyor… O hâlde doğru yolda olabiliriz.”
Çünkü reklam tarihine geçen işler, kimseyi ürkütmeyen fikirler değildi.
Tam tersine… Birilerinin risk almaya cesaret ettiği fikirlerdi.
Yaratıcılık hiçbir yere gitmedi. Hâlâ burada.
Masanın üzerinde duruyor. Sadece onu ayağa kaldıracak cesareti bekliyor.
Çünkü reklamcılığın bugünkü sorunu fikir kıtlığı değildir.
Cesaret kıtlığıdır.
